Boissons

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Les PME mettent leurs différences en avant

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Peu de moyens marketing, moins de part de linéaire. C'est avec ces handicaps que les petites marques des spiritueux, de bières ou de vins cherchent et se font parfois une place à l'ombre des grands groupes.

Éric Hénaux, directeur des Vignerons de Tutiac
Éric Hénaux, directeur des Vignerons de Tutiac©

HUIT ACTEURS PÈSENT PLUS DE 70% DU MARCHÉ DES SPIRITUEUX

Poids en valeur, en%, des principaux acteurs du marché des spiritueux en France en 2010

si l’on additionne Ricard et Pernod, les deux sociétés soeurs du groupe Pernod-Ricard, ce dernier pèse presque 30% du marché. Quant au groupe de Jean-Pierre Cayard, patron de La Martiniquaise, il pèse 16,7% du marché avec sa filiale Bardinet, sans compter que cette société familiale est un acteur important des MDD. Il reste donc peu de place aux petits acteurs pour s’imposer.

Source: fabricants

Cinq millions d'euros, c'est la belle somme investie par Ricard pour le développement de sa nouvelle bouteille. Un travail de deux ans avec mise en compétition des agences de design les plus réputées. Et, cerise sur le gâteau, une annonce à la presse en grande pompe, le 25 janvier dans une galerie d'art privatisée pour l'occasion, en attendant une campagne publicitaire d'envergure. Une accumulation de moyens qui fait doucement rêver les responsables marketing des plus petits groupes. « Allez, si j'ai 10 000 à 15 000 € de budget pour relooker une bouteille, je m'en sors bien », calcule Anne Lataste, directrice du marketing opérationnel des Vignerons catalans en Roussillon. Ces vignerons basés à Perpignan, eux aussi producteurs de spiritueux - des vins doux naturels -, ne jouent clairement pas dans la même catégorie que Pernod-Ricard. Tout comme la myriade de petites brasseries comme Duyck, Castelain, Pietra, etc., qui doivent se faire de la place entre Kronenbourg et Heineken ou les multiples coopératives du vin face aux géants que sont Castel et Les Grands Chais de France. La solution ? Faire valoir sa différence.

 

De belles initiatives, mais souvent rapidement plagiées

Par exemple, le rosé. C'est « la » couleur à la mode des boissons alcoolisées. La Martiniquaise, numéro deux des spiritueux en France, a réussi un très joli coup en lançant Porto pink, qui, en une année, s'est vendu à 500 000 exemplaires. De quoi réveiller le quelque peu endormi marché des portos.

Un marché similaire à celui des VDN (vins doux naturels), qui ne représente plus que 5% des spiritueux avec 20 millions de cols par an. Sur ces 20 millions, le Roussillon en représente 14 millions, le reste étant partagé entre les différents muscats (baumes-de-venise, cap-corse, etc.). Pour moderniser ce marché et satisfaire les amateurs de rose, les Vignerons catalans préparent activement le lancement d'un rivesaltes rosé. Las ! Les « recettes », presque impossibles à breveter, sont vite copiées. Ainsi, le liquoriste Giffard a été le premier, voici quatre ans, à lancer une crème de pamplemousse. Devant le succès de cet ingrédient apprécié des amateurs de cocktails, les distributeurs ont lancé leurs propres liqueurs de pamplemousse. Du coup, la PME angevine, qui ne fabrique aucune MDD, tente de rester dans la course avec d'autres innovations. Lors du dernier salon des vins de Loire, Giffard exhibait Pamp'L Hibiscus, une liqueur au pamplemousse rose et à l'infusion de fleurs d'hibiscus. Un produit original qui doit encore réussir une étape clé : se faire référencer.

 

Jouer la mutualisation pour faire le poids face aux distributeurs

Pas simple quand on ne pèse pas lourd. « C'est difficile car la distribution nous met à l'écart quand elle veut, affirme un petit brasseur. Alors, quand on entend les beaux discours des distributeurs qui disent soutenir les PME de l'agroalimentaire français, on a du mal à les avaler. Et, la loi de modernisation de l'économie, la LM€, n'a rien arrangé. La distribution ne marge quasiment plus sur les grandes marques, elle se rattrape sur nos produits. » Une des solutions pour s'en sortir est de se serrer les coudes. C'est ainsi que les brasseurs du Nord se sont réunis pour assurer ensemble la logistique de leurs produits qui, contrairement aux petites mousses de Kronenbourg, ne partent pas par wagons entiers vers les entrepôts des Carrefour et autres Leclerc.

Autre façon, enfin, de se différencier, très à la mode en ce moment : lancer du bio. L'apanage des PME. Dans l'univers des spiritueux, elles seules en fabriquent. Ni Ricard, ni La Martiniquaise, ni Bacardi-Martini ne se sont lancées sur ce créneau. Et pour cause. Les volumes sont encore lilliputiens. Qui en propose ? Cherry Rocher, une petite entreprise toutefois liée capitalistiquement avec Bardinet (La Martiniquaise), la distillerie Janot, le spécialiste des crèmes de fruits Védrenne et Giffard. Dans la bière, Castelain est l'un des seuls à disposer de ce savoir-faire qui demande beaucoup d'efforts, comme dénicher du houblon bio (introuvable en France). Les ventes de sa marque dédiée au bio, Jade, progressent chaque année au fur et à mesure que les distributeurs - spécialisés bio ou non - la référencent. En croisant les doigts pour qu'aucune MDD de bière bio ne soit lancée dans l'immédiat.

LA TECHNOLOGIE

Une indépendance salutaire

Des canettes ? La Brasserie Duyck en commercialise depuis 1998.

Comme ce sont de petits volumes, cette brasserie de Jenlain (Nord) a longtemps fait appel à un important prestataire néerlandais pour l'embouteillage. Problème : cet industriel faisait attendre la citerne du petit brasseur quand il avait d'autres productions plus importantes. Raymond Duyck, PDG de la brasserie éponyme, a donc décidé d'investir 1,5 M € en 2007 pour la construction d'une ligne de conditionnement de canettes. Un investissement élevé pour cette PM€, mais rentabilisé au bout de deux ans grâce à son prêt à d'autres brasseurs. En effet, sept autres brasseurs - Pietra, Castelain, Britt... - conditionnent leurs canettes chez Duyck. « Cette ligne dispose d'une capacité de 70 000 hectolitres par an, précise Raymond Duyck. Nous l'utilisons à hauteur de 15 000 hectolitres et 25 000 hectolitres pour les autres brasseurs. » Ainsi, le taux d'occupation de cette ligne est optimisé, même s'il reste encore quelques capacités.

ZOOM SUR

La Brasserie Duyck

  • 15 M € chiffre d'affaires 2010
  • 40 salariés
  • Principale marque Jenlain, fournisseur de MDD

L'INNOVATION

Réveiller le marché

« Apporter quelque chose au marché tout en le valorisant », tel est le credo de l'entreprise dirigée par Daniel Dumanois, directeur général des Vignerons Catalans en Roussillon, producteur, entre autres nectars, de vins doux naturels (VDN). Un segment qui ne représente plus que 5% des spiritueux, avec 20 millions de cols par an.

Sur ce volume, les Vignerons catalans commercialisent 3 millions de cols, sous leur marque Croix-Milhas et sous marques réservées. Leur principal concurrent : Bardinet, filiale de La Martiniquaise, n° 2 des spiritueux en France. Le service marketing prépare le lancement de Rivesaltes rosé pour moderniser ce marché et satisfaire les amateurs de rosé. « Nous prévoyons d'en produire 50 000 cols par an.

Ce sera un produit valorisé, vendu environ 10 € les 75 cl », assure Anne Lataste, responsable marketing opérationnel des Vignerons catalans. Le producteur projette d'organiser un jeu-concours sur des collerettes. À la clé : un week-end dans le Roussillon.

ZOOM SUR

Les Vignerons catalans en Roussillon

  • 65 M € de chiffre d'affaires en 2009
  • 86 salariés (2 500 vignerons)
  • 35 millions de cols
  • Marques Fruité catalan, Croix-Milhas, fournisseur de MDD

LA CAUTION

La certification Agriconfiance

Pour le millésime 2010, la gamme des vins de Tutiac sera signée Agri Confiance. « Cela commence à parler au consommateur et aux enseignes, assure Lydia Héraud, responsable marketing et communication de la coopérative Tutiac, spécialisée dans la production des vins de Bordeaux, blaye, côtes-de-bordeaux, côtes-de-bourg, etc.

Ce label, réservé aux coopératives, garantit une démarche engagée dans le développement d'une agriculture plus respectueuse de l'environnement : réduction de l'empreinte carbone, préservation de la ressource en eau et mesures en faveur de la biodiversité. Plusieurs poids lourds de l'alimentaire sont aussi certifiés Agri Confiance : Candia Grandlait, Delpeyrat, Paysan breton, St Mamet. Bientôt une communication collective viendra soutenir ce label.

ZOOM SUR

Tutiac

  • 50 M € chiffre d'affaires 2009
  • 1 00 salariés (550 vignerons adhérents)
  • 8 millions de bouteilles vendues, dont la moitié en grande distribution (MDD, marques propres et châteaux)

 

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