Marchés

Les produits asiatiques font encore plus recette

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Nouilles, sauces soja et laits de coco, mais aussi de nombreux produits dans leur sillage, ont connu une année 2020 exceptionnelle. Et les acteurs du marché comptent bien entretenir cette dynamiqueà l’occasion du Nouvel An chinois et tout au long de 2021. 

Les Français sont de plus en plus nombreux à vouloir voyager à travers leur alimentation.
Les Français sont de plus en plus nombreux à vouloir voyager à travers leur alimentation.© Joshua Resnick / Fotolia
Chiffres
  • + 24,4 % : l’évolution du CA des produits asiatiques, à 340 M €
Dont
  • + 20,9 % : l’évolution du CA des produits asiatiques hors Japon, à 251 M €
  • + 35,5 % : l’évolution du CA des produits japonais, à 89 M €
Source : ILD, origine fabricants, CAM à P11 2020, tous circuits GMS

L’année 2020 aura été hors du commun pour les PGC, et les produits asiatiques ne font pas exception. Le Nouvel An chinois (NAC) a été une édition record avec un chiffre d’affaires à + 9 % (65 millions d’euros sur la P1 et la P2, selon Nielsen), mais la surprise est venue avec le premier confinement. D’après Iri, du 16 mars au 15 avril, les produits du monde ont gagné 43,5 % en valeur. « À côté des achats essentiels, les Français ont consommé des produits qui venaient casser la routine du quotidien. Cette catégorie a répondu à des besoins de diversité alimentaire et d’une diversification des loisirs, souligne José Lafuente, directeur général de TWF-Epidis. Les consommateurs se sont mis à voyager dans leur cuisine. »

Mieux encore, cet engouement a perduré sur le reste de l’année. Selon Kantar, en CAM à P11 2020 (tous circuits GMS), les produits asiatiques affichaient + 5 % de taux de pénétration (63,7 %), et celui des produits japonais a bondi de 16 % (20,8 %). « Le kit sushis de Tanoshi s’est très bien vendu avec des pics en avril, en juin et en novembre. Les ingrédients comme algues nori, vinaigre de riz, riz pour sushis, wasabi ou gingembre ont aussi réalisé de belles performances », détaille Maud Curtelin, responsable de marques chez Bjorg et Compagnie.

Des nouveautés à foison

Les acteurs du marché entendent entretenir cette dynamique, avec des nouveautés. Expert de la cuisine japonaise depuis 2008, Tanoshi joue aussi la carte de la Corée avec huit références différenciées des autres produits par un code couleur jaune. La gamme japonaise s’enrichira, elle, en avril d’un tofu soyeux et de deux cups (poulet yakitori et bœuf gyudon).

Avec son large portefeuille de marques, TWF-Epidis se veut aussi très actif en termes de nouveautés. Leader du segment des sauces soja, Kikkoman propose ainsi pour la deuxième année consécutive une carafe en édition limitée pour le NAC et se diversifie avec du panko (chapelure japonaise croustillante). Real Thaï a bien pris sa place avec 9,6 % de part de marché en hypers et 17,6 % en supermarchés. La marque lance en 2021 lait et crème de coco en version bio, ainsi qu’une gamme dédiée à la réalisation du pad thaï, plat emblématique de la cuisine thaïlandaise. Nissin réintroduit, de son côté, la saveur phare poulet teriyaki pour ses cups de noodles et propose la première soupe de ramen en cup dans les GMS. Hikari Miso capitalise sur ses sachets souples refermables sortis en 2020, un format pour recruter et faciliter l’emploi du miso.

Chez Mars Food, Suzi Wan décline la sauce sriracha dans une version sans colorants ni conservateurs. Thaï Kitchen, qui a enregistré de très belles performances avec son lait de coco bio lancé en 2019, sort cette année des chips de coco. Ayam présente des nouilles instantanées sans huile de palme, un lait de coco allégé grâce à de l’eau de coco (en brique refermable), du sucre de fleur de coco bio, des nouilles de riz bio et un kit pour réaliser la soupe vietnamienne pho.

L’épicerie n’a cependant pas l’apanage de l’innovation. Au rayon traiteur, qui a aussi profité de l’envie de variété, Traditions d’Asie s’est distingué avec l’arrivée en juin de ses Finger Nems pour l’apéritif, qui génèrent des ventes additionnelles.

Encore assez peu développée au rayon surgelés, l’offre de produits exotiques a suivi la tendance générale avec un chiffre d’affaires à + 32,6 % (30,5 millions d’euros, en CAM à P10 2020, selon Nielsen). Le leader Ajinomoto présente des sachets grand format refermables (par 20) pour ses gyozas au poulet et aux crevettes. La marque diversifie aussi son offre avec deux recettes de soupes de ramen en bols micro-ondables. Côté légumes, le bimi (fruit d’un croisement entre le brocoli traditionnel et le chou kale) bénéficie des attentes de cuisine saine avec des ventes en volume en croissance de 9 % par rapport à septembre 2019. Il se présente maintenant en sachet de 180 g avec un film transparent permettant une conservation optimale, une meilleure visibilité et donnant aussi des idées de recettes.

Rendez-vous le 12 février

Les intervenants comptent bien faire fructifier cet appétit avec des opérations importantes pour le NAC, le 12 février. TWF-Epidis prévoit de déployer 7 000 displays préremplis à l’effigie du maneki neko (statue traditionnelle japonaise d’un chat assis), soit 60 % de plus qu’en 2020. La PME familiale prépare aussi une campagne digitale du 18 janvier au 18 mars en partenariat avec le site Marmiton, qui élaborera 30 recettes pour inspirer les consommateurs.

Bjorg et Compagnie mettra en place une arche rouge ornée de dragons et plus de 100 animations en magasins pour le week-end du NAC (distribution d’un carnet de voyage culinaire, bol ramen offert pour trois produits Tanoshi achetés). Suzi Wan doublera son ­budget média et activations. Avec la pagode comme thématique, plus de 2 000 théâtralisations seront organisées, dont 1 000 avec des animations (deux cents jours). L’accent sera aussi mis sur le digital pour toucher les consommateurs en quête de recettes. Thaï Kitchen continue de parier sur sa PLV en forme de tuk-tuk, des animations classiques, des dégustations et des activations promo en rayon.

Au rayon frais, Traditions d’Asie soutiendra ses Finger Nems avec des bacs décorés et plus de 800 000 bons de réduction différée. Aux surgelés, Ajinomoto multipliera les mises en avant via bacs et vitrines, PLV et shops-in-the-shop. La marque sera présente sur les réseaux sociaux et enclenche un dispositif replay sur le gyoza (du 20 janvier au 24 février). Elle compte aussi maintenir les dégustations. « Nous nous adaptons en fonction des enseignes. Les animateurs sont briefés afin de respecter les conditions d’hygiène et de sécurité », explique Anne-Charlotte Butel, responsable marketing retail chez ­Ajinomoto Foods Europe. 

Trois piliers renforcés
Chiffre d’affaires et évolution des ventes des différents segments des produits asiatiques
Source : ILD, origine fabricants, CAM à P11 2020, tous circuits GMS
Les trois grands piliers de la catégorie (nouilles, sauces soja et produits coco) confirment leur solidité et affichent de très belles progressions. Les sauces chaudes sont le seul segment à être en baisse (- 4 % pour 4,6 M €).
Chapelure
Distribué en France par TWF-Epidis, Kikkoman élargira son offre avec une référence de panko en sac refermable en mars. Cette panure très croustillanteà base de pain blanc sans croûte est, par exemple, utilisée pour préparer les tempuras, un platde friture japonais.
chips fruitées
Thaï Kitchen lance deux références de chips de coco (saveur mangue et nature) sans additifs ni matières grasses ajoutées. En sachet refermablede 50 g pour un usage nomade, elles peuvent être dégustées comme en-cas, à l’apéritif et même pour un petit déjeuner croustillant.
Nems pour l’apéritif
Traditions d’Asie bouscule l’offre exotique du rayon frais avec ses Finger Nems. Ces nems plus fins et plus longs que les traditionnels sont penséspour l’apéritif avec un packaging différenciant et bien visible en rayon (10 pièces et une sauce par pot). Trois recettes inédites : porc caramel, poulet curry et crevettes à la thaï.
Voyage en Corée
Tanoshi sort huit références du pays du Matin calme : des japchae (nouilles de patate douce), du kimchi (légumes fermentés),des pois au piment, deux recettes de ramen (uneau bœuf bulgogi et uneau kimchi) et trois sauces (bulgogi, BBQ et bibimbap).
Sauce Pimentée
Après le succès de sa gamme bio lancée en 2020, Suzi Wan propose pour le Nouvel An chinoisune sauce sriracha sans colorants ni conservateurs, en flacon recyclable de 310 g. Cette sauce aigre-douce et pimentée estun incontournable dela cuisine asiatique.
Ramen surgelés
Leader sur les produits exotiques surgelés, Ajinomoto présente deux recettes de soupes de ramen, des nouilles au blé, en bols micro-ondables. L’une est au poulet, bouillon miso et légumes, et l’autre aux légumes, bouillon shoyu avec champignons shiitake et fèves edamame.

 

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