Les PME sous pression dans les rayons

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La très forte poussée des MDD, qui nuisait surtout aux marques internationales, touche désormais aussi les marques des PME. Mais ces dernières gagnent... en fabriquant les MDD.

Pour la première fois, les PME font les frais du déploiement des MDD, qui attaquaient jusqu'alors les parts de marché et de linéaires des grands fabricants. Ce recul provient probablement de la suppression de certaines références locales, pour faire de la place à l'extension des gammes sous enseigne. Mais certains distributeurs se questionnent sur l'efficacité de celles-ci...

«Même si elles ont divisé leur taux de croissance par deux, les marques de distributeurs continuent de prendre des parts sur les marques des multinationales, mais aussi, pour la première fois, sur les références des PME », révèle Bruno Lesbros, chef analyste chez Nielsen. Il s'appuie sur les chiffres que la société d'études vient de compiler pour le compte de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef) qui commande, depuis trois ans, un baromètre destiné à analyser les performances des PME dans les rayons, tant en termes de chiffre d'affaires que d'offre ou de performances des références. Or, les marques des PME affichent pour la première fois un recul en chiffre d'affaires, de 1,3 %, soit environ 700 millions d'euros. C'est moins, certes, que les marques internationales, en recul de 2,1 % (plus de 1,5 milliard d'euros effacés), mais le coup est tout de même rude, puisque les PME progressaient encore l'an dernier de 1,9 %. « Pour les PME, le recul d'une année sur l'autre est devenu plus important que celui des sociétés réalisant plus de 250 millions d'euros de chiffre d'affaires », ajoute Bruno Lesbros.

La solution pour les PME, jouer sur les deux tableaux

Si à la fois les petites entreprises et les grosses sociétés perdent, qui gagne ? Les petites quand même. Du moins, celles qui profitent de l'envolée sans précédent de la part des marques de distributeurs, qui gagnent encore en chiffre d'affaires quelque 4,2 % sur un chiffre d'affaires estimé par Nielsen à 21,7 milliards d'euros, soit près de 30 % du chiffre d'affaires total des produits de grande consommation et frais libre-service en hypermarchés et supermarchés. La marque d'enseigne, en quelque sorte, rogne partout. « C'est une confirmation de la tendance déjà observée il y a six mois, analyse Jean-Pierre Barjon, vice-président de la Feef. Les MDD sont les grandes gagnantes. Auparavant, elles ne prenaient des parts de marché qu'aux multinationales, mais, désormais, elles prennent aussi des parts sur nos marques. Et pour la première fois, le nombre de références des PME en rayons est en recul. En nourrissant leurs gammes, les enseignes prennent de plus en plus de place en rayons. »

Pour les PME qui jouent sur les deux tableaux, la tendance reste positive : face aux marques des groupes, elles représentent près de 60 % des 72 milliards d'euros de vente des supermarchés en France. Le repositionnement des prix des marques des grands groupes - L'Oréal, Danone et bien d'autres - n'a pas encore eu d'impact visible au global.

Leur part d'offre en linéaires s'effrite

Aucune croissance du chiffre d'affaires, probablement pas de volumes supplémentaires, une productivité (CA par référence) à la traîne à cause des queues de gamme, que les enseignes comme les fournisseurs sont sans doute encore en train de nettoyer pour laisser de la place aux marques qui en ont le plus besoin, les vraies grandes marques à forte rotation. « Avec la loi Chatel et la LME, certains accords de gamme sont aussi moins attrayants », pense par ailleurs un expert.

L'une des raisons du recul des PME vient probablement plus d'une réduction de l'offre en linéaires que de la demande des consommateurs, estiment les patrons de PME. Leur part d'offre s'est effectivement effritée de 0,3 point (contre - 1,1 point pour les multinationales), alors même que la performance des références locales ou hexagonales reste forte en indice (106,3 contre 89,2 en chiffre d'affaires à la référence pour les multinationales). Mais la MDD reste aussi toute-puissante dans ce domaine, avec un indice à 111,5 % ! On notera toutefois que celle-ci baisse pour la première fois : l'an dernier, elle culminait à 112,6.

Sans doute quelques distributeurs ont-ils poussé le bouchon trop loin et créé trop de MDD de niche sans rendement. Les enseignes vont peut-être aussi devoir faire le ménage dans leurs gammes pour que l'ensemble redevienne plus équilibré et plus productif. « Pour les petites PME, de moins de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires, sauf à cibler des ventes très locales, il n'y pas de salut sans les marques de distributeurs. Aujourd'hui, le consommateur les choisit, même lorsque les produits des multinationales sont à des prix plus bas en promotion », lance Michel Delgenes, directeur commercial de Maître Pierre et en charge du groupe de travail MDD à la Feef.

La variété profite aux petites entreprises

En réalité, c'est dans les hypermarchés que les PME souffrent le plus. Car en supermarchés, où la place est pourtant comptée, elles affichent des performances bien meilleures, avec un indice de productivité (CA/Ref) de 111, contre 95,6 en hypermarchés ! Les marques de PME y sont même supérieures à celles des MDD, et loin devant celles des multinationales. Et en hypermarchés, où la productivité des MDD atteint 131,4 %, celles-ci affichent une chute très conséquente de près de 5 points, le plus fort recul jamais enregistré. « À mon avis, on a supprimé trop de références de PME en hypermarchés, ce qui explique leur chute de productivité, analyse Jean-Pierre Barjon. L'accès au linéaire est devenu trop difficile dans les très grandes surfaces. Certaines enseignes commencent à faire marche arrière, et réintroduisent de la variété dans les rayons. » Le déploiement d'Intermarché, la bonne tenue de Leclerc, notoirement attaché aux PME en régions, serait favorable aux petites entreprises. À noter qu'en supermarchés, les multinationales réalisent désormais moins de 40 % du chiffre d'affaires des PGC...

L'exemple le plus frappant d'un déséquilibre de l'offre vient de la chute du rayon surgelés, en grand partie responsable du recul global des PME dans les chiffres. Ces dernières y ont perdu 3 points de chiffre d'affaires et nul ne sait plus comment relancer ce secteur. « C'est un marché qui n'est plus challengé par les leaders, les marques nationales comme Marie et Findus n'ont plus que 19 % de parts de marché et ce n'est bon pour personne, ni pour elles, ni pour nos PME, ni pour les MDD », poursuit Michel Delgenes. Un chef de rayon, chez Auchan, déplorait aussi la surabondance de MDD dans son rayon. Sa mauvaise gestion par les enseignes fait au moins un heureux : Picard, qui réalise d'excellentes performances, y compris financières. Et qui devient un débouché solide... pour les PME ! Il y a toutefois des rayons plus porteurs pour elles. Elles gagnent des parts dans le DPH, et se maintiennent dans les liquides. Tout n'est pas perdu !

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Article extrait
du magazine N° 2115

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