Les PME vitales dans le frais non laitier

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DossierC'est l'un des secteurs alimentaires où les PME sont les plus nombreuses. Et parmi les plus innovantes aussi. Même si, LME oblige, leur part tend à s'effriter, les PME du frais non laitier restent incontournables pour les distributeurs en quête de différenciation.

Les Mousquetaires ont organisé un forum PME, le 5 octobre 2010 à Bondoufle, qui réunissait 65 entreprises spécialisées dans le bio et snacking, Une façon de développer de nouveaux partenariats.
Les Mousquetaires ont organisé un forum PME, le 5 octobre 2010 à Bondoufle, qui réunissait 65 entreprises spécialisées dans le bio et snacking, Une façon de développer de nouveaux partenariats.© DR

Tartefrais, pionnier de la pâtisserie fraîche en grande distribution

Lorsqu'un consommateur pousse son chariot le week-end, il peut y déposer tarte aux pommes, flan, gâteau au chocolat. Il dispose de toute la semaine pour s'accorder une petite pause gourmande. Avec des produits dont la DLC oscille entre 10 et 20 jours grâce à une fabrication sous atmosphère protégée, Tartefrais a créé le marché de la pâtisserie fraîche en grande distribution. Une petite révolution qui remonte déjà à deux décennies mais contribue toujours à la valorisation du secteur des produits frais non laitiers, puisque cette offre s'inscrit en complément de la pâtisserie fraîche fabriquée dans les ateliers des magasins, et dont la DLC est de 2 jours au maximum. À l'origine, Patrick Georget, un artisan pâtissier rôdé aux contraintes de la grande distribution pour avoir lui-même travaillé en magasin. Dès le départ, l'entreprise mise sur le développement des références incontournables en privilégiant la qualité, un bel aspect visuel et un positionnement prix accessible : « Nous avons créé le marché en grande distribution avec des produits à fort potentiel de rotation comme la tarte aux pommes ou le gâteau au chocolat », explique Éric Lesage, directeur de Tartefrais. Avec un chiffre d'affaires en croissance de 25 % d'une année sur l'autre, soit 22ME en 2010, Tartefrais figure désormais dans le top 30 des pâtisseries françaises toutes technologies confondues. Pour autant, la prudence et la modestie restent de mise .

BRUNO CAZORLA, RESPONSABLE SECTEUR DES PRODUITS FRAIS NON LAITIERS ET RELATIONS AVEC LES PME CHEZ SYSTÈME U« Certains marchés sont réservés aux PME »

LSA - Quel est le poids des PME dans le secteur des produits frais non laitiers ? Bruno Cazorla - Il est très important, surtout pour les produits de marques distributeurs. Les PME pèsent 82 % dans le chiffre d'affaires des MDD du secteur des produits frais non laitiers. Cette forte implication est liée à l'histoire et à la culture de l'enseigne. Les associés de Système U sont eux-mêmes des patrons de PME. Notre enseigne, très ancrée en régions, cultive des relations de proximité avec les PME. D'ailleurs, certains marchés sont exclusivement réservés aux PME, comme les produits Saveurs U. LSA - Quel accompagnement proposez-vous à ces PME qui n'ont pas la même force de frappe que les grandes entreprises ? B. C. - Nous ne faisons pas appel aux PME pour l'image. Nous avons le même devoir d'exigence qu'avec les grands groupes. Mais il est vrai que celles-ci ne disposent pas des mêmes moyens, surtout en amont pour le développement de produit. C'est pour cette raison que, depuis le mois d'avril, nous avons formalisé le rôle de conseil que nous pouvons jouer auprès de ces entreprises. Des fiches spécifiques sont mises à leur disposition. Nous nous engageons à recevoir les chefs d'entreprise qui ont une idée mais ne savent pas trop comment s'y prendre ou qui sont confrontés à un problème spécifique dans le développement de leur produit. La proximité est un enjeu de taille pour la distribution. À nous de nous donner les moyens de nourrir cette ambition.

Sodebo a fait entrer la pizza fraîche dans le quotidien des Français

47 % des Français achètent au moins une fois par an une pizza fraîche. Ce marché pèse 266 M E et 38 400 tonnes. Sodebo y réalise 53 % des volumes et affirme incontestablement son leadership. À l'origine de ce marché, des tartes à la tomate fabriquées par l'artisan charcutier traiteur vendéen et vendues dans les magasins de la région. À la fin des années 70, l'entreprise, fondée par Joseph et Simone Bougraud, croit tout de suite au potentiel du libre-service. Les pizzas y font leur apparition, d'abord dans des barquettes en alu, puis dans des emballages thermoformés. Au début des années 90, le film barrière permet de renforcer la sécurité sanitaire des produits et d'optimiser leur distribution. Le saut technologique des packagings accompagne le développement du marché. Son potentiel reste énorme puisque moins d'un Français sur deux se rend au rayon libre-service pour acheter une pizza fraîche. Pour autant, l'entreprise Sodebo a entraîné avec elle une myriade de MDD (40 % des volumes du marché). Preuve que celui-ci a ouvert l'appétit des distributeurs.

Martinet, l'artisan des salades traiteur

Plus de 500 M E, des volumes multipliés par 7 en l'espace de 20 ans... Les salades traiteur constituent désormais un pilier du secteur des produits frais non laitiers. En 1986, Pierre Martinet est l'un des premiers avec Michel Caugent - dont l'entreprise a été revendue à Bonduelle en 2003 - à avoir pressenti l'émergence de ce marché. De fait, depuis l'âge de 14 ans, lorsqu'il a démarré dans une charcuterie de détail de la région, Pierre Martinet a toujours vu se vendre carottes râpées, céleri rémoulade et taboulé. Alors, pourquoi ne pas dupliquer l'offre en grande distribution, en plein essor. Oui, mais pas à n'importe quel prix ! Afin de faire de la salade traiteur un produit coeur de gamme, Pierre Martinet investit dans la mécanisation de la production. « Les carottes râpées à 80 F le kilo, ce n'était pas possible », raconte le traiteur en souriant. L'industrialisation assure ainsi une constance dans la qualité du produit. Pour rassurer le consommateur, la transparence est de mise avec des barquettes en plastique. Enfin, une fois leader du marché, Martinet commence à communiquer à la télévision. Ce sont les débuts du « traiteur intraitable ».

Charcuterie, miel, fruits et légumes... Ce jeudi 9 juin, le Cnit de la Défense, en région parisienne, prend des allures de foire agricole. Chefs de rayon, responsables de secteur, directeurs de magasin et acheteurs du groupe Auchan s'y pressent. Place aux dégustations et aux discussions avec les producteurs d'Ile-de-France et de Picardie ! Ils sont 90 à avoir fait le déplacement. Posté dans une allée du salon et regardant avec gourmandise un stand de cerises, Thierry Palluat de Besset, directeur opérationnel Ile-de-France, s'enthousiasme : « Chaque magasin Auchan a sa spécificité. Le produit est un axe fort de différenciation ! » De fait, depuis ces dix-huit derniers mois, huit forums de ce type ont déjà eu lieu aux quatre coins de la France.

À l'image d'Auchan, la plupart des enseignes multiplient les occasions de rencontres avec leurs fournisseurs. Car le poids des PME dans le développement du secteur des produits frais non laitiers est loin d'être négligeable. Ce secteur pèse 11, 2 milliards d'euros et affiche une croissance presque deux fois supérieure à celle des PGC frais au libre-service.

La part de marché des PME, c'est-à-dire des entreprises qui affichent un chiffre d'affaires de moins de 250 M€ sous leur propre marque, est de 25,2%. Et si l'on considère que 80% des fournisseurs de MDD du secteur sont également des PME, on mesure encore plus leur importance. Pour autant, ces entreprises qui, pour beaucoup d'entre elles, ont encore une dimension familiale, accusent un léger retrait selon le dernier baromètre (octobre 2010) réalisé par Nielsen pour la FEEF sur les PME. « Depuis la loi de modernisation de l'économie, les grandes entreprises, en misant sur la communication et la mise en avant de leurs produits, ont réussi à resserrer les écarts de prix avec les autres marques. Les PME résistent grâce aux MDD, marché pour lequel elles sont de gros opérateurs », analyse Bruno Lesbros, manager PME chez Nielsen.

Au-delà des chiffres, force est de constater le rôle actif joué par les PME dans le développement de nouveaux produits, voire de catégories à part entière. Les fameuses Pastabox de Sodebo sont encore dans tous les esprits. Lancées en avril 2009, elles sont à l'origine d'un marché des box, qui pèse désormais plus de 7 000 tonnes pour un chiffre d'affaires de 84 millions d'euros, et qui contribue à 95% de la croissance des plats cuisinés individuels.

 

Les premiers plats cuisinés

Avec elles, Sodebo, qui avait déjà lancé les pizzas fraîches en grande distribution (lire page 34), confirme son penchant pour l'innovation. Plus anecdotique, le saucisson de poisson est le fait de deux PME, Meralliance et Guyader, qui ont lancé le produit presque simultanément en 2010. Et si l'on remonte encore plus loin, c'est encore une PME, Fleury-Michon, qui fut à l'origine du premier plat cuisiné en grande surface en 1973... Une autre, Pierre Martinet, bien avant Bonduelle, a été parmi les premières à pressentir l'émergence du marché de la salade traiteur.

Aujourd'hui, ces catégories pèsent plusieurs millions d'euros et sont entrées dans le quotidien des consommateurs français.

À l'origine de ces succès, « du flair, de l'audace et beaucoup de flexibilité », jugent unanimement les distributeurs à l'égard des PME. Une formule qui reste fructueuse. Ainsi, de retour d'un voyage d'étude au Japon en septembre 2010, Pierre Martinet, séduit par les bento - plateau compartimenté dans lequel les Japonais disposent leur casse-croûte - se met en tête d'en proposer une version adaptée. Les plateaux salades de Pierre Martinet sont disponibles dans la plupart des enseignes depuis avril 2011.

Grand lecteur de la presse féminine et culinaire, Christian Guyader, PDG de la société familiale éponyme, y détecte de nouvelles tendances. C'est ainsi que sont nés ses fameux petits cakes, rillettes et verrines... On est bien loin de l'activité de charcuterie qui a marqué les débuts de l'entreprise ! « Les PME ont apporté beaucoup d'innovation dans le secteur. Les distributeurs nous reconnaissent cette dynamique. Cela crée forcément du lien avec les enseignes », analyse le PDG.

À l'ombre des ténors de la charcuterie, le savoyard Henri Raffin (23 M€ de CA en 2010) a réussi à se faire une place en proposant des spécialités régionales, des produits bien-être et bio. « Cette offre alternative complémentaire aux grandes marques nationales et aux MDD est d'autant plus appréciée des distributeurs qu'elle est génératrice de marges », explique Georges Raffin, le directeur de l'entreprise.

Mais ce ne sont pas les seuls arguments mis en avant par les PME. Toutes ont une histoire liée à une région. En quête de repères et de réassurance, les consommateurs valorisent les produits qui ont un ancrage.

 

Qualité, générosité, proximité

Née en 1946 dans une petite charcuterie alsacienne, Stoeffler, désormais numéro un de la choucroute au rayon libre-service, aime raconter son histoire : « La marque véhicule à travers ses produits la qualité, la culinarité et la générosité de la région. Ces valeurs fortes nourrissent nos relations avec les distributeurs », assure Muriel Pinot, directrice marketing du groupe Pierre Schmidt-Stoeffler.

Pour toutes ces raisons, les distributeurs ont bien compris l'intérêt qu'ils ont à cultiver des relations de proximité avec leurs fournisseurs. Et le prix du carburant, qui n'en finit pas de flamber, devrait les conforter. Ainsi, chez Intermarché, 10% à 15% des produits frais non laitiers sont achetés localement par le magasin. L'enseigne travaille avec environ 200 fournisseurs. Des relations qui devraient encore être renforcées par les fortes ambitions qu'elle nourrit pour les trois prochaines années sur les métiers du frais non laitier à la coupe. Avec une part de marché de 15%, elle s'est fixé l'objectif de gagner trois points. Pour Casino, le développement transversal de la marque propre Terre et Saveur - déjà présente sur les fruits et légumes - à d'autres filières, comme les produits de la mer et la boucherie, ouvre de nouvelles opportunités pour les PME. Idem chez Cora. « De nombreux référencements se font directement par le magasin ou la région », assure Alain Pardon, responsable des relations avec les PME pour les magasins Cora et Match.

 

Un « salon de la différenciation » chez Cora

Pour autant, les exigences des distributeurs à l'égard des PME sont aussi fortes qu'avec les grandes entreprises : « aucun marché n'est réservé aux PME. Nous avons les mêmes exigences de sécurité alimentaire, de traçabilité et de taux de service », précise David Collas, directeur des achats produits frais traditionnels pour Casino. Des exigences d'autant plus fortes que, d'une enseigne à l'autre, 60 à 95 % des MDD sont fabriquées par les PME. Raison de plus pour cultiver la force d'innovation de ces entreprises : « on les encourage à grandir avec nous », résume Bruno Cazorla chez Système U (lire son interview ci-contre).

À l'image du forum des fournisseurs que vient d'organiser Auchan, les enseignes multiplient les rencontres à la fois régionales et thématiques. D'ici le mois de septembre, Cora organisera un salon de la différenciation, qui devrait rassembler 150 fournisseurs. Tous les deux ans, Système U tient colloque. Le dernier en date avait pour thème le développement du marché bio. En octobre dernier, Intermarché, qui nourrit de grandes ambitions sur le snacking, a organisé un salon de fournisseurs sur ce thème. En plus des six à sept salons régionaux qui se tiennent chaque année.

Et ce n'est pas tout. Pour la première fois, l'enseigne des Mousquetaires organisera durant la dernière semaine du mois de septembre la première édition du concours de l'innovation des PME. À la clé, vingt produits seront présélectionnés par un jury de professionnels et de consommateurs. Ils seront mis en avant pendant une durée de six mois en tête de gondole en magasin et achetés par l'enseigne à prix coûtant, c'est-à-dire le prix de vente consommateur moins la TVA et le coût du transport.

 

Aider les PME dans l'innovation

Le produit lauréat bénéficiera de ces conditions pendant encore six mois : « Nous devons aider les entreprises à créer des produits innovants, d'abord à leurs marques et, pourquoi pas, dans un second temps, pour nos MDD », estime Daniel Sberna, adhérent à Nice et président du conseil d'administration des achats alimentaires du groupement des Mousquetaires. Chez Casino, la R&D et la contractualisation doivent accompagner les PME dans le développement de leur offre. L'enseigne stéphanoise dispose d'un laboratoire et se montre prête à dépêcher une ou plusieurs personnes de son équipe pour valider le cahier des charges d'un produit. « Ces neuf derniers mois, ce dispositif monte en puissance, même s'il a toujours existé, car les PME n'ont pas beaucoup de moyens dans ce domaine », explique David Collas.

À entendre les distributeurs détailler avec enthousiasme les dispositifs d'accompagnement et les chartes de comportement à l'égard de leurs fournisseurs, les relations avec les PME sont au beau fixe ! Mais ce serait aller un peu vite en besogne. « Dans un contexte d'inflation des matières premières, l'impossibilité de passer des hausses de tarifs depuis ces dernières années pourrait remettre en cause à plus ou moins long terme la qualité de nos produits, notre capacité et notre motivation à innover », s'agace un industriel.

« Nous pouvons apporter beaucoup à la grande distribution. À condition qu'elle laisse le temps à nos produits de s'installer en rayon. Nos gammes sont plus courtes et nous n'avons pas la force de frappe d'une grande entreprise », tient à rappeler Muriel Pinot chez Stoeffler. « Les PME doivent se positionner sur les marchés comme le snacking et faire avec leurs moyens, en misant par exemple sur des packagings qui se remarquent en rayon, en innovant, en exportant. Nous ne sommes pas condamnés à être seulement des fournisseurs de MDD », prévient Christian Guyader. Un message partagé par bien d'autres...

 

Les catégories qui tirent la croissance du frais non laitier
  • Chiffre d'affaires des catégories (Mrd et M E) en CAM au 22 mai 2011 et évolution (%) versus CAM année 2010

Source : Nielsen

Le frais non laitier pèse 11,2 Mrds€. En tête de ce marché dont la croissance est presque deux fois supérieure à celle des PGC frais, figurent le jambon cuit et lessalaisons fumées.Loin derrière,la saurisserie et les plats cuisinés affichent des taux de croissance vertigineux.

LES CHIFFRES

  • 77 Mrds € : Le chiffre d'affaires des PGC et du frais libre-service, en croissance de 2,4%
  • 11,2 Mrds € : Le chiffre d'affaires du frais non laitier, en croissance de 4,6%

Source : Nielsen. Données arrêtées en CAM au 22 mai 2011

Des références en léger retrait...

Nombre de références proposées (en %) dans le secteur des produits frais non laitiers par les PME, les MDD et les entreprises dont le CA est supérieur à 250 M€ en hypers et supermarchés

Source : baromètre FEEF-Nielsen sur les PME octobre 2010

  • PME 29,5% - 0,9%
  • MDD 41,9% + 0,8%
  • FABRICANTS dont le CA > à 250 M€ 27,3% +0,5%


 

... liées à une érosion de la part des PME en linéaires

 

Part en linéaire (en %) et évolution des PME, des MDD et les entreprises dont le CA est supérieur à 250 M€ en hypers et supermarchés

Source : baromètre FEEF-Nielsen sur les PME octobre 2010

  • PME 28,8% - 0,9%
  • MDD 41,9% + 0,8%
  • FABRICANTS dont le CA > à 250 ME 27,3% + 0,5%

C'est le serpent qui se mord la queue. Avec un nombre de références proposées en léger retrait au profit des MDD et des grandes marques nationales, la part de linéaire occupée par les produits de PME tend à se réduire. En cause, l'effet LME, qui a dopé l'activité des grandes entreprises.

 

 

Des PME qui font de la résistance

 

Part de marché des entreprises sur le secteur des produits frais non laitiers en valeur (en %) et évolution en hypers et supermarchés. Données en CAM arrêtées à octobre 2010

Source : baromètre FEEF-Nielsen sur les PME octobre 2010

  • PME 25,2% -0,4%
  • MDD 45,7% -1,9%
  • FABRICANTS dont le CA > à 250 M€ 27,3% +0,5%

Alors que les grands groupes ont tiré leur épingle du jeu de la LME, les PME sont au contraire en retrait. Cependant, ces entreprises qui sont, dans le même temps, les principaux fournisseurs de MDD résistent grâce à la dynamique de ce marché. Même s'il recule de près de 2%, il reste très important en valeur absolue.

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Article extrait
du magazine N° 2188

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