Marchés

Les PME, un vivier d'idées et de croissance pour l'épicerie

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Face à la concurrence des grandes entreprises, les PME disposent de plusieurs tactiques pour assurer leur présence en rayon, en occupant des niches, ou grâce à leurs marques qui bénéficient d'un fort capital.

Ce sont souvent les gros faiseurs et les multinationales qui font parler d'eux. Pourtant, les PME n'ont pas à rougir, notamment dans l'épicerie. Avec leurs marques et les MDD qu'elles fabriquent, elles sont loin d'être absentes des magasins. Garantes de la variété de l'offre, elles regrettent souvent de ne pas toujours avoir le poids qu'elles méritent. Pour se faire une place, chacune a dû trouver le positionnement adéquat, la niche à exploiter, ou la marque emblématique à pérenniser.

Un exemple assez parlant est celui du bio, domaine préempté par les PME depuis ses débuts. Nutrition et Santé (Gerblé, Céréal Bio) ou Léa

Une multitude DE STRATÉGIES

Tout sur les MDD - Biscuits Bouvard

Le nom de ce biscuitier est inconnu du grand public... Rien d'étonnant, la quasi-totalité de l'activité étant dévolue aux MDD. Un partenariat avec Leader Price a débouché sur « la tartine du petit déjeuner », un biscuit beurré et recouvert d'un nappage de fruits rouges récompensé l'an dernier par un Gré d'Or de la Feef.

La niche - l'équitable ou le bio

Investir et développer les niches est une tâche souvent dévolue aux PME pour des raisons de taille de marché. Ainsi d'Alter Eco ou de Lobodis en matière de commerce équitable. Elles ne sont pas les seules, y compris sur le bio. Mais le revers de la médaille existe : succès du bio oblige, les grandes marques et multinationales investissent de plus en plus ce créneau.

La marque forte - Raynal & Roquelaure

Zapetti, Raynal & Roquelaure... Autant de marques de conserves difficiles à rater. L'entreprise s'appuie sur des investissements importants en communication, avec 10 M € bruts dépensés en 2011, et une somme identique budgétée pour 2012.

Le traditionnel - Hénaff et Locmaria

Face aux marques mondialisées vendues par des multinationales, le savoir-faire et l'ancrage régional sont de beaux pieds de nez. Hénaff et son pâté breton, fabriqué à Pouldreuzic, dans le Finistère, s'est construit une belle notoriété grâce à son produit phare. Idem pour la biscuiterie Locmaria, qui vend les célèbres crêpes dentelle Gavottes.

Incontournable - Clément Faugier et Lotus

Il existe peu ou pas de concurrents pour la crème de marron Clément Faugier. Une position plutôt enviable pour l'entreprise, mais qui ne se décrète pas... Sur le speculoos, Lotus compte également très peu de concurrents, qui sont majoritairement les marques de distributeurs...

 

Nature (Jardin Bio) y ont vu une opportunité à saisir et s'y sont construit des positions fortes, renforcées par la frilosité des grands groupes qui n'ont pas voulu essuyer les plâtres d'un marché naissant... Dans le domaine du café, pour ne pas s'exposer à la concurrence frontale des généralistes Nestlé, Sara Lee ou Kraft Foods, les PME sont positionnées sur l'équitable et le bio. C'est notamment le cas de Lobodis, qui cumule les deux certifications. Présente sur le chocolat bioéquitable, l'entreprise vient de relooker sa gamme de tablette pour « assurer une cohérence et une synergie » avec ses cafés. Une évolution somme toute nécessaire pour profiter de la notoriété existante, et s'assurer une visibilité aux yeux des consommateurs.

Développer les marques et les MDD

Certains petits segments recèlent de belles perspectives. Les ventes en volume de Lobodis ont progressé de 18% en 2011. Chez Malongo, les volumes de café bio équitables ont vu leurs ventes « multipliées par trois en trois ans » révèle Jean Pierre Blanc, patron de l'entreprise. La stratégie du contre-pied, levier classique pour exister, n'est pas la seule mise en oeuvre.

Dans un autre registre, Raynal & Roquelaure, qui réalise un chiffre d'affaires de 140 M €, a réussi à reprendre les marques de conserves Buitoni et Maggi à Nestlé en 2004. Rebaptisées Zapetti dans la foulée, elles ont plutôt bien vécu ce changement de propriétaire et de marques. « Nous avons réussi un coup d'enfer avec les raviolis Zapetti », se félicite Norbert Glemet, patron de Raynal et Roquelaure. Celui qui était alors directeur commercial de l'entreprise ne se prive pas de rappeler le chemin parcouru, et le transfert réussi malgré les risques liés au changement de marque.

Autre avantage des PME, lié à une structure plus légère et réactive : leur rapidité d'exécution. Depuis 2010, Raynal & Roquelaure s'est ainsi lancé sur les plats cuisinés bio, tout en se diversifiant avec une licence Weight Watchers, et en développant une gamme artisanale à base de viandes du Sud-Ouest. Des petites séries certes, avec des volumes modestes, mais qui contribuent à animer les rayons en apportant de la variété.

Les PME disposent également d'une arme incomparable en complément des MDD qu'elles sont très nombreuses à fabriquer : leur propre marque. Tipiak (167 M €), spécialiste des plats céréaliers, a réussi à créer et développer ce segment il y a des années, en le consolidant par la publicité notamment. Et il est difficile d'imaginer un rayon biscuits sans crêpes dentelles Gavottes, ou un linéaire de conserves sans la petite boîte bleue de pâté Hénaff. Ces produits présents de longue date dans les esprits ont des arguments à faire valoir au moment où l'origine France est sur toutes les lèvres. Du haut d'un chiffre d'affaires de 43 M €, qui peut sembler modeste au regard des géants de la charcuterie, la PME bretonne dirigée par Loïc Hénaff est ainsi leader des pâtés et rillettes appertisées. Et elle n'est pas la seule entreprise bretonne à avoir de belles positions dans l'agroalimentaire.

Stratégie d'évitement...

Le tissu industriel régional est particulièrement fourni en la matière, dans le domaine de la viande, mais aussi de la panification et des produits laitiers, pour ne citer qu'eux. Le fabricant Altho (76 M € de CA), qui commercialise les chips Bret's et doit se ménager une place en rayon à l'ombre de Pepsico (Lay's), s'est récemment distingué avec des aromatisations pour le moins particulières, dont la chips Bret's Saveur marine. Avec son goût iodé, qui se rapproche des fruits de mer, cette chips a reçu le Grand Prix des Innovations PME Intermarché, avec, à la clé, six mois de référencement supplémentaires. Et, ce qui n'est pas négligeable, l'intégralité de la marge dégagée pendant ces six mois sera reversée par Intermarché à la PME, pour soutenir son effort en R & D. L'audace paye ! Au-delà de cet exemple ciblé, le succès d'Altho et la saturation des lignes l'incitent à étendre ses capacités de production. L'entreprise va aménager un nouveau site à Pouzin, dans la vallée du Rhône, qui représente un investissement de 20 M € dans l'acquisition de ce terrain, la construction des bâtiments et les équipements du site.

... et de différenciation

À la pointe de la Bretagne, le groupe Sill (marques Malo, Le Gall, la Potagère, Compagnie artique) illustre les contraintes mais aussi les défis auxquels sont confrontées les PME. Les géants Unilever et Campbell Soup occupent le devant de la scène du marché des soupes avec leurs marques Knorr et Liebig... Pas de quoi décourager Frédérick Bourget, directeur marketing du groupe Sill. « Un des atouts de notre marque la Potagère, c'est qu'elle n'a pas vocation à être internationale ; elle représente une alternative aux deux grandes marques déjà présentes. Nous sommes condamnés à prendre des risques. Nous nous sommes lancés d'abord sur le bio ; demain, il va nous falloir construire notre positionnement sur le conventionnel. »

Bernard Poupon, patron de la société Reitzel, un important fabricant de condiments MDD qui détient aussi les marques Jardin d'Orante et les huiles Oli, déploie une stratégie qui peut s'appliquer à de nombreuses PME : « Nos marques nous permettent de mettre en avant notre créativité et notre capacité à innover. Cela permet de proposer des produits aux distributeurs, c'est une vitrine de notre savoir faire. » Une véritable « porte d'entrée » qui permet de nouer des contacts, et rejaillit parfois sur les MDD. Une part importante des marques de distributeurs est réalisée par les PME, qui représentent la face immergée de l'iceberg entrepreneurial. Les chiffres de l'Ania sont d'ailleurs sans équivoque, puisque l'Association nationale des industries alimentaires compte 10 300 entreprises membres... dont une grande majorité de PME.

HERVÉ LE MÉLINER, DIRECTEUR COMMERCIAL DE LOC MARIA

« Développer les achats d'impulstion »

Loc Maria est une biscuiterie bretonne qui produit les crêpes dentelle Gavottes, ainsi que les biscuits Bon Naturellement et toute une gamme de MDD.

LSA - En tant que PME, comment abordez-vous la grande distribution ?

Hervé Le Méliner - Elle représente 40% de nos ventes à nos marques et en MDD, pour un chiffre d'affaires global d'environ 40 M €. Nous avons un ancrage historique fort sur le Grand-Ouest. Nous continuons à nous développer sur cette zone en travaillant la profondeur de gamme, et en tissant des partenariats avec les enseignes en région. Comme nous ne sommes pas forcément un achat programmé sur la liste de courses, nous travaillons à développer les achats d'impulsion et la proximité avec les services marketing des enseignes. Nous y consacrons davantage de ressources qu'auparavant.

LSA - Comment positionner votre marque emblématique, les crêpes Gavottes ?

H. Le M. - Nous travaillons à désenclaver notre marque, un peu trop attachée à la Bretagne L'identité visuelle a été revue, en gardant le blanc, le bleu et l'alu doré, des éléments clés de la reconnaissance de la marque. Il y aura plus de communication : deux vagues d'affichage sont prévues sur notre second bassin de consommation, la région parisienne, sur la fin avril et mi-juin. C'est une nouveauté pour cette année. L'autre chantier, c'est de travailler sur les innovations. Début avril, nous avons lancé quatre mini-flûtes fourrées pour l'apéritif salé.

LSA - Comment gérer en même temps vos activités MDD et marque nationale ?

H. Le M. - Nous avons mis en place une véritable politique de différenciation entre la marque Gavottes et les MDD que nous fabriquons. Nous proposons une stratégie aux distributeurs qui permet d'accroître la taille du segment en ayant des grammages et des compositions différentes entre l'offre de marque nationale et les offres MDD premium.

LSA - Quels sont les avantages et les inconvénients relatifs aux PME ?

H. Le M. - Nous avons forcément moins de moyens commerciaux ou marketing que les grands groupes. Il faut donc être inventif, nouer des partenariats. Nous profitons de notre fort ancrage régional. Des enseignes privilégient clairement cette dimension, et sont contentes de travailler avec nous, et inversement. Les mouvements d'indépendants ont une capacité particulière à bien mettre en avant l'offre régionale. Avec les enseignes intégrées, il faut d'avantage privilégier l'approche category management et merchandising

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