Les PME revisi tent les grands classiques

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Les spécialistes des liquides attirent des centaines de visiteurs sur leurs stands. Cette attractivité repose en grande partie sur l'originalité de leurs propositions.

Sial 2002. Le visage fendu d'un large sourire, multipliant les gestes, l'homme invite les visiteurs à goûter « le premier cola français qui va faire trembler l'Amérique ! » Ces derniers ont à peine le temps de comprendre ce qui leur arrive, qu'ils ont déjà une bouteille de Royal Cola en main. Philippe Bailly, l'inventeur du Royal Cola, en fait des tonnes, au point de lever des doutes sur le sérieux de son projet. Deux ans plus tard, force est pourtant de constater que ce personnage haut en couleur a eu du nez ! Depuis le début de l'année, pas moins de quatre colas « alternatifs » ont fait leur apparition en France, venant grossir les rangs des colas « identitaires », présentées le plus souvent comme un acte de résistance face à la mondialisation et à la toute puissance des multinationales. Ch'ti Cola dans le Nord, Corsica Cola pour l'île de Beauté, Alter Cola au Pays basque, Elsass Cola en Alsace...

D'épiphénomène, le marché régional des colas est en passe de devenir un passage obligé, au point qu'il sera bientôt plus rapide de recenser les régions qui n'en ont pas que celles qui en produisent ! L'émergence de produits régionaux peut sembler paradoxale, dans un salon d'une telle dimension. Pourtant, à chaque édition, des centaines d'entreprises se débrouillent pour avoir un espace, aussi petit soit-il. Car il s'agit le plus souvent de petites et moyennes entreprises.

Un million de litres commercialisés en 2003

Faute de moyens financiers, ces dernières s'adaptent avec plus ou moins de bonheur. « Au cours de l'édition 2002, nous étions avec la chambre d'agriculture de Bretagne, ce qui nous a amené beaucoup de public », se souvient Stéphane Kerdodé, l'un des trois fondateurs de la brasserie Lancelot, à l'origine de Breizh Cola. L'entreprise, qui avait lancé le produit comme on lance une boutade, en aurait commercialisé 1 million de litres en 2003. Un chiffre que la direction des Brasseries Lancelot n'a pas souhaité confirmer. Car la boutade s'est transformée en manne. C'est ainsi Breizh Cola qui fournit le concentré pour la fabrication du Ch'ti Cola. Et c'est le même fournisseur que l'on retrouve derrière le cola corse, en attendant de signer, dans les prochaines semaines, un contrat avec une société basque espagnole.

Le fondateur de 1/4 de Vin, Pascal Carvin, n'en est pas encore là. Deux ans après la présentation officielle de son concept - un verre de vin doté d'un opercule -, ce dernier lutte toujours contre les a priori. Même si sa participation au Sial 2002 l'a conforté dans sa démarche. « Notre participation était peut-être un peu prématurée, reconnaît Philippe Carvin, mais cela nous a au moins permis de prendre des contacts et d'avoir une idée du champ d'application que pouvait avoir le produit à l'international. » En France, plusieurs enseignes de restauration collective ont été séduites par le con- cept. Parmi elles, Daily Monop, Suite Hôtel (groupe Accor), So Good Café... Le verre operculé est également présent sur les huit navires de Britanny Ferries et chez Corsica Ferry. Prochaine étape pour la société qui revendique 500 000 verres commercialisés : une déclinaison en PET, avec laquelle elle espère séduire les Britanniques.

Les entreprises qui participent au Sial y vont d'abord pour prendre des contacts avec des clients étrangers. Jean-Pierre Barjon, le directeur général des établissements Geyer en sait quelque chose. Durant le Sial 2000, une acheteuse de Wal-Mart s'arrête devant la Lorina, séduite par le design de la célèbre rétro-limonade. Un an plus tard, le numéro un mondial de la distribution en commande plusieurs milliers de caisses, pour alimenter ses 450 supercenters américains.

À New York, la Lorina a très fait très vite partie des musts incontournables. Et elle a même fait plusieurs apparitions dans une superproduction hollywoodienne ! De quoi faire rêver plus d'un chef d'entreprise, même si ce type d'aventure est rare. Lors de l'édition 2002, Geyer a ainsi eu beaucoup moins de chance avec Purethé. « Le concept (une boisson au thé élaborée à partie d'extraits naturels, NDLR) était trop sophistiqué », reconnaît Jean-Pierre Barjon. Autre handicap : au lieu d'être référencée au rayon des soft-drinks, aux côtés de Lipton et autres Nestea, la marque s'est retrouvée isolée dans l'univers épicerie. La qualité d'un produit n'est pas une garantie de succès. Surtout si le concept est nouveau. Malgré son originalité et l'accueil plutôt enthousiaste des acheteurs, le whisky aux griottes, de Toques de France, a toujours du mal à trouver son public. « C'est dommage, car quand nous le faisons goûter, l'avis des consommateurs est plutôt positif », souligne Jean-Michel Scherrer, directeur des ventes de Toques de France.

S'appuyer sur

des valeurs sûres

Le principal problème de Red Lady - le nom du produit - réside dans son packaging, peu informatif. Pour ne pas dire passe-partout. De fait, malgré l'originalité du concept, l'entreprise préfère aujourd'hui s'appuyer sur une valeur sûre : la vodka aromatisée. Après Cherry'O, une vodka à la cerise et aux épices, dévoilée lors du Sial 2002, Toques de France présentera, en octobre prochain, sa petite soeur, Baïki, une vodka au citron.

D'une manière générale, nombre d'entreprises qui ont participé au précédent Sial ont étoffé leurs gammes. Fidèle à lui-même, Philippe Bailly, d'Authentic Drink, se dit fier d'être le premier au monde à lancer une gamme de colas aromatisés dotée d'étiquettes olfactives. Pour se faire une idée du parfum, il suffit de gratter la surface de la bouteille. Dans un autre registre, Breizh Cola s'apprête, quant à lui, à commercialiser une déclinaison light, ou plutôt « hep sukr » pour « sans sucre » en breton !

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Article extrait
du magazine N° 1867

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