Marchés

Les produits apéritifs ne connaissent pas la crise

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Conviviaux par excellence, les produits salés pour l'apéritif s'accommodent très bien de la crise actuelle. Tous les segments sont en croissance, grâce notamment à une dynamique soutenue des marques.

Saveur mystérieuse
Saveur mystérieuse© PHOTOS DR

Les mêmes causes produisant les mêmes effets, le rayon des PSA (produits salés pour l'apéritif) et des chips continue de progresser à un rythme que peuvent lui envier bon nombre de marchés de l'épicerie salée. De fait, si tous les segments de l'offre continuent d'afficher de confortables croissances, c'est sans doute, avant tout, parce que la crise économique perdure et qu'elle incite grandement à inviter chez soi plutôt qu'au restaurant ou au café. Le fait n'est pas nouveau, les biscuits apéritifs profitent de la crise plus qu'ils n'en pâtissent.

Fait plus surprenant, les marques semblent avoir réussi à endiguer la percée des MDD en 2010. Sur ce marché pourtant prospecté par au moins quatre des plus grands groupes mondiaux ou européens (Intersnack, Kraft, PepsiCo et Procter et Gamble), les marques de distributeurs ont réussi, au cours des années passées, à développer de fortes positions pour contrôler près de la moitié du marché en volume.

« Au rayon PSA, la fidélité à la marque est traditionnellement moins élevée que sur d'autres, comme celui des boissons par exemple. Les marques sont sans doute les premières responsables de cet état de fait. Elles ont eu tendance, Pringles (P et G) exceptée peut-être, à privilégier le court terme et la promotion au vrai travail de marque. Conséquence : les MDD se sont engouffrées dans les brèches et ont conquis des parts de marché. Et ce, d'autant plus facilement que l'écart de prix entre une marque et une MDD est souvent très important... Le coup d'arrêt enregistré l'an dernier, qui n'a rien de spécifique aux PSA, sera à consolider. Par l'innovation notamment », analyse un consultant.

 

L'enjeu nutritionnel

Et c'est justement sur le terrain de l'innovation que les PSA et les chips sont confrontés à l'enjeu nutritionnel qui concerne tous les segments de l'offre. De fait, voici déjà plusieurs années que tous les grands acteurs du marché se sont engagés sur la voie du « nutritionnellement correct » en adoptant l'huile de tournesol, en réduisant les taux de sel... « C'est un sujet très délicat pour tous les industriels. À peu près tous travaillent et progressent sans pour autant vraiment tenter de valoriser leurs efforts. Il est vrai que, jusqu'à présent, toutes les tentatives pour lancer des produits allégés se sont soldées par des échecs », poursuit le même consultant.

« Il ne faut pas lâcher la proie pour l'ombre. Les PSA et les chips doivent rester les friandises de l'apéritif. Les consommateurs ne permettront aucune concession sur le terrain du goût. Ce qui ne nous empêche pas de progresser sur le terrain nutritionnel et de le revendiquer sur nos packagings », corrige Christophe Beaufils, directeur général adjoint d'Intersnack France (Vico, Lorenz...).

Même analyse et même correction chez PepsiCo (Bénénuts, 3D, Fritelle, Lay's...) où l'on entend bien jouer son rôle de leader en revendiquant les progrès accomplis sur le terrain nutritionnel, « même si sur ce marché, le plaisir passe avant tout », affirment en choeur Bruno Thévenin et Emmanuel Pinteaux, respectivement directeur de divisions boissons et food et directeur marketing soft-drinks et food. En bonne politique de marques, la variable nutritionnelle est donc prise en compte, anticipée même. « On ne sait pas ce que seront les contraintes réglementaires demain... avoue un industriel. Mais au-delà, ce qui apparaît aujourd'hui comme une contrainte pourrait, demain, se transformer en opportunité pour recréer de la valeur face aux MDD. »

 

Le défi du rajeunissement de la clientèle

En attendant, bien que bénéficiant toujours d'évolutions positives, les segments des graines et des crackers ont à faire face à un autre défi, celui du rajeunissement de leur clientèle. Autant les catégories chips et snacks sont clairement plébiscitées par une clientèle jeune et familiale, autant les deux précitées se caractérisent par une clientèle vieillissante. La priorité, pour elles, pourrait bien être de moderniser l'offre pour lui permettre de progresser vers les jeunes. « C'est l'un de nos objectifs essentiels confirme-t-on chez Kraft, par l'intermédiaire de Claire Sturer et Aurélie Tessier, chef de groupe pour Belin et directrice marketing pour les produits salés. Le lancement de la Belin box, voici déjà deux ans, témoignait déjà de cette volonté. Nous poursuivons notre effort avec le lancement en cours de Tuc pocket original, Fromage,Crème-oignon, qui s'adresse aussi à une cible jeune, les 18-30 ans, friante de produits snacking. »

Christophe Fénart, président du groupe Europe Snacks, spécialiste des MDD, entend bien, lui aussi, proposer à ses clients « des crackers modernisés, plus fins et plus craquants... ». Une volonté d'autant plus ferme que c'est justement sur ce segment que les MDD sont le moins bien implantées... La première pierre d'une usine dédiée à la production de cette catégorie sera bientôt posée en Vendée. Début des livraisons annoncé dès le mois de septembre.

Le rajeunissement de la clientèle ? Au moins un problème que ne connaissent pas les chips. Très appréciés des jeunes, les aromatisés tirent puissamment la catégorie. Une aubaine pour ces produits qui semblent parfaitement convenir à toutes les versions du moment apéritif et dont le taux de pénétration est encore faible (68 %). « Il ne peut que progresser. Tout comme, je l'espère en tout cas, la consommation moyenne par habitant (environ 800 grammes), qui reste en retard par rapport à celle des pays européens comparables », se félicite Olivier Sallé, responsable marketing pour Bret's, entreprise basée près de Pontivy et créée pour « valoriser la pomme de terre bretonne »...

Seul point noir : le merchandising. « Il y a un vrai consensus chez les industriels pour recommander l'intégration des chips à l'univers apéritif. C'est déjà souvent le cas, mais pas toujours, et c'est pénalisant », regrette le responsable.

1,12 Mrd Euros

+ 4%

Le chiffre d'affaire du marché des PSA - graines salées, extrudés et tuiles, biscuits salés - et des chips, en février 2011, et évolution versus 2010.

Sources : SymphonyIRI, CAM au 27 février 2011, en hypers et supers ; origine : industriels

861,7 M Euros

+ 4,2%

Le chiffre d'affaires des PSA hors chips, en février 2011, et évolution vs 2010.

261,5 M Euros

3,3%

Le chiffre d'affaires du marché des chips et son évolution.

Sources : SymphonyIRI, CAM au 27 février 2011, en hypers et supers ; origine : industriels

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