Les premières armes de la séduction

· De nombreux lancements pour fidéliser les jeunes ont eu lieu cette année dans les rayons déodorants, parfumants et maquillage · Et des marchés émergent, à l'image des mascaras pour cheveux

Lancement d'une nouvelle eau de toilette Chipie (Coty), multiplication des gloss et des mascaras pour cheveux (Gemey s'apprête à signer sa propre ligne), naissance du déoparfum Spice Girls d'Impulse (Elida-Fabergé). Parce que les jeunes auront toujours besoin de séduire et de bâtir leur identité, les marques de cosmétiques ont de beaux jours devant elles. Sensibles au look et à la mode, ces gros consommateurs de déodorants, de gels douche ou encore de soins corporels constituent une clientèle friande de nouveautés, capable de construire des marchés à l'image des coiffants nouvelle génération (gels, mousses, sprays).

Les initiatives se multiplient donc pour recruter cette cible hétérogène et hypersensible à l'innovation. Y compris sur certains marchés basiques, tels les shampooings (et dans leur prolongement, les soins capillaires et les démêlants) comme le témoignent les gammes Fructis (Laboratoires Garnier) ou Elsève alpha-jojoba (L'Oréal Paris). A condition d'être suffisamment réactif à l'air du temps pour convaincre ces pros de la consommation exigeants, infidèles et si différents en termes d'âge, de look et d'aspiration, les juniors sont pain bénit pour les fabricants. D'autant qu'en vieillissant, ces clients ne renonceront pas à leurs déos ou à leurs soins capillaires. « Toutes les marques se battent pour séduire les jeunes, note Thierry Rozé, directeur général de Gemey Paris. L'objectif est d'arriver le premier pour les fidéliser et les accompagner : lorsque des consommatrices s'initient à l'eau de toilette avec Eau jeune, nous savons que nous en gardons une partie. »

Cette volonté n'est pas nouvelle : les fabricants n'ont pas attendu la fin des années 90 pour créer les grandes marques de styling (Studio Line, Grafic, Vivelle Dop), par exemple. Mais les opérations se multiplient à un rythme soutenu depuis plusieurs mois. Depuis la rentrée, un coup d'accélérateur a été donné sur différents segments, à commencer par les déodorants. Et pour cause : à la frontière de l'hygiène et du parfumant, ceux-ci constituent souvent leur premier geste de parfumage. Elida-Fabergé, l'un des leaders avec LaScad, s'est illustré avec la sortie de l'eau de toilette-déodorant Inca de Axe et du déoparfum Spice Girls d'Impulse, pour les filles de 11 à 19 ans. Ou tout l'art de capitaliser sur le phénomène des girls band pour redynamiser une marque et un segment - jadis porté par les jeunes ! - en perte de vitesse.

Le groupe a par ailleurs rajeuni le concept publicitaire des deux marques en misant sur un humour décallé et coquin, un mode prisé des jeunes. Coïncidence ? Pratiquement en même temps, LaScad a signé la gamme Mennen USA. Quant à la ligne de déodorants Planète Ushuaïa, elle va s'enrichir en janvier de plusieurs eaux de toilette déodorantes pour hommes. Une première pour la marque la plus jeune du marché (un utilisateur sur deux a moins de 19 ans) qui se composait, jusqu'à présent, de produits mixtes à tendance plutôt féminine.

Accession à la féminité

Une même effervescence est à signaler au rayon parfums, dont l'offre s'est singulièrement étoffée cette décennie avec l'arrivée des Naf Naf, Kookaï, Un Monde nouveau, Chipie, etc. Un rayon fondamental pour les filles, puisque l'achat d'une eau de toilette s'inscrit dans le registre de l'accession à la féminité et de la séduction. En quelques mois, le linéaire a accueilli Eau future et Les Sorbets d'Eau Jeune, une collection d'été de monosenteurs vendues à mini-prix et conçues pour les 12-17 ans (Chocovanille, Craquipoire, P'tit Biscuit ). Etant donné son gros succès, cette ligne saisonnière ressort d'ailleurs pour Noël.

La gamme Clin d'oeil de Bourjois, l'une des cadettes du rayon, s'est enrichie de deux références (Pimpante, Délicieuse) et a fait gagner des boums animées à domicile par le boys band Alliage. Son lifting est prévu courant 1998. Quant au groupe Coty France, il vient de lancer successivement Princesse Chipie, Adidas Woman Sport et Adidas Dynamic et annonce un nouveau Chipie au premier semestre 1998.

Monde virtuel et pureté, senteurs gourmandes et ludiques, licences de prêt-à-porter, marque de sport : à chacun son style puisé dans les valeurs des jeunes qui adorent les collections et papillonner d'une fragrance à l'autre. « Les juniors sont attirés par les produits en petite série qui donnent l'impression qu'il s'agit de quelque chose de distinctif », note Sylvie Prieur, directeur du développement chez J. Walter Thompson.

Enfin, les marques de maquillage séduisent en s'inspirant de la mode et en accessoirisant les produits. Dans un esprit de jeu, de plaisir, de personnalisation et de séduction. Résultat : traditionnellement surconsommatrices de mascara, de contours des yeux et de durcisseurs à ongles, les juniors ont largement contribué au succès d'un maquillage haut en couleurs qui s'affirme et qui se voit, en rupture avec leurs habitudes. « L'évolution du mode d'utilisation des produits, l'application de plusieurs couleurs de vernis par exemple, est venue de la frange la plus jeune et la plus branchée », note Thierry Rozé.

Ce mouvement de fond explique le succès incroyable des vernis et sans doute des fards à paupières depuis 1997. De même, toutes les marques proposent aujourd'hui un gloss ou un produit s'en approchant à l'image de Rouge Pulp de L'Oréal Perfection. Surtout, les juniors ont facilité l'émergence de marchés, à l'image des mascaras pour cheveux. L'Oréal Perfection a ouvert la voie cet automne en GMS avec Créa Mèches.

Arcancil en propose déjà aux GM-MP et Gemey prépare la sortie d'une gamme en février. « Ce type de produit valorise et intègre le côté paradoxal des jeunes, analyse Hollis Kurman, directrice associée de Publicis Consultants Benelux. Ils peuvent jouer et faire preuve d'audace pour un jour ou une soirée : l'utilisation du produit ne constitue en aucun cas une décision irrémédiable. »

Les tatouages et petits accessoires constituent un autre axe de développement. Aucune grande signature ne s'est hasardée dans cette direction en GMS, laissant le champ libre à des outsiders telle Fing'rs (SP Metal), une gamme pour les mains comprenant des faux ongles, des vernis à paillettes, des décalcomanies pour ongles, etc. Quant à la marque Debby, l'une des plus anticonformistes et des plus jeunes en GM-MP, elle lancera au printemps des « bindis », petits autocollants-bijoux à coller sur le visage ou dans le décolleté, des décalcomanies et autres sets (pinceaux, couleurs) permettant de dessiner sur le corps. En attendant, toujours au printemps, une initiative majeure du leader Gemey Paris qui a fait de la création et de la personnalisation - un mot clé pour cette cible - son grand leitmotiv.
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Article extrait
du magazine N° 1565

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