Marchés

Les produits bretons jouent de tous leurs atouts

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Le label Produit en Bretagne constitue un avantage précieux pour tous les produits bretons qui ont la chance de pouvoir l’arborer. Un « plus » qui ne dispense pas pour autant les fabricants de la mise en avant et de la valorisation de leur propre marque.

Logo "Produit en Bretagne"
Logo "Produit en Bretagne"

Le « Fabriqué en régions » serait-il plus puisant que le « made in France » ? Oui, sans doute, si l’on considère l’exemple fourni par la Bretagne avec l’association d’entreprises Produit en Bretagne, promoteur de la marque du même nom. Née en 1993, l’association se présentait alors comme un petit groupe de chefs d’entreprise locaux décidés, face à un contexte économique difficile, à agir pour donner une nouvelle impulsion à l’économie bretonne.

Aujourd’hui, la mission semble toujours d’actualité. L’association n’en a pas moins acquis une réelle dimension régionale, et même davantage, puisque son aura se diffuse aujourd’hui dans l’ensemble du Grand Ouest, jusqu’en région ­parisienne. Elle est désormais reconnue comme la première marque locale collective et la première démarche de marque régionale solidaire et durable en France, qui résonne comme un geste militant en faveur de la Bretagne, de sa vitalité économique, sa culture et de son environnement. « Son logo apparaît sur plus de 4 000 produits présents en GMS et constitue un repère important pour le consommateur, surtout quand il est breton », affirme un industriel, qui se félicite de l’arborer sur ses packagings.

Peu de société à l’écart

Et de fait, difficile de dénicher une entreprise bretonne qui ait délibérément décidé de rester à l’écart du mouvement et, surtout, qui accepte de dire pourquoi. L’une d’entre elles justifie néanmoins sa décision par son souhait d’imposer sa marque sans passer par le relais d’une griffe collective et par sa volonté de rester totalement maître de son marketing… Une justification qui révèle peut-être l’une des principales raisons du succès de l’association bretonne, à savoir la relative absence de marques fortes dans la péninsule. « Produit en Bretagne abrite sous son ombrelle un grand nombre de marques qui n’ont pas les moyens d’investir pour développer la leur », reprend notre industriel.

Solarenn, la coopérative maraîchère basée à Saint-Armel, en Ille-et-Vilaine, relève au moins partiellement de cette catégorie. Tout en revendiquant le statut de cinquième acteur du marché de la tomate en France, elle reconnaît sa très faible notoriété. Membre de Produit en Bretagne, elle vient néanmoins d’entériner un nouveau plan de développement pour réagir à la décroissance du marché et à l’intensification de la concurrence. Au-delà de son appartenance à l’association, ce plan de développement prévoit une nouvelle communication (logo, signature, emballages…), qui a été dévoilée en début d’année et qui vise une meilleure valorisation de la marque. « Difficile de demander à une marque régionale d’être performante au-delà de ses frontières. Produit en Bretagne a fait plus que ses preuves dans sa région et même au-delà. Mais les entreprises bretonnes à vocation nationale ne peuvent évidemment pas se contenter de cette signature », explique encore notre industriel.

Hénaff ne s’en est effectivement jamais contenté. Le leader du marché français du pâté (environ 25% du marché) – qui a récemment reçu la visite de Jean-Yves Le Drian, ministre de la Défense, et client de l’entreprise – n’a jamais fait de son statut d’entreprise bretonne un axe marketing majeur. « Notre boîte est bleue et non noire et blanc. Et pas davantage d’hermine…, fait remarquer Jildaz Colin, chef de marque du fabricant. Pour autant, nous ne renions pas nos origines. Nous savons qui nous sommes et le logo Produit en Bretagne apparaît sur tous nos emballages et dans toutes nos communications. Le Pâté Hénaff, la Saucisse Hénaff et le Saucisson Hénaff portent un pictogramme indiquant que le porc utilisé est breton. Mais la marque ne s’adresse pas qu’aux Bretons. Le pâté Hénaff est 100 % breton, mais aussi 100 % français et 100 % européen… »

« Un marchepied pour pérenniser mon implantation »

Bref, toute entreprise bretonne qui prétend à une activité nationale doit, à la fois, profiter de la puissance de la marque Produit en Bretagne, mais aussi investir sur le développement et la notoriété de sa propre marque. Sous peine d’avoir les pires difficultés à « s’exporter »… « Je considère Produit en Bretagne comme un marchepied qui va m’aider à pérenniser mon implantation dans la grande distribution bretonne, puis sans doute parisienne, avant d’envisager une implantation nationale », détaille la responsable d’une petite biscuiterie morbihannaise. Mais puisque les marchepieds n’ont jamais fait de miracle, la responsable précise qu’elle n’en attend pas : « Même en Bretagne, les places sont chères dans les rayons, et il faut se battre pour y conquérir sa place, affirme-t-elle. Avec le logo Produit en Bretagne sur mes produits, ma présence est facilitée, surtout dans les espaces régionaux des magasins. Mais pour intégrer le vrai rayon, c’est une autre paire de manches. Or, en Bretagne comme ailleurs, pour acheter ses pâtes ou sa confiture, rares sont ceux qui passent d’abord par les espaces régionaux… Mes produits sont deux à trois fois plus performants lorsqu’ils sont proposés dans le vrai rayon par rapport à ces espaces régionaux, que je considère un peu comme des ghettos. Tout l’enjeu est d’en sortir pour aller se frotter aux marques nationales… »

Notre vocation reste de contribuer au développement économique, mais aussi social et culturel de notre région. Nous réclamons de nos adhérents un véritable engagement.

Malo Bouëssel du Bourg, directeur de Produit en Bretagne

 


Prix de la meilleure nouveauté Produit en Bretagne : les 4 lauréats 2015
Chips de légumes Bret’s
Cidre & Framboise Loïc Raison
Le Repas complet galettes de St Malo
Yaourt à boire mangue-passion Malo

Depuis sa création en 2001, ce prix a distingué 102 produits (le Breizh Cola à la stévia de la Brasserie Lancelot en 2012 ; le whisky Eddu Grey Rock de la Distillerie des menhirs en 2005…), qui, tous, ont bénéficié d’un support particulier de la part des enseignes membres de l’association, à savoir la quasitotalité des distributeurs implantés dans l’Ouest, à l’exception des hard-discounters.

Cent ans de pâté

La célèbre petite boîte de pâté Hénaff fêtera son centenaire cette année. La marque, qui en vend 35 millions chaque année, organise un jeu en ligne (sur 100anspate-henaff.fr) du 1er mars au 30 septembre 2015. La marque communique largement sur l’opération, notamment via le packaging de ses boîtes.

Local et ouvert

Née en 1930 à Landrévarzec, dans le Finistère, Guyader revendique un ancrage local fort. Son marketing repose à la fois sur la valorisation d’une appartenance régionale, mais aussi sur des innovations et des partenariats (avec Bel par exemple) pour affirmer un savoir-faire et développer une notoriété nationale.

Une Britt Blonde sans gluten ?

L’une des particularités de la Britt Blonde est que son process de fabrication intègre du blé noir, céréale emblématique de la Bretagne. Mais l’autre intérêt du blé noir est d’être sans gluten. D’où le projet de la brasserie de proposer, d’ici un à deux ans, une Britt Blonde sans gluten…

97% de notoriété mesurée en Bretagne, et 49% en Ile-de-France, que l’association considère comme le sixième département breton

Source chiffres : Produit en Bretagne

Sélective et qualitative

L’association Produit en Bretagne compte 352 membres à ce jour, dont 39% actifs dans l’univers des PGC. Un effectif qui peut paraître assez réduit. « En moyenne, chaque année, plus d’une centaine d’entreprises se rapprochent de l’association pour envisager une adhésion. Mais nous revendiquons une certaine sélectivité, affirme Malo Bouëssel du Bourg, directeur de Produit en Bretagne. Notre vocation ne peut se résumer à la fourniture d’une marque, d’un label marketing. »

  • 352 adhérents
  • 1,4 M€ de budget
  • 4 000 produits estampillés Produit en Bretagne

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