Les produits d'été se font nomades

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Au-delà des produits nécessaires aux beaux jours, comme les solaires, les marques cosmétiques ont développé une offre liée aux voyages, qui voit ses ventes dopées à partir des opérations beauté.

Produits d'été
Produits d'été© Getty Images/iStockphoto

Les produits solaires ont brillé en 2015. Après une année 2014 catastrophique, le marché, profitant d’un temps plus clément, a retrouvé de l’éclat et une croissance de 9,4% en valeur et de 7,6% en volume, en hypermarchés et supermarchés, selon Iri. Un rayonnement qui s’observe aussi dans les parapharmacies de grandes surfaces alimentaires (GSA) : + 8,3% en valeur et + 9,8% en volume. Un autre segment saisonnier a bénéficié de la douceur climatique : les insecticides. Au rayon parapharmacie des hypers et des supermarchés, ces produits, principalement antimoustiques, affichent 15,8% de hausse en valeur, pour un chiffre d’affaires de 10,1?millions d’euros.

Des résultats qui contrastent avec ceux des soins amincissants : - 19,3% en valeur et - 21,4% en volume pour les hypers et supermarchés ; - 9,8% et - 7,3% dans les parapharmacies de GSA. « Cela s’explique par le recul de la majorité des intervenants en 2015 : - 19,4% pour Nivea, - 25% pour Mixa, - 8,3% pour Garnier et - 20,4% pour L’Oréal », confie Sabrina Ben Salem, chef de groupe chez Linéance, seule marque dans le vert en 2015, à + 0,7%, selon elle. Pour Charlotte Kuhn, consultante senior chez Iri, « la minceur a souffert d’un manque d’innovation en 2015, et c’est un facteur clé sur ce marché ». Sabrina Ben Salem souligne que « les innovations représentent 15% du chiffre d’affaires annuel du segment ».

Visibles toute l’année en rayons

De plus, « dans un contexte de crise, les femmes se recentrent d’abord sur leur attente numéro?un : l’hydratation », constate Isabelle Schang, chef de groupe pour les soins du corps chez Nivea. Si les cosmétotextiles avaient revalorisé le secteur les années précédentes, l’effet nouveauté est passé. « Peut-être y a-t-il aussi un problème de promesse, avance Charlotte Kuhn. Tout comme les produits allégés ne séduisent plus les consommateurs en alimentaire, la minceur ne convainc peut-être plus. » Les marques aimeraient que leurs soins amincissants soient visibles toute l’année, car, pour elles, la minceur n’est pas météo-dépendante, et il n’y a pas de raison que les produits ne se vendent qu’aux beaux jours. « Les consommatrices ont appris à “profiter” de prix promotionnels sur ce segment, lorsqu’ils sont mis en avant, c’est-à-dire pendant les opérations beauté. Cela rend ce marché très saisonnier », souligne Sabrina Ben Salem. La chef de groupe Linéance rappelle que « l’offre minceur est plus valorisée et rapporte un chiffre d’affaires au mètre linéaire supérieur à celui des hydratants. L’indice chiffre d’affaires par rapport au mètre linéaire des amincissants est de 104, contre 57 pour la catégorie corps, et 54 pour le segment des hydratants ».

Mais la place en linéaires reste chère. Les acteurs du rasage et de l’épilation féminine aimeraient également être visibles toute l’année. Pourtant, les distributeurs choisissent de mettre en avant rasoirs et produits dépilatoires au moment des opérations beauté et des départs en vacances. En effet, le marché est saisonnier, n’en déplaise aux marques, car les Françaises les utilisent davantage aux beaux jours. Si, en hiver, collants et pantalons permettent de sauter une séance d’épilation, en été, pas question pour la grande majorité des Françaises d’avoir des aisselles, un maillot et des jambes poilus…

Tous les produits liés aux vacances et aux voyages voient aussi leurs ventes augmenter en été, à l’instar des trousses de toilette et des vanity. « Un pic saisonnier est observé en juin, juillet et août, où 36% du chiffre d’affaires sont réalisés, indique Émilie Voisin, chef de groupe BaByliss division HBA. Plus globalement, 60% des ventes se font entre avril et septembre. BaByliss est le premier acteur de cette catégorie avec 23% de part de marché, en croissance de 3,5 points. » En 2015, le chiffre d’affaires des trousses au rayon accessoires s’est élevé à 11,6 millions d’euros, à + 0,2%. « Nos trousses de plage sous la marque Elle, translucides et fluo, fonctionnent très bien en été », ajoute Aurore Pergaud, chef de groupe chez Delsol (FDG). Selon Émilie Voisin, les formats stars des trousses sont les grosses contenances pour emporter produits d’hygiène, maquillage, solaires, soins et pharmacie pour toute la famille.

L’approche des départs en vacances est, en effet, l’occasion pour beaucoup de se réapprovisionner en pansements, produits antiseptiques, etc. « Quelque 38% des ventes des produits de premiers secours se font sur les quatre mois d’été, constate Stéphanie Lumbers, chef de groupe hygiène-beauté pour La Brosse et Dupont. Notre offre de trousses de secours est principalement mise en avant en amont et pendant la période des grandes vacances. »

Plus faciles à glisser dans la valise

Les acteurs de la parapharmacie proposent aussi des kits de pansements compacts pour se glisser plus facilement dans la valise. Car, en voyage, la taille des bagages est cruciale, quel que soit le transport. On pense à l’avion et au train, mais le coffre de la voiture n’est pas non plus extensible… Les marques développent des produits adaptés à cette contrainte. Par exemple, BaByliss vient de lancer un fer à boucler et un lisseur de voyage. Les deux références fonctionnent sans électricité, grâce à des cartouches de gaz. Les utilisatrices n’ont plus à se préoccuper d’avoir un adaptateur électrique si elles partent à l’étranger. En plus, ces produits sont plus légers et moins encombrants, puisque sans fil.

Adaptés aux contraintes de l’avion

La réglementation sur les bagages en cabine de l’avion, mise en place en 2006, a fait émerger pléthore de produits nomades. En effet, elle impose de transporter des liquides à un format de 100 ml maximum et de les stocker dans une pochette transparente d’un volume de 1 litre maximum. Sont d’abord apparus des kits de flacons et de pots vides que les consommateurs pouvaient remplir avec leur gel douche, shampooing et autre soin. « Notre set cabine, commercialisé sous la marque Bo Paris, reste une très bonne vente, assure Aurore Pergaud. Les consommateurs apprécient qu’il comporte un flacon spray, ainsi qu’un flacon pompe de 100 ml, ce qui n’est pas forcément le cas dans les propositions des autres intervenants en GMS ou en sélectif. Il comprend aussi une bouteille de 100 ml et deux pots de 12 ml. »

Les marques cosmétiques proposent maintenant des produits dans des formats répondant aux contraintes de la réglementation aéroportuaire. Sephora, qui a été précurseur sur le sujet, a des meubles dédiés à cette offre que l’enseigne a baptisée « Beauty to go » ou beauté à emporter. Birchbox propose sur son e-shop 17 kits de voyage de marques différentes, ainsi que de nombreux petits formats.

En parapharmacie, la tendance est la même. Les produits de moins de 100 ml se multiplient dans ce circuit, et les trousses de voyage Nuxe et Caudalie, par exemple, connaissent un grand succès. En GMS, en revanche, l’offre mini peine à émerger en rayons, car la tendance est davantage au format familial pour une consommation de tous les jours. L’utilisation de produits en moins de 100?ml, au vu de leurs prix plus élevés, reste occasionnelle. Toutefois, ils permettent de découvrir des produits et des marques sans un investissement trop important et pourraient ainsi trouver une utilité toute l’année, et pas uniquement lors des voyages.

Le contexte

  • Les produits de l’été ne se résument pas aux solaires et aux amincissants. Diverses références, des insecticides aux trousses de toilette, fleurissent avec l’approche des grandes vacances.
  • Une offre hygiène-beauté dédiée au voyage existe en GMS, mais n’est pas forcément mise en valeur.
  • L’assortiment de produits nomades ne cesse de s’agrandir dans les circuits spécialisés.

De nombreuses catégories saisonnières

Outre les solaires et la minceur, différents produits voient leurs ventes conditionnées par les départs en vacances, mais aussi par la mise en avant uniquement aux beaux jours.

Source : Iri, en HM + SM

PREMIERS SECOURS

  • 77,1 M€ : le CA des adhésifs, bandages et premiers soins, à + 0,1%

ÉPILATION

  • 102,1 M€ : le CA 2015 des produits dépilatoires, à - 0,8% versus 2014

RASAGE

  • 49,1 M€ : le CA des lames et rasoirs pour femmes, à + 4%

Les chiffres

  • 120,1 M€ : le CA 2015 des produits solaires en HM + SM, à + 9,4% versus 2014
  • 27,7 M€ : le CA 2015 des produits solaires en parapharmacies de grandes surfaces, à + 8,3%
  • 25,1 M€ : le CA 2015 des soins amincissants en HM + SM, à - 19,3%
  • 8,4 M€ : le CA 2015 des soins amincissants en parapharmacies de grandes surfaces, à - 9,8%

Source : Iri

" Pour les trousses et vanity, un pic saisonnier est observé en juin, juillet et août, où 36% du chiffre d’affaires sont réalisés. "

Émilie Voisin, chef de groupe BaByliss, division HBA

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2404

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA