Marchés

Les prix du gros électro ménager sous tension

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Depuis dix ans, le tarif moyen du gros électroménager ne cesse de baisser. En parallèle, le coût des matières premières est en constante progression, surtout depuis début 2010. Intenable selon les fabricants, qui ont annoncé des augmentations. De quoi faire flamber les étiquettes ? Pas si sûr...

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Des matières premières qui flambent...

Après un coup de frein en 2009, les tarifs des matières premières sont repartis à la hausse. Début 2011, le cours du cuivre a atteint un niveau inégalé depuis cinq ans. Les augmentations semblent s'accélérer depuis début 2010, avec par exemple une inflation de 32 % du prix de polyprolène.

... et un prix de vente moyen en baisse constante

Le prix moyen de l'ensemble du blanc s'est établi fin 2010 à 356 E. En 2006, il s'établissait à 380 E en 2006 et même à 403 E en 2002. Parmi les produits les plus déflationnistes, le prix des fours a fondu de 79 E en cinq ans (143 E en neuf ans) et celui des lave-linge a rétréci de 40 E en cinq ans (106 E en neuf ans).

Le marché français est parmi les moins chers d'Europe

Une exception française ou presque : en termes de prix moyens de vente du gros électroménager, la France se situe dans le peloton de queue. Mais, contrairement à l'Espagne où les prix sont stables, le montant des étiquettes continue à diminuer en France. Jusqu'à quand ?

Une véritable peau de chagrin. Au premier trimestre 2011, le prix moyen de vente aux consommateurs des appareils de gros électroménager s'est établi à 348 €. « En un peu plus de deux ans, la somme moyenne a chuté de 12%. Or, la France figure déjà parmi les pays européens où les produits blancs sont les moins chers, derrière le Portugal et l'Espagne, dont les étiquettes sont stables », se désole Philippe Kaltenbach, directeur général pour l'Europe de l'Ouest du groupe Indesit Company. Une exception française dont se passeraient bien les fabricants d'électroménager car, si les prix de vente ne cessent de fondre, le coût de fabrication des appareils n'arrête pas de grimper. La faute au renchérissement des matières premières et des transports lointains. « Le marché subit un effet ciseaux », résume Philippe Kaltenbach. Et tous les acteurs du marché s'accordent à dire que la situation n'est plus tenable.

 

Plus performants et moins chers

Le phénomène n'est pourtant pas nouveau : les prix du gros électroménager diminuent inexorablement depuis des années. Selon GfK, en l'espace de neuf ans, la valeur d'un four ou d'un lave-vaisselle a ainsi perdu près de 150 €, pour des produits pourtant de plus en plus performants, esthétiques, économiques et écologiques. Les raisons de cette érosion sont multiples. Parmi les causes les plus citées, la montée des marques de distributeurs tire le marché à la baisse. « Aujourd'hui, les marques propres représentent près de 18% des ventes en volume en pose libre et 10% en encastrable », précise Philippe Kaltenbach. D'autres pointent également l'activité promotionnelle du secteur : « Il y a trop d'acteurs sur le marché, ce qui engendre une forte concurrence entre les marques et entre les distributeurs. Et comme le marché est difficile, avec peu de trafic en magasins, les promotions se multiplient », analyse Didier Bollé, directeur de la division Home Appliances chez LG. Sans oublier la poussée d'internet, en hausse de 20% l'an dernier, qui, selon certains, encouragerait la dévalorisation du marché avec des prix cassés. « L'essentiel de la croissance des pure players vient de leurs marques propres », souligne Vincent Rotger, directeur du marketing et de la communication de Whirlpool France.

 

Une paupérisation de l'offre

Le marché français du blanc se rapprocherait-il de celui du brun, avec des produits toujours plus sophistiqués et toujours moins chers ? « Nous, on plie de la tôle ! Notre industrie se rapproche plus de l'automobile que du brun, répond Gilles Bonnin, PDG de Candy Hoover. Ni les fabricants ni les distributeurs ne peuvent se féliciter de la baisse du prix moyen : un magasin ne vendra pas deux lave-linge au lieu d'un à un consommateur ! Et, au final, c'est ce dernier qui pâtira d'une paupérisation de l'offre, avec moins d'innovations. »

Car, à l'opposé de cette déflation constante, les acteurs du gros électroménager subissent de plein fouet la flambée du prix des matières premières. « Pour 2010, nous avions prévu des contrats d'approvisionnement à long terme, donc sans renchérissement. Mais pour 2011, le surcoût s'élève à 200 M€ », explique ainsi Johannes Närger, membre du directoire, en charge notamment de la direction financière du groupe BSH. Même son de cloche chez Indesit, qui chiffre l'augmentation à 100 M€. En moyenne, le surcoût dû à l'inflation des matières premières est estimé par les fabricants entre 3 et 5% de leur chiffre d'affaires. De quoi grever leur marge opérationnelle, qui s'établit en général entre 5 et 7% des ventes. « À cela s'ajoute la flambée du coût du transport depuis deux ans : faire venir les produits d'Asie était auparavant rentable, mais devient aujourd'hui un foyer de pertes », commente Didier Bollé, de LG. Et les économies sont de moins en moins faisables : « Les matériaux représentent la moitié de nos coûts totaux et peu de gains sont encore possibles. On peut en remplacer par d'autres moins onéreux, mais très à la marge », estime Kurt-Ludwig Gutberlet, président du directoire de BSH.

Comment alors se sortir de cet « effet ciseaux » ? Par l'innovation, répondent unanimement les fabricants. « Les consommateurs français, rendus frileux par la crise, ont tendance à se tourner vers des appareils plus simples et moins chers : il faut mettre en avant les innovations », poursuit Kurt-Ludwig Gutberlet. Et Philippe Kaltenbach, d'Indesit, de renchérir : « Le gros électroménager est un marché d'offre : s'il y a moins de produits pas chers, les consommateurs en achèteront moins ! L'innovation crée de la valeur. C'est la seule manière de sortir de ce schéma déflationniste. »

De fait, tous les fabricants rivalisent de créativité pour proposer de nouveaux appareils toujours plus design, performants, ingénieux et écologiques. Cheval de bataille, les économies d'énergie sont l'un des axes privilégiés par les fabricants, avec des produits toujours moins gourmands en électricité ou en eau. Mais les progrès en la matière, selon Markus Miele, directeur général de Miele, seront de plus en plus délicats à obtenir à l'avenir : « S'il est vrai que nous n'avons pas encore atteint les limites physiques d'efficacité énergétique, parvenir à des économies supplémentaires nécessite énormément d'inventions complexes et coûteuses. De nouveaux gains seront difficiles à atteindre sans perdre en performance, en fiabilité ou en longévité des appareils ou sans que ces derniers deviennent inaccessibles en termes de prix pour trop de consommateurs. »

À moins de bénéficier d'un coup de pouce gouvernemental, comme ce fut le cas dans l'automobile ? Une piste évoquée par Kurt-Ludwig Gutberlet, de BSH : « Les décideurs politiques seraient avisés de mettre en oeuvre des programmes d'incitation en faveur des appareils à haute efficacité énergétique, car la meilleure électricité, c'est encore celle que l'on ne consomme pas ! » Selon lui, près d'un tiers du parc européen de gros électroménager a dix ans ou plus. Le remplacer représenterait une économie de 44 milliards de kWh, soit pratiquement la consommation annuelle en électricité du Portugal. Cependant, un dispositif du type « prime à la casse » fait débat parmi les industriels du secteur. Si Electrolux et Candy Hoover n'y sont a priori pas hostiles, d'autres, comme LG, Indesit et Whirlpool, semblent plus mitigés : « Une prime permet de surfer pendant deux ans sur une croissance forte, mais il faut avoir les reins solides, car les ventes plongent très vite ensuite, comme on le voit aujourd'hui dans l'automobile, où certains constructeurs bradent leurs produits », commente Didier Bollé. « Ce type de dispositif brouille la perception du prix des consommateurs, sans compter les problèmes de recyclage des produits à court terme », ajoute Vincent Rotger, de Whirlpool, qui privilégierait d'autres moyens incitatifs, « comme un crédit d'impôt sur les produits les plus économes ».

 

Des hausses sur les nouveautés

Cependant, l'intérêt des consommateurs pour les économies d'énergie n'est pas forcément un moteur d'achat pour tous. « Pour des produits comme les réfrigérateurs, les technologies permettant d'afficher la classe A+++ ne sont pas visibles. Or, le gros électroménager souffre aussi de la concurrence de tous les autres produits, téléphones et écrans plats par exemple, pour lesquels les consommateurs s'impliquent davantage », analyse Didier Bollé. Il est vrai que le blanc, marché de renouvellement plus ou moins contraint, pâtit de l'arbitrage des ménages dans leurs achats non alimentaires. « Nous devons, par l'innovation et le design, rendre le blanc plus aspirationnel et plus fashion », conclut Didier Bollé. Une tendance que poursuivent les grandes marques, avec toujours plus de concepts de cuisines futuristes, à l'image de celle récemment présentée par Whirlpool, la Fire Place, proposant au centre de la pièce une table de cuisson permettant de cuire grâce à la lumière et au millimètre près au moyen de caméras. « Il s'agit d'une vision à plus de dix ans. Mais il faut redonner de l'attractivité à notre métier », s'enthousiasme Vincent Rotger.

En attendant, la plupart des fabricants ont annoncé des hausses de tarifs. Miele les a augmentés dès 2010, jusqu'à 10% sur certains appareils. LG a également fait passer des hausses, jusqu'à 10%, début 2011. Indesit vise une augmentation de 45 € de ses prix moyens d'ici à 2012. « Ces hausses se porteront exclusivement sur nos nouveautés », précise Philippe Kaltenbach.

Pour Electrolux et Whirlpool, la hausse est toujours d'actualité : « Nous maintenons notre objectif de 4% d'augmentation, qui interviendra cet été de manière sélective sur nos nouveautés et nos produits existants », prévient Vincent Rotger. Electrolux prévoit d'augmenter ses tarifs à l'automne prochain, comme Candy Hoover. Prudent, BSH annonce que ses prix pourraient aussi évoluer à la hausse.

De quoi redonner un peu de valeur au marché ? Rien n'est moins sûr : « la hausse des prix ne changera rien, estime Didier Bollé. Le peu de place en linéaires engendre une bataille de marques sur le coeur du marché : il sera difficile d'y faire passer des hausses de prix car c'est là que la castagne est la plus rude. » En clair, tout le monde semble d'accord sur la nécessité d'augmenter les prix. Il reste à savoir qui osera le faire en premier...

 

Des matières premières qui flambent...

Après un coup de frein en 2009, les tarifs des matières premières sont repartis à la hausse. Début 2011, le cours du cuivre a atteint un niveau inégalé depuis cinq ans. Les augmentations semblent s'accélérer depuis début 2010, avec par exemple une inflation de 32% du prix de polyprolène.

 

... et un prix de vente moyen en baisse constante

Le prix moyen de l'ensemble du blanc s'est établi fin 2010 à 356 €. En 2006, il s'établissait à 380 € en 2006 et même à 403 € en 2002. Parmi les produits les plus déflationnistes, le prix des fours a fondu de 79 € en cinq ans (143 € en neuf ans) et celui des lave-linge a rétréci de 40 € en cinq ans (106 € en neuf ans).

  • Évolution du prix moyen de vente par produits de 2006 à 2010 et année en cours (en €)   :    Source: Gifam

 

Le marché français est parmi les moins chers d'Europe

Une exception française ou presque : en termes de prix moyens de vente du gros électroménager, la France se situe dans le peloton de queue. Mais, contrairement à l'Espagne où les prix sont stables, le montant des étiquettes continue à diminuer en France. Jusqu'à quand ?

  • Prix moyens des produits blancs au premier trimestre 2011 en Europe de l’Ouest (prix moyens du marché en €)     Source : GfK, origine fabricants :

Un effet ciseaux

  • - 4% : La baisse du prix moyen du gros électroménager au premier trimestre 2011 vs même période en 2010

Source : GfK ; origine : fabricants

  • + 3% : La part moyenne du chiffre d'affaires des grands fabricants représentant le surcoût des matières premières en 2011

Source : estimations fabricants

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