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Les prix au cœur de l’équation de la reprise [Tribune]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Pour David Vidal, Partner au cabinet de conseil en stratégie, Simon-Kucher & Partners, expert notamment en "pricing", la capacité à définir une politique de prix à la fois perçue comme « juste », pour soutenir les volumes, mais aussi rentable, ce qui supposera d’être capable de réagir aux fluctuations de marché à venir, va devenir un facteur critique de compétitivité. Son analyse.

David Vidal, Partner & Board Member, Simon-Kucher & Partners
David Vidal, Partner & Board Member, Simon-Kucher & Partners © DR

Alors que la ruée vers les produits alimentaires dans les supermarchés a créé une perception de sur-demande en mars, la réalité fut tout autre : au global, la demande a chuté sur de nombreuses denrées alimentaires, impactant les cours à la baisse : -4,3% en mars vs. février (Indice FAO des prix des produits alimentaires). Les récoltes deviennent en effet abondantes pour de nombreux producteurs privés de certains de leurs débouchés (restauration, marchés, restaurants scolaires ou d’entreprises, par exemple). Les prix ne progressent donc pas ou peu à court terme en raison de la faiblesse de la demande totale.

Des prix « bloqués », mais pas pour longtemps

En dépit de cette déflation immédiate, mais pour afficher leur responsabilité vis-à-vis de consommateurs inquiets, plusieurs acteurs de la grande distribution se sont engagés à bloquer les prix d’une part importante de leur offre alimentaire. Ils ont sans doute bien fait de prendre les devants, si l’on en croit les premières études, qui révèlent qu’une majorité de consommateurs anticipent une augmentation des prix : pour 59% des Français, interrogés début avril, les entreprises vont augmenter leurs prix pour compenser les pertes du COVID (Etude Simon-Kucher menée sur un panel de 1.000 consommateurs, Avril 2020).

Mais il est difficile de penser que cette politique de prix bloqués puisse perdurer. La pandémie perturbe déjà les chaînes logistiques, et induira tôt ou tard une tension sur les coûts d’achat pour de nombreuses denrées, les industriels faisant face à une augmentation importante des coûts de transport (en moyenne de +10 à +25 %). Cette augmentation des coûts ne devrait pas retomber de sitôt : de nombreux acteurs de l’alimentaire sont en train de ré-évaluer leurs sources d’approvisionnement, des interdictions d'exportations chez de grands producteurs (de blé par exemple) commencent à être mises en place, et la pénurie de main-d’œuvre agricole limitera la capacité à suivre la demande pour les denrées les plus rares.
Ces réactions vont contribuer à altérer l'équilibre entre l'approvisionnement alimentaire et la demande, avec pour conséquence des augmentations de prix couplées à une hausse de la volatilité des prix.

Le moment de vérité du « Revenue Management »

La capacité à définir une politique de prix à la fois perçue comme « juste », pour soutenir les volumes, mais aussi rentable, ce qui supposera d’être capable de réagir aux fluctuations de marché à venir, va dès lors devenir un facteur critique de compétitivité.
En effet, la volonté de payer des consommateurs, elle, ne suivra pas les fluctuations de coûts par produit. Il faudra donc trouver de nouvelles péréquations de marge, pour, plus que jamais, assurer une attractivité prix sur les produits qui créent l’image-prix.
Les risques de substitution seront multiples, entre marques (avec un arbitrage renforcé à prévoir vers les marques de distributeurs et Premiers Prix), mais aussi entre catégories, les consommateurs étant amenés à réévaluer le rapport quantité-qualité-prix des alternatives qui leur sont proposées. La compréhension et l’anticipation des raisonnements des shoppers deviendront encore plus importantes.
Enfin, les calendriers promotionnels historiques, et leurs mécaniques associées, ne pourront plus produire les mêmes effets. Les marques comme les distributeurs vont donc devoir redéfinir leurs plans d’animation commerciale. Après les ajustements déjà imposés par la loi Egalim, sources de perturbations fortes pour certaines catégories, la crise actuelle invite plus que jamais les acteurs de l’alimentaire à réinventer plus largement les modèles de stimulation de la demande, supposant des modes de partenariat à réinventer entre fournisseurs et distributeurs.
Les fonctions de « Revenue Management », qui se sont développées chez les acteurs de la Grande Consommation ces dernières années, vont donc rentrer dans leur « money time », afin d’éviter d’être pris dans l’étau d’une pression combinée sur la demande et les coûts.

L’auteur :
Diplômé de l’ESCP-EAP, David Vidal entre en 2004 chez Simon-Kucher Partners. Il est un des membres fondateurs du bureau Simon-Kucher à New-York de 2008 à 2011, puis retourne à Paris en 2011. Il devient Partner en 2013 et est également depuis janvier 2019 membre du Board au niveau mondial. Ses secteurs d’expertise sont la distribution, le e-commerce et la restauration.
L'entreprise :
Fondée en 1985, Simon-Kucher & Partners a plus de 30 ans d’expérience dans le conseil en stratégie spécialisé en stratégies de croissance, marketing, ventes et pricing. Simon-Kucher est reconnu comme le leader mondial du conseil en pricing. Le cabinet compte 1 500 employés répartis dans 39 bureaux dans le monde entier, dont 130 au bureau de Paris.
 
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