Marchés

Les pommes à la recherche d'un nouveau mordant

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Poids lourd du rayon fruits, la pomme table sur sa vaste gamme de variétés pour s'imposer pendant toute l'année. Mais sa consommation est sur la pente descendante. La pomme a en effet un gros pépin : les plus jeunes rechignent à la croquer.

«La pomme reste le fruit que les Français consomment le plus, devant la banane et l'orange. Les dernières études lui attribuent un peu plus de 20% du rayon fruits et légumes », signale Florence Rossillion, directrice de l'Association nationale pommes poires. Problème : nos concitoyens croquent de moins en moins. La consommation a chuté de 11% entre 2003 et 2009, avec des actes d'achats passés de 15 à 13 par an. Côté production, la récolte française 2010 - 1,58 million de tonnes -, marquée par des fruits de petit calibre, a été inférieure de 4% à celle de 2009 et de 23% à celle de 2000...

 

Les hauts et les bas de la gamme variétale

 

« L'innovation et le dynamisme sont venus des variétés », résume Christian Hutin, chef du département Produits et Marchés au Ctifl. « Nos clients veulent de la largeur de gamme, c'est notre force, assure Alain Vialaret, directeur de Blue Whale, le premier opérateur français (neuf variétés en portefeuille). La grande évolution concerne la golden, dont la consommation baisse en France et en Europe. » La décennie a aussi été marquée par le succès de Pink Lady (109 000 tonnes cette année). Pour Jean-Jacques Berton, responsable du développement de Pink Lady Europe : « Elle est présente dans toutes les enseignes GMS, avec une DN supérieure à 95%. Le marché français avait progressé de 17% l'an dernier, il est stable cette année. » Ariane, Tentation, Jazz, Honey Crunch, Choupette, Juliet... Les variétés clubs se sont multipliées. « Il faut de gros moyens de communication et du temps pour que les nouvelles variétés soient repérées », juge Christian Hutin. « Sur la vingtaine de clubs existants, seuls certains sont pertinents, complète Bertrand Guély, directeur achats fruits et légumes de Casino. Nous essayons d'avoir, à côté des Golden, Gala, Pink Lady, Granny Smith et d'une pomme à cuire, 3 à 4 clubs maximum en même temps. » Attention à l'indigestion, alerte Pascale Hebel, responsable du département consommation du Credoc : « Beaucoup de variétés, c'est, certes, dynamisant, mais cela perd aussi le consommateur. »

 

Le défi : séduire les jeunes

 

Si l'avenir de la pomme passe par la séduction des jeunes consommateurs, il n'est pas assuré : les moins de 35 ans en consomment deux fois moins que les plus de 50 ans. « À mon avis, il faut commencer par l'éducation des parents, commente Bertrand Guély, de Casino. Les concurrents de la pomme sont la barre chocolatée et le yaourt. Les deux meilleures ventes sont des pommes douces, la Golden et la Gala. » Pascale Hébel complète : « C'est un problème d'offre. Les jeunes aiment les produits très sucrés, pas acides. Ils sont plus proches des produits transformés, comme les compotes. Il faut varier les façons de consommer les pommes. Il n'y a pas assez d'innovation. »

Pourtant, la quatrième gamme (pommes en sachets) ne décolle pas. Bertrand Guély en a fait le constat : « Elle a pris un essor énorme en Angleterre, où les repas sont déstructurés. Nous vendons des coupelles de 100 g de fruits coupés, mais nos meilleures sorties sont la noix de coco, l'ananas et la mangue, pas la pomme. »

 

L'avenir par le bio ?

 

« Le taux de pénétration de la pomme bio a doublé depuis 2007, passant de 7,8% à 14,13% en 2010, livre Christian Hutin. Les achats sont passés de 45 à 73,94 kg pour 100 ménages. » Mais « le bio reste un marché de niche », confie Pascale Hébel. « On n'arrivera pas à produire en bio la Golden ou la Gala », tranche Alain Vialaret (Blue Whale). « Le bio a du sens, affirme pour sa part Bertrand Guély, d'autant plus si le produit est français, avec des notions de développement durable. Nous l'aurons bientôt dans nos rayons. » Juliet, 100% bio et française, tire son épingle du jeu : « Elle est chez Auchan et Leclerc Sud-Est, et en test sur deux plateformes Carrefour », indique l'association de producteurs Les Amis de Juliet. Reste que le bio a un point faible : il est 20 à 30% plus cher.

 

Des prix chahutés

 

- 11%

La baisse de la consommation de pommes entre 2003 et 2009, soit 13 actes d'achat par an, 2 fois moins qu'en 2003

Pour Daniel Sauvaitre, pomiculteur en Charente et président de l'ANPP, la campagne 2010-2011 « a bien démarré » après celle de 2009-2010, « épouvantable ». Fin janvier, les stocks sont inférieurs de 9% à 2009, selon Agreste. Mais la Fédération nationale des producteurs de fruits a dénoncé mi-février des promotions en magasin à 79, voire 69 centimes le kg. « Cela peut avoir un effet d'entraînement dangereux, s'indigne Yvon Sarraute, vice-président de la FNPF et producteur de pommes dans le le Tarn-et-Garonne. 15 centimes manquent pour arriver au coût de revient du producteur, 35 centimes. » Interfel estime que la suppression des « 3 R » (remises, rabais et ristournes) après le 28 janvier a durci les négociations commerciales. Alain Vialaret (Blue Whale) exprime aussi son inquiétude : « Nous constatons une détérioration forte du marché français. La valorisation y est 10% plus faible qu'à l'international à cause de la poussée de la vente directe aux magasins. »

Quid de la contractualisation obligatoire (depuis le 1er mars) entre le premier metteur en marché et le producteur ? « Cela ne sert à rien mais rendra la vie impossible, dénonce Daniel Sauvaitre. L'acheteur proposera des clauses inacceptables que le vendeur refusera et la relation commerciale ne changera pas. »

DE BONNES RAISONS DE CROQUER

  • Même talonnée par la banane, la pomme reste le fruit préféré des Français : 9 sur 10 en ont acheté en 2010. Ses atouts : facilité de consommation, mobilité et conservation. Le ver dans le fruit ? les jeunes « mordent » peu.
  • Une vingtaine de variétés occupent tour à tour le rayon. Golden réalise 35,73% des volumes, Gala 15,86% (17% en 2009) et Granny Smith 12%. Suivent Breaburn et Pink Lady, à presque 6% chacune.
  • C'est d'abord « le bel aspect » qui décide l'acheteur, devant la fraîcheur, la variété et le prix (en progression). La présentation en rayon, la marque et l'origine sont les critères d'achat les plus faibles

Chiffres

  • À 1,579 million de tonnes en 2010, la récolte française baisse de 4%, 42% part à l'export. L'industrie absorbe 30% des volumes et le hors domicile 13% (plus 2,4% de pertes). Source : Association nationale pommes poires
  • Le vrac accapare 66% des volumes, le sac plastique 29% et la barquette 5% en 2010. Source : Kantar Worldpanel
  • 31,31% La part des ventes en volume en 2010 en hypermarchés 20,92% en supers 14,79% en HD 18,59% sur les marchés et par la vente directe Données Citfl Source : Kantar Worldpanel

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