« Les premiers centres commerciaux régionaux »

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Pour PAUL DELAOUTRE (Galeries Lafayette), les centres commerciaux ont rendu la consommation festive. Aujourd'hui, un autre type de consommation est en train

LSA - Quel a été l'événement le plus marquant des cinquante dernières années ?

Paul Delaoutre - La création des grands centres commerciaux, Parly 2 en région parisienne et Cap 3000 à Nice, ouverts tous deux en 1969. Ils ont rendu les marques visibles et matérialisé la montée en puissance du marketing à des produits autres que ceux de consommation courante : la mode, la maison, aujourd'hui l'électronique... Les premiers centres commerciaux étaient des lieux festifs où l'on découvrait la consommation. Progressivement, la formule s'est sophistiquée. L'idée que les marques pouvaient prendre leur liberté et ouvrir leurs propres boutiques a fini par s'imposer. Les centres sont devenus des concurrents des centres-villes et des grands magasins.

LSA - Au départ, la France a suivi le modèle américain, dotant les centres de grands magasins locomotives. Cela n'a pas marché. Pourquoi ?

P. D. - Ce modèle n'a pas fonctionné en France, parce que la situation était différente. Aux États-Unis, il n'y a, pour ainsi dire, jamais eu de vrais centres-villes, donc pas de commerce de centre-ville. De plus, l'hyper est resté absent très longtemps de ce pays, alors qu'il s'est développé en France. Il s'est révélé plus créateur de trafic que les grands magasins. C'est pour cela qu'il les a remplacés dans nos centres commerciaux.

LSA - Aujourd'hui, ces lieux sont très critiqués. Quel est leur avenir ?

P. D. - Le déclin de l'hyper pose la question de l'avenir des centres commerciaux. Les paramètres sont les mêmes : l'obligation de prendre la voiture et leur gigantisme pourraient être considérés comme dissuasifs par un nombre croissant de consommateurs. Une certaine image de pénibilité pourrait être attachée à ces centres comme cela est le cas pour les hypers. Par ailleurs, les consommateurs se lassent de voir les mêmes enseignes et produits partout. Demain, ils iront plutôt chercher les produits standards sur internet.

LSA - Comment les centres s'adapteront-ils ?

P. D. - Dans un premier temps, ils vont monter en gamme : le luxe va y faire son entrée. Parallèlement, les centres renforceront les services, développeront le marketing direct et adouciront la dimension « industrielle » de leur architecture. Cela les nourrira une dizaine d'années. Les problèmes commenceront après, car il y aura un vrai retour sur la boutique de proximité. J'ai le sentiment que les gens sont en train de rejeter la consommation jetable. Les lieux de commerce qui gagneront sont ceux capables d'étonner et de proposer une offre de qualité. En ce sens, la boutique Colette a annoncé un phénomène très développé au Japon. À moins que les centres commerciaux ne deviennent des « bulles » où l'on pourra consommer à l'abri du monde extérieur, comme c'est le cas, par exemple, à Dubaï...

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Article extrait
du magazine N° 2069

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