Les produits culturels à l'épreuve du dématérialisé

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Dossier Alors que les ventes physiques s'effondrent et que le numérique est en plein boum, la distribution est totalement absente des plates-formes de téléchargement. Les enseignes spécialisées, de leur côté, espèrent encore « sauver » le livre.

La liseuse numérique Kobo de Fnac

« Rachèteriez-vous la Fnac ? » Cet-te question a été posée il y a quelques jours à trois grands patrons de la distribution au cours de la journée organisée par l'Institut français du merchandising. Silence gêné, sourires crispés et réponses (pas toujours) polies. « C'est une belle marque. Ou, plutôt, disons presque que " c'était " une belle marque, attaque d'emblée Serge Papin, de Système U. Le modèle est devenu compliqué, avec de la concurrence partout. Sur le soft, c'est compromis, à mon sens. » Analyse sensiblement similaire chez le collègue d'Intermarché, Philippe Manzoni. « C'est très loin de notre modèle... », élude-t-il. Quant à Michel-Édouard Leclerc, il ne s'embarrasse pas. « Si j'achèterai des actions Fnac le jour où elle sera mise en Bourse ? La réponse est non. » Et, de toute façon, précise-t-il, « nous avons l'ambition, avec notre savoir-faire lié aux Espace culturel, notamment, de prendre le relais de la Fnac. » Au moins, on ne peut pas dire que la distribution abuse de la langue de bois.

Mais derrière les réserves qu'ils émettent sur le modèle de la Fnac, n'y a-t-il pas, aussi, une forme d'autocritique ? Car eux non plus ne brillent pas sur ces marchés des produits culturels. D'ailleurs, de façon générale, les ventes sont toutes en recul en France. À commencer par la musique. Sur les neuf premiers mois de l'année, le chiffre d'affaires s'est une fois de plus rétracté de près de 15 %, à 206 millions d'euros. « C'est simple, résume Olivier Hugon-Nicolas, délégué général du Syndicat des distributeurs de loisirs culturels (SDLC), la musique a perdu 60 % de sa valeur en dix ans. »

Pour la vidéo, ce n'est guère plus réjouissant. Pour l'année 2012, le baromètre CNC-GfK anticipe un recul de 11%. Et encore, sans les ventes plutôt correctes de Blu-ray, la chute flirterait plutôt avec les 15%. Reste les deux bons élèves : le livre et le jeu vidéo. Si le premier voit ses ventes relativement stables d'une année sur l'autre, le second devrait accuser le coup cette année, avec un recul des ventes de jeux (hors ventes de consoles) de l'ordre de 6%.

 

Du pirate coupable à l'ennemi légal

La faute à qui ? Au téléchargement, évidemment. Mais pas illégal cette fois. Si la profession a longtemps accusé le piratage, il semble que ce soit l'offre légale qui pose d'importants problèmes. Car, si les quatre gros marchés des produits culturels reculent, leurs pendants numériques, eux, progressent fortement : + 80% dans le livre (qui part, certes, de très bas), + 22% dans la vidéo (quasi exclusivement à la location puisqu'il s'agit de vidéo à la demande), + 21% dans le jeu et + 14% dans la musique. Bref, pour le grand public, la culture est davantage question de bits téléchargés depuis son salon que de boîtes achetées en boutiques. Voire même de fichiers consultés à distance, comme le streaming, qui se développe à vitesse grand V dans tous les marchés.

C'est dans ce contexte que la Fnac annonçait, il y a peu, abandonner la vente de musique en ligne. Huit ans après son lancement, son service de téléchargement n'avait, de fait, jamais décollé. En 2011, il n'était crédité que de 3,8% de part de marché (pour rappel, elle oscille autour de 30% dans la vente de CD). En face, un mastodonte nommé Apple en posséderait, selon nos informations, quelque 85% sur le marché français. C'est d'ailleurs vers l'américain que l'enseigne va rediriger ses clients à compter du 1er janvier prochain...

 

« Nous ne pouvons pas vraiment lutter »

Côté enseignes alimentaires, c'est aussi morne plaine. Carrefour a bien lancé des services d'offre de produits culturels dématérialisés : Carrefour VOD en 2008 ou encore Carrefour Téléchargement (musique et jeux) en 2010. Le premier, rebaptisé depuis telechargement-films.com, n'est plus qu'un portail sans grand intérêt qui redirige vers d'autres sites de VOD. Le second a, semble-t-il, abandonné la vente de musique (introuvable sur le site) et ne propose que quelques logiciels et jeux PC. Et à voir le top des ventes du site (les jeux Call of Duty : Modern Warfare 3, sorti en 2011, et Les Sims 3, en 2009...), on devine que ce n'est pas un géant du secteur. La page d'Auchan, qui aussi a lancé un service de téléchargement de jeux PC, semble être un peu plus à jour avec des titres plus récents.

Mais, quoi qu'il en soit, les deux enseignes sont sur des segments - jeux et logiciels PC - de plus en plus marginalisés. En 2012, les premiers devraient représenter 189 millions d'euros, contre près de 1,3 milliard sur les consoles... Ces mêmes « consoliers » qui lancent, qui plus est, leur propre service de téléchargement de jeux. Ainsi, sur la Wii U de Nintendo, qui sort ces jours-ci, tous les titres seront aussi téléchargeables depuis l'eShop du groupe japonais.

Les enseignes alimentaires semblent résignées. « En étant caricatural, confie Serge Papin, je dirai que le non-alimentaire, chez nous, n'est plus une question. Face à la concurrence d'internet et des spécialistes, nous ne pouvons pas vraiment lutter. » L'enseigne, qui ne réalise qu'environ 10-12% dans le « non-al », préfère se concentrer sur l'alimentaire.

Mais, pour les enseignes spécialisées, difficile d'en faire autant. Et si les ventes ne cessent de pointer vers le bas, elles peinent à savoir jusqu'où le « physique » pourra plonger. « Y aura-t-il, dans quelques années, un big bang, avec un passage au tout-numérique ?, s'interroge Olivier Hugon-Nicolas. Difficile à dire. En tout cas, on observe qu'il y a toujours un public qui se rend en magasins pour acheter du disque vinyle ou le dernier Johnny. Et certaines enseignes, comme Cultura, ont une politique d'ouvertures régulières. »

 

Le livre, dernier espoir des marchands...

Reste un espoir : le livre. Le plus gros marché - et de loin - des produits culturels en France n'a pas ou peu été touché par le numérique. Son chiffre d'affaires reste stable d'une année sur l'autre, à plus de 4 milliards d'euros. Et si celui du livre numérique décolle enfin (+ 80% attendus en 2012), il ne représentera cette année pas plus de 0,5% de l'activité totale. Mais surtout, cette fois, la distribution a pris la mesure de l'enjeu. Certes, Amazon détient aux alentours de 70% de ce secteur avec sa plate-forme de téléchargement et son Kindle, mais le marché est encore lilliputien, et la concurrence s'organise. La Fnac multiplie les lancements de liseuses Kobo, les librairies Chapitre commercialisent un modèle Archos, et Virgin a lancé, en 2011, ses Cybook. Les distributeurs ont compris qu'ils devaient maîtriser toute la chaîne (du hardware au software) pour ne pas laisser s'installer un nouveau monopole, comme celui d'Apple sur la musique. Et, pour contrer ce dernier et Amazon dans le livre, un groupement d'enseignes (Decitre, Cultura ou encore RueDucommerce) vient de créer « Tea » (The Ebook Alternative), une plate-forme de téléchargement de livres pouvant être lus sur n'importe quelle liseuse. Alors que les écosystèmes d'Apple et Amazon sont fermés. Et les éditeurs hexagonaux suivent le mouvement, puisque Flammarion, Gallimard, La Martinière ou encore Editis y proposent leur catalogue. Les maisons de disques pensaient protéger leur pré carré avec des DRM (verrous numériques) il y a dix ans. Aujourd'hui, les éditeurs se défendent en permettant plus de liberté. Sur internet, cette dernière semble être une meilleure arme.

LES SECTEURS

Manque à gagner évident pour les distributeurs, la montée en puissance du dématérialisé a aussi détruit de la valeur pour les éditeurs et ayants droit. Ainsi, selon le site américain spécialisé Stereogum, il faudrait écouter 47 680 fois un disque sur le site de streaming Spotify pour lui rapporter autant qu'un CD vendu...

LA VIDÉO

  • DVD et Blu-ray 1,12 Mrd e L'estimation du chiffre d'affaires du marché en 2012 - 11% versus 2011
  • VOD et SVOD 280 M€ + 22%

Sources : GfK, SEVN

LE LIVRE

  • Papier 4,2 Mrds € Le chiffre d'affaires du marché en 2012, stable par rapport à 2011
  • Numérique 21 M€ + 80%

Sources : GfK

LE JEU VIDÉO

  • Jeux consoles et jeux PC 1,48 Mrd € L'estimation du chiffre d'affaires du marché en 2012, - 5,7% vs 2011
  • Téléchargement et mobile 666 M€ + 21%

Source : GfK, SELL

LA MUSIQUE

  • Ventes de CD 206 M€ Le chiffre d'affaires du marché à fin septembre 2012 - 14,9% versus 2011
  • Musique numérique 90 M€ + 13,8%

Source : Snep

Des menaces sur tous les marchés

Les sites de streaming et le MP3 ont raison du rayon CD

  • Près de 70% pour l'iTunes Music Store d'Apple, entre 10% et 20% selon les estimations pour Amazon... Le marché hexagonal du téléchargement de musique payante est aux mains des plates-formes américaines. Mais si ce segment est en croissance (+ 17% sur les neuf premiers mois de l'année), c'est le streaming (écoute en ligne sans téléchargement) qui explose, avec une croissance de 30% en 2012. Marché dominé par le suédois Spotify et le français Deezer, la musique en streaming va représenter 40% des revenus de la musique dématérialisée en 2012. Faisant fondre encore un peu plus les bacs de CD en magasins...

Le livre numérique, un nain qui décolle enfin

  • C'est peut-être le seul rayon de produits culturels qui a un avenir à moyen terme. Car si le marché du livre ne connaît pas de croissance exceptionnelle (il est généralement stable d'une année sur l'autre), il pèse, avec ses 4,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, 200 fois plus que celui du livre numérique ! Et si ce dernier décolle enfin (+ 80% en 2012) sous l'impulsion du lancement des liseuses d'Amazon et de la Fnac, le chemin est encore long avant de constituer une vraie menace pour l'objet livre.

Le Blu-ray, fragile digue contre la vague VOD

  • Avec une croissance au premier semestre 2012 de 18%, le Blu-ray (96 M€ de ventes) permet au marché de la vidéo de ne baisser « que » de 8%. Mais, en face, la VOD fait un bond, estime GfK, qui ne dispose pas, pour le coup, des données sorties de caisses, de quelque 22% et devrait peser, en 2012, près de 300 M€. Et avec la généralisation des télés connectées et leur accès direct aux services de vidéos à la demande, le DVD pourrait, à terme, être cantonné à n'être que le « doudou » des enfants qui aiment se repasser les films ad nauseam.

Les consoles de jeux se mettent au téléchargement

  • Si les applications de jeux pour smartphones (248 millions de chiffre d'affaires en 2012) n'étaient pas tout à fait en concurrence avec les jeux vendus en magasins, voilà que les fabricants de consoles développent leurs propres magasins en ligne. Accessible directement depuis la toute dernière console Wii U (sortie le 30 novembre), l'eShop de Nintendo permet de télécharger et de stocker sur son disque dur tous les jeux sortis dans le commerce. Pourquoi aller en magasin si on peut tout avoir depuis son salon ?

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Article extrait
du magazine N° 2254

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