Marchés

Les produits de l'été jouent avec les sens

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Les marques s’appuient sur les parfums et les textures pour développer la dimension plaisir, faire voyager les consommateurs et renouer avec la croissance. 

Asie

Esprit de contradiction ? En 2016, les consommateurs ont plébiscité les compléments alimentaires à promesse solaire ou minceur mais boudé les crèmes solaires et les soins amincissants. Une bonne santé principalement due aux autobronzants, selon Juvamine. Il faut dire que l’an passé, le soleil s’est fait attendre. « Après une année 2015 en croissance, drivée par la bonne santé du leader (Ambre solaire) et de Mixa, le marché des solaires a connu une année 2016 plus compliquée. Un recul qui s’explique en partie par une météo maussade et une saison tardive », constate Caroline Weyers, chef de groupe Mixa. Un handicap inhérent à tous les produits saisonniers, des glaces aux barbecues.

Le contexte 

  • Les compléments alimentaires ont toujours le vent en poupe.
  • Les amincissants restent en recul et le manque d’innovation ne va pas inverser la tendance.
  • Les acteurs des solaires espèrent un bel été afin de renouer avec la croissance.

Les amincissants à l’étroit dans les rayons

L’impact de la météo est moins important sur les soins amincissants. Ici, la baisse des ventes est structurelle en grandes et moyennes surfaces (GMS), et la situation ne va pas s’améliorer en 2017 au vu du peu d’innovations qui vont être lancées. Ces dernières années, les cosmétotextiles avaient dopé le marché, mais l’effet de mode s’est essoufflé. Lytess, qui fabriquait les shortys et leggings amincissants de Mixa, a d’ailleurs décidé de se concentrer sur sa marque propre, vendue en pharmacie, et de se développer sur d’autres segments que l’anticellulite.

À cela s’ajoute une réduction du linéaire et des assortiments. Le nombre de références en hypermarchés aurait baissé de 18 % et le linéaire aurait été réduit de 9 %, selon Linéance. Pourtant, le leader de la catégorie rappelle que « le chiffre d’affaires au mètre carré des amincissants est supérieur de 67 % à celui des hydratants ». Linéance a d’ailleurs été le seul en 2016 à progresser sur ce marché, grâce à ses innovations. Une stratégie que la marque poursuit en 2017, un peu seule toutefois. Si on n’attend pas de nouveauté du côté de Mixa, Nivea préfère se concentrer sur sa grande innovation sur les solaires : de nouvelles formules qui ne tâchent pas les vêtements .

Pour retrouver de la croissance, les marques ne manquent cependant pas d’idées. Comme Ambre solaire, qui essaie de ne pas cantonner son marché à la seule période des vacances. Le leader lance cette année une brume Sensitive Expert + visage et cou à l’indice FPS 50. « Beaucoup ne se protègent qu’à la plage, pendant la période estivale. Or 80 % de l’exposition aux ultraviolets se fait en milieu urbain. Le visage, le cou, la poitrine et les mains sont particulièrement vulnérables et sujets au photovieillissement, explique Martin Crosnier, directeur marketing de Garnier France. Notre brume se glisse facilement dans le sac à main et peut s’appliquer au-dessus du maquillage. » Caroline Weyers, chef de groupe Mixa, confirme : « Les brumes sont une galénique qui a cartonné en 2016, et qui continuera son ascension en 2017. Chez Mixa, nous lançons une brume adaptée à la protection des peaux très claires. Elle contient un ingrédient inédit : la baïcaline, un actif dermatologique anti-oxydant et anti-inflammatoire, qui protège la peau des altérations dues aux UVA longs. Elle vient renforcer la très haute protection FPS 50+ des filtres à large spectre UVB + UVA. »

Des indices de protection toujours plus forts

La baïcaline est également utilisée par Ambre solaire dans sa brume. « Les consommateurs ont pris conscience de l’intérêt de se protéger du soleil », souligne Martin Crosnier. Lancaster va plus loin, en déployant sa Full Light Technology, qui protège de tout le spectre solaire. La marque de Coty, vendue en circuit sélectif, explique que 50 % des radicaux libres générés par le spectre solaire sur la peau le sont par la lumière visible et les infrarouges. Même le spécialiste du bronzage sans protection Soleil des îles développe des brumes FPS 30. Tout en se lançant aussi sur le marché des hydratants, afin d’être présent en rayon toute l’année. Une stratégie également adoptée par Palmer’s avec une gamme à la noix de coco.

Car, sur ces marchés, la dimension plaisir, portée par les parfums et les textures, est primordiale. Comme toujours, les fragrances exotiques sont à l’honneur avec des gammes à la noix de coco chez Ultra Doux. Le voyage olfactif passe aussi par l’Asie, de la fleur de cerisier au citron yuzu, sans oublier le thé. Agrumes et thé, deux ingrédients qui font penser aux références détox du rayon boissons chaudes, comme le BB Détox de Kusmi Tea ou le Thé vert détox saveur orange sanguine de Jardin bio. Une mode détox qui gagne également la beauté, accentuée par l’approche de l’été.

Mirabelle Belloir

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