Les portes, clés d'entrée de la fréquentation !

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Les voies de reconquête du commerce concernent ce que l'on vend, mais plus encore la façon de vendre, et de remettre les clients à l'honneur. Si les experts marketing pratiquent l'esprit d'invention, ils doivent garder l'oeil et le pied sur le terrain. Là où tout commence... à l'entrée des centres commerciaux. S'intéresser à l'architecture de leurs portes, c'est rechercher ce que les commerces peuvent « physiquement » faire pour soustraire leurs clients aux sirènes de l'e-commerce et de ses portails. Parler « portes », c'est redéfinir les frontières matérielles et symboliques des espaces de commerce. C'est enfin résoudre le paradoxe entre porte et commerce. Elle est barrière, fermeture, obstacle. Il est passage, ouverture, fluidité. Mais ils ne peuvent se passer l'un de l'autre.

Bleu Capelette à Marseille
Bleu Capelette à Marseille

Ils ont été plus de 3 milliards de visiteurs à franchir leurs portes en 2012 ! Les centres commerciaux font quinze fois plus « d'entrées » annuelles que les salles de cinéma français. Ce sont quelque 12 000 clients qui franchissent quotidiennement le seuil de chaque site. Mais peu s'y arrêtent en réalité pour en apprécier le style et les messages, comme on ferait à l'entrée d'un palais ou d'une cathédrale, tant il est naturel pour le chaland de franchir ce passage. C'est précisément l'arrêt sur image qu'a voulu faire LSA avec les designers, promoteurs et bâtisseurs. Car son rituel d'entrée en dit déjà beaucoup sur le dessein d'une structure de commerce.

3,2 Mrds

Le nombre « d'entrées » annuelles dans les centres commerciaux français

12 000

Le nombre « d'entrées » quotidiennes en moyenne pour un centre commercial

738

Le nombre de centres commerciaux en France

Source : Conseil national des centres commerciaux

Entre 2 000 et 3 000

L'estimation du nombre de portes principales de centres commerciaux (hormis les parcs d'activités commerciales, dont seuls les retail parks architecturés sont dotés d'entrées qualifiées)

Source : estimation LSA

« Il y a deux écoles de la porte, note Jean-Pierre Lefebvre, président de l'agence de design AKDV. Celle qui l'annihile, la rend imperceptible pour faire entrer le client dans l'espace de vente sans qu'il s'en aperçoive. S'il dédramatise l'achat, ce modèle cautionne l'image d'un commerce qui ''piège'' le chaland. L'autre école s'attache, au contraire, à consacrer le commerce comme lieu d'expérience, moment unique et précieux. La porte délimite un extérieur et un intérieur, comme un invité vous fait entrer " chez lui '', ou un initié dans son club. » Quelle autre solution pour les centres commerciaux en butte à la dématérialisation de l'e-commerce que d'ouvrir à deux battants cette seconde porte « magnifiante » pour redonner sens au mot fréquentation !

 

Histoire annoncée

Bernard Deslandes, directeur du développement de Klépierre, voit la porte comme « la couverture d'un livre d'images : elle annonce l'histoire racontée par le centre ». Pour rénover celui de Seine-et-Marne devenu Les Sentiers de Claye-Souilly, la foncière inspirée par la forêt environnante a décliné les thèmes de la nature et des animaux des parkings au toit, en passant par les galeries. Bestiaire gravé sur les surfaces vitrées des portes de l'Écureuil, de la Chouette, de la Grenouille, etc. Les portiques de L'Escapade, vaste équipement ouvert par Carrefour Property à l'ouest de Troyes, augure au propre et au figuré les couleurs de cette « balade vitaminée » avec ses lettres multicolores sur mandrins de bois. « Les portes sont aussi un formidable support de communication, appuie-t-on chez Frey. À l'instar des affiches sur la devanture d'un cinéma, elles annoncent le programme commercial du site, et impriment l'ambiance que le visiteur trouvera au sein du parc. »

La porte change l'état d'esprit du visiteur ! Comme les portiques de temples antiques ou les tympans de cathédrale « préconditionnaient » la méditation. Jean-Pierre Lefebvre parle de « sas de décompression » entre extérieur stressant et bulle commerciale. Oliver Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy, poursuit l'idée jusqu'au « miroir d'Alice au Pays des Merveilles traversé pour accéder au mythique - " autre côté "- substituant à la grisaille du quotidien les messages émotionnels émis par le décor du centre ».

Le « story-telling » en langage d'initié. Redevco a ainsi conçu son projet Promenade Sainte-Catherine à Bordeaux comme « une respiration urbaine, une oasis de verdure dans l'univers minéral du quartier ». Que symbolisera une porte à l'auvent végétalisé. La palme de l'entrée expérimentale revient au centre commercial du Cnit-la Défense (92). Pour le connecter à la salle d'échanges RER-métro-bus, Unibail-Rodamco a installé une sorte de tunnel animé de couleurs, d'odeurs, de musiques et de bruits d'eau qui « téléporte » le chaland dans la blancheur zen ménagée sous la voûte du Cnit.

Une porte ne doit pas être cherchée et s'identifie de façon intuitive, quasi subconsciente. Dans la magistrale forme organique, par exemple, donnée au futur centre Bleu Capelette à Marseille par Arquitectonica, référence du design. Sa pointe lancée jusqu'à terre au-devant des visiteurs semble venir les recueillir ! Même réminiscence à l'Art nouveau pour le centre Emporia, inauguré par Klépierre en Suède, il y a six mois. Sa structure de verre s'incurve comme un coquillage pour dessiner ses portes.

En pôle de ville ou région

Les portes des grands centres

Leur dimension architecturale, de même que leur aire d'influence souvent régionale, autorise un certain monumentalisme. Elles s'inscrivent dans la tradition des temples, cathédrales ou palais dont les entrées magnifiaient aussi le rayonnement. En évitant cependant l'ostentation et la surcharge.

En périphérie

Les portes des parcs commerciaux

L'anarchie des premières zones de périphérie poussées sauvagement défiguraient les entrées de ville. Les nouveaux parcs font de leurs portes des éléments architecturaux essentiels pour restructurer le paysage urbain, mais savent aussi se l'approprier en y parsemant leurs « signes ».

Territoire marqué

La porte est aussi un insigne guerrier qui marque le territoire du conquérant commercial. Plus l'entrée se signale en amont du centre, au-delà de son emprise immobilière, plus elle lui agglomère psychologiquement les espaces intermédiaires. Carrefour Property, par exemple, à La Chapelle-Saint-Luc près de Troyes, sur le chemin de son centre L'Escapade, a installé deux signes totémiques forts. Une cabane hissée sur des mâts annonce le nom du centre, dès la rocade ouest de Troyes, puis un mikado géant le précède sur son rond-point d'accès.

Leurs portes ont été comme la marque de vertu des retail parks. « À l'origine, les parcs commerciaux se construisaient par assemblage de " boîtes ", rappelle Michèle Guéri, directrice générale adjointe chargée de la valorisation et du développement durable chez Altarea France. Le signe d'identification des premiers parcs organisés fut donc l'entrée, tout comme la porte signifie la maison. Dans l'ensemble 14e Avenue à Herblay (95) par exemple, elles élèvent, au-dessus de la ligne des bâtiments, leurs hauts vitrages dominés de demi-rotondes. Puis, à mesure que les retail parks ont évolué en modèles architecturés d'entrée de ville, ces portes se sont éloignées de la pure fonctionnalité. Pour incarner elles-mêmes les codes d'architecture qui leur permettent de s'intégrer dans la masse urbaine. Telle l'entrée du Family Village de Ruaudin (72) empruntant au vocabulaire urbain ses fontaines et jets d'eau, ou celle d'Aubergenville (78) ses grilles de parc. »

De légèreté en transparence, les portes se dématérialisent. Ainsi le cabinet d'architecture L35 a pensé le futur ensemble commercial Polygone Riviera à Cagnes-sur-Mer (06) comme « une recréation d'espace urbain avec ses places et ses jardins, détaille Jos Galán, son PDG. Une cascade artificielle marque l'entrée du centre mais aucune barrière architectonique ne gêne le passage. »

Au coeur de la ville

Les portes des sites urbains

Elles doivent surmonter une triple contrainte. Les limites étroites des coeurs de ville offrent moins de « recul » pour magnifier les entrées. La continuité s'impose d'autant plus si les malls prolongent les rues commerçantes adjacentes. Enfin, les Architectes en chef des monuments historiques réfrènent aussi les audaces.

Des fonctions essentielles

Physiques....
  • Délimiter le territoire où s'arrête le domaine public et où commence l'attraction commerciale.
  • Orienter sans ambiguïté les flux d'entrées, évidence que n'avaient pas intégrée les architectes des premiers centres commerciaux « blockhaus ». Pas plus que les promoteurs sauvages de parcs commerciaux disséminés dans les périphéries.
  • Hisser le nom des grandes enseignes, et celui du centre, à la vue de tous.
  • Ouvrir la vue sur le contenu commercial et l'agencement physique du centre.
... Et symboliques
  • Magnifier, sacraliser l'espace commercial comme un lieu « unique » dans le tissu urbain ou périphérique.
  • Proclamer par son style et ses proportions l'ambition, l'ambiance et le niveau de gamme du lieu.
  • Tranquilliser, induire le sentiment de sécurité que l'on attend d'un espace privé en laissant derrière soi les embarras et le stress du trafic urbain.
  • Honorer finalement le visiteur, comme un hôte de marque.

Imperceptibles entrées

« C'est l'entité même d'un ensemble commercial qui peut constituer une entrée, devenir un nouvel espace de passage », continue Michèle Guéri. Comme le futur centre de La Valette, en périphérie de Toulon, incarnant notre troisième génération de parcs commerciaux. Ce projet de restructuration urbaine installera sur une ancienne friche, non seulement des commerces, mais des équipements de bureaux et de loisirs, ouvrant ainsi un nouveau mail public accueillant les piétons à l'est de la ville . »

De la même façon, l'espace St-Lazare Paris, développé il y a tout juste un an, est la porte - d'entrée ou de sortie - de la deuxième gare de France où transitent 450 000 voyageurs par jour. Et le Nouveau Beaugrenelle, qui lui tournait auparavant le dos, avancera vers la Seine deux façades transparentes, végétalisées et courbes, qui figureront « les portes d'entrée du XVe arrondissement de Paris ». La boucle est bouclée, les centres pionniers troués de portes introuvables font place à des centres devenus, eux-mêmes, entrées imperceptibles.

La meilleure porte pour un centre commercial est celle qui n’existe pas! Les techniques de construction légère permettent d’installer des structures de hauteur notable, et surtout transparentes, porteuses de signaux colorés ou animés. Pour précisément ménager l’ouverture visuelle d’une… «non-porte».

Jos Galán, architecte et PDG du cabinet d’architecture espagnol L35

À la notion de porte, qui évoque l’idée de séparation, nous préférons celle d’entrée. D’autant que les signes et totems qui symbolisent le centre peuvent être placés en amont de ses accès. Les messages de bienvenue vont ainsi au-devant des visiteurs jusqu’au domaine public précédant l’aire commerciale.”

Éric Grison, directeur technique et conception chez Carrefour Property

Les portes d’un centre sont comme une invitation au client lui déclarant «viens, tu vas entrer chez moi». Elles lui annoncent offre, confort et services qu’il ne trouvera pas chez le voisin. Telles les portes à tambour dans le style grand hôtel de Nice Étoile. Ou celles, extérieures et intérieures de So Ouest, qui le conduisent dans une intimité d’appartement parisien.

Olivier Saguez , fondateur de l’agence Saguez & Partners

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Article extrait
du magazine N° 2267

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