Les produits asiatiques attaquent le Nouvel An chinois : les chiffres du marché

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Tous les produits asiatiques ne sont pas logés à la même enseigne. Ils se portent bien, mieux à l’épicerie qu’au rayon frais. Le Japon continue de susciter l’engouement. Pour le Nouvel An chinois, marques et enseignes sont sur le pont.

Au rayon épicerie, les produits asiatiques représentent un chiffre d'affaires 2014 de 191 M€ en hausse de à + 5,3 %,
Au rayon épicerie, les produits asiatiques représentent un chiffre d'affaires 2014 de 191 M€ en hausse de à + 5,3 %,© Natalia Klenova - Fotolia.com

Il y a ceux qui rient et ceux qui pleurent. Pour les produits exotiques, le frais et l’ambiant n’affichent pas le même dynamisme. À l’épicerie, leur progression se confirme, avec un chiffre d’affaires de 191 M€, à + 5,3%. Depuis ces cinq dernières années, la croissance annuelle oscille entre 5 et 7 %. "La cuisine et le goût asiatique sont de plus en plus populaires", assure Emmanuel Bidault, directeur marketing du pôle Food de Mars. Et avec un taux de pénétration de 61%, à + 1,1%, il existe encore de belles perspectives.

Suzi Wan, la marque repère

En tête des produits préférés des consommateurs : nouilles instantanées, lait de coco et sauces froides. Sur ce segment, Suzi Wan contribue à 50% de la progression en valeur de la sauce soja. Depuis un an, la marque s’est aussi positionnée sur les nouilles en cup. Elle y détient une part de marché de 12,4% en valeur et enregistre une hausse de + 30% de ses ventes à fin décembre 2014, selon Nielsen. "Suzi Wan est devenue une marque repère, pour ajouter une touche d’exotisme à sa cuisine ou reproduire un plat connu", note Emmanuel Bidault.

Au rayon épicerie, les produits japonais font une belle percée. Commercialisée par Distriborg, Tanoshi détient 40 % de part de marché en valeur. Son offre renouvelée chaque année et les couleurs flashy de ses packs lui assurent une visibilité en rayons. Pour la première fois, en septembre et octobre 2014, la marque s’est invitée sur les écrans de télé. Au printemps, douze nouvelles références seront disponibles, dont six spécialités japonaises.

Sans gluten ni conservateurs

En revanche, côté traiteur LS, les produits asiatiques ont plus de mal à convaincre. Le marché est dominé par les marques de distributeurs, qui contribuent à 58,5 % du chiffre d’affaires, mais en recul de 5,3 % en 2014, selon Iri. À l’ombre des MDD, Traditions d’Asie est la première marque nationale, avec 12,4 % de part de marché en valeur, à + 3,8 %. Suivie par Le Cantonnais, dont les produits sont diffusés depuis trois ans à l’échelle nationale chez Auchan, Casino et, depuis cette année, chez Système U. Avec une part de marché de 5,2 %, la marque affiche + 7,4 %. Sa recette ? Apporter une offre complémentaire, tels ces nems lancés en janvier 2014 sans gluten ni glutamate.

Quant à Taka, de Sodebo, numéro un du rayon traiteur, arrivée sur les produits asiatiques au dernier trimestre 2012, elle affiche 5,1% de part de marché. Ses promesses qualitatives (sans huile de palme ni conservateurs ni arômes artificiels) séduisent. En un an, ses ventes ont crû de 32,7 %. Comme Tanoshi, Taka use des codes flashy. Car l’une des particularités du marché des produits asiatiques, à l’épicerie comme au frais, est qu’il est dominé par les achats d’impulsion.

Animations spectaculaires

C’est dire l’importance du Nouvel An chinois. Au rayon frais, on y réalise 25 % des ventes de l’année et, à l’épicerie, cela constitue un pic d’activité très important.

Suzi Wan en profite pour distribuer près de un demi-million de livrets recettes dans les magasins pour expliquer l’usage de ses produits. Les opérations de théâtralisation se veulent spectaculaires. À l’instar de celles de Riz du monde, distribuée par Haudecœur, premier importateur de riz parfumé en France. "Cette opération découverte propose des riz à des prix très compétitifs. Cela nous permet de toucher différentes cibles, comme les Martiniquais ou les populations d’origine africaine", indique Anne Haudecœur, directrice générale. De telles mises en avant auront lieu chez Auchan Carrefour, Cora. De son côté, Tanoshi investit dans une deuxième vague de communication en télé de février à mi-mars. Sur l’idée du voyage, Distriborg déploiera 6 000 bacs, dans lesquels on trouvera Tanoshi, mais aussi la marque de nouilles Tien Shan, (à + 48 % en volume).

Au rayon frais, Taka étalera près de 500 bacs en magasins, en France, et fera parler d’elle en radio. Traditions d’Asie proposera des références exclusives pour être présente tout au long d’une soirée, de l’apéritif au dessert. Elle joue sur le thème du comptoir d’Asie. De quoi s’évader pendant un petit moment. Mais passé les festivités, l’enjeu est bel est bien de parvenir à fidéliser les consommateurs.

Le chiffres du marche des produits asiatiques

Les produits asiatiques en chiffres

  • 61 % : taux de pénétration des produits asiatiques, à + 1,1 %
  • 191 M € : chiffre d’affaires des produits asiatiques au rayon épicerie, à + 5,3 %,
    dont 150 M € hors produits japonais, à + 4%, et 40 M € pourles produits japonais, à + 13%
    (Données chiffres en CAM en 2014, en HM + SM. Source : Iri)
  • 166 M € : chiffre d’affaires du pôle exotique au rayon frais, stable
  • 14 974 tonnes : ventes en volume du pôle exotique au rayon frais, en baisse de  - 1,6 %

 

Nouilles et sauces restent les préférées

Les produits japonais occupent une place à part. Ils pèsent 40 M € sur un marché de 191 M €, et fontun bond de 13 %.

Evolution en valeur, en %, des catégories les plus dynamiques du rayon épicerie hors japonais, et des produits japonais

© LSA/Source : Iri

Au rayon frais, la baisse des MDD pénalise le secteur
Les MDD dominent, mais reculent. Traditions d’Asie est la première marque nationale, devant la société familiale Le Cantonnais installée depuis vingt ans près de Toulouse.

Evolution, en %, et part de marché en valeur, en %, des principales marques du rayon frais traiteur libre-service, en 2014

© LSA/Source : Iri

 

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Article extrait
du magazine N° 2352

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