Marchés

Les produits de la mer à la peine pour les fêtes

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La catégorie affiche de piètres performances pour la fin d’année 2013. Le saumon, un des poids lourds de ce marché, est pénalisé par les crises médiatique et conjoncturelle. Analyse.

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Fini le saumon fumé qui orne les assiettes des fêtes de fin d’année La question n’est pas à l’ordre du jour, mais le poisson a pourtant été sérieusement ébranlé l’an passé. Entre le 11 novembre 2013 et le 5 janvier 2014 (P12 et P13), le saumon fumé accuse, en effet, une chute de 9,1% des volumes par rapport à la même période un an plus tôt, selon Iri, soit une perte de 471 tonnes et de 722 000 € pour le marché. À ce constat fort peu glorieux, plusieurs raisons. « Le marché du saumon était déjà mal orienté sur l’année », constate Dominique Duprat, directeur général adjoint de Delpeyrat, marque qui signe son premier Noël sur ce secteur.

 

Mauvaise réputation

- 4% en volume

+ 6% en valeur

L’évolution du marché traiteurde la mer

Données en CAM en 2013 vs 2012Source : Iri

Le produit connaît en plus un pic du prix des matières premières. En cause « La production du saumon norvégien a reculé de 2%, car les eaux, plus froides, ont ralenti le développement des poissons », explique Maria Grimstad de Perlinghi, directrice France du Centre des produits de la mer de Norvège. La Norvège, c’est justement la principale provenance des saumons vendus sur le marché français, juste devant l’Écosse. Or, l’industrie du saumon du pays des fjords a été fortement chamboulée lors d’un reportage jugé « à charge » par l’ensemble de la profession, diffusé dans Envoyé spécial le 7 novembre dernier, sur France 2. « La crise du saumon est liée à cette crise médiatique », assure Jacques Trottier, directeur général de Labeyrie. Les réactions ne sont pas fait attendre. La semaine suivant l’émission, les ventes chutaient de 15,5% en volume (semaine 46) et se sont empirées… jusqu’en semaine 51. Des ventes tardives donc, et c’est là un autre élément qui joue en défaveur de l’ensemble des produits festifs en 2013.

Enfin, des caprices de la météo ont affecté plusieurs industriels. « Cette année, nous avons été pénalisés par des ruptures d’approvisionnement de matières premières », admet Marie-Noëlle Deffuant, directrice marketing de Guyader, griffe qui signe, elle aussi, une nouvelle gamme sur le saumon, grâce au rachat de Bretagne saumon en 2012.

 

Pas de redistributiondes cartes

Dans ce contexte, peu de gagnants… et peu de changements. Les MDD restent le premier intervenant de cette catégorie, avec 41,2% de part de marché en valeur, en recul de 2,7% (CAM P12 et P13 2013 vs même période un an plus tôt, selon Iri). Labeyrie confirme son leadership, suivi de Delpierre et Delpeyrat. Les marques ont, cette année, misé sur des signes de qualité pour déclencher l’achat sur le point de vente : « Les signes de confiance ont été très plébiscités, la charte Certiconfiance que nous avons mise en place et que nous valorisons sur notre packaging fait sens aux yeux des consommateurs », note Jacques Trottier. Delpierre, lui, a joué sur « la pureté du packaging avec des gammes courtes et simples ». Delpeyrat a également parié sur l’aspect qualitatif de son produit sur le packaging et dans sa publicité. « Le bio, le sauvage et l’origine Écosse ont aussi enregistré des ventes supérieures à celles des périodes précédentes », observe Isabelle Séchet, directrice marketing chez Meralliance (Armoric et marques de distributeurs).

Le traiteur de la mer, pourtant synonyme de produits festifs, « a donc été pénalisé, mais par les performances de ses deux piliers que sont le saumon et le surimi », analyse Agnès Barral, directrice marketing de Blini.

Pour autant, certaines familles de produits ont su sortir la tête de l’eau. C’est notamment le cas de la truite. Ce poisson est en hausse de 17,7% en volume (22,6% en valeur, CAM P12 et P13 2013 vs même période un an plus tôt, selon Iri). La raison de son succès Il constitue une alternative économique au saumon fumé. En magasins, l’offre se structure, notamment avec les marques Guyader et Labeyrie. Ces griffes proposent un argument supplémentaire qui fait mouche auprès des clients : la truite est « made in France »…

Les solutions moins onéreuses au traiteur de la mer ont, en effet, connu de bonnes dynamiques sur la saison. À titre d’exemple, les crevettes ont affiché « un mois compte triple », se félicite Philippe Darthenucq, directeur général chez Delpierre, marque leader sur ce produit au rayon marée LS. Là encore, ce sont surtout les deux dernières semaines de l’année qui ont permis le vrai boum de cette catégorie dopée par l’impulsion. Mais pour Philippe Darthenucq, ces bons résultats doivent encore se pérenniser : « Un gros travail de pédagogie reste à faire sur ce marché, en créant, par exemple, des partenariats avec le rayon traditionnel. Le jour où la crevette sera sur la liste des courses, alors on aura gagné la bataille. » Les tartinables et blinis ont aussi rencontré un vif succès sur ces fêtes de fin d’année, « mais ces produits sont moins sensibles à ce pic », précise Agnès Barral, pour qui la clé du succès réside aujourd’hui dans des offres « simples et de qualité. La mode des associations alambiquées est terminée ».

 

« Petits luxes »

Dernier grand gagnant des produits de la mer, le caviar fait un bond avec + 36% d’unités de vente commercialisées (CAM P12 et P13 2013 vs même période un an plus tôt, selon Iri). « Ces chiffres confirment la tendance. Le caviar s’inscrit en GMS, il devient un enjeu important pour les ventes des produits festifs », fait remarquer Agnès Barral, également en charge du caviar Labeyrie.

Le marché, qui atteint désormais 6 tonnes par an en grande distribution, a été aidé par l’offre de Labeyrie. Ce leader à marque réalisant environ 2 tonnes s’est associé à Intermarché pour proposer une offre « 100% remboursé » en bons d’achat. Preuve que les consommateurs, s’ils boudent le saumon fumé, ne se montrent pas toujours frileux devant les petits luxes des linéaires… Julie Delvallée

Le marché du saumon est mal orienté depuis longtemps. La crise en juillet avec le ministre norvégien, qui préconise de limiter la consommation de saumon pour les femmes enceintes, et l’émission télévisée, début novembre, n’ont pas aidé.

Dominique Duprat, directeur général adjoint de Delpeyrat (Maïsadour)

Blinis, taramas et tartinables sont des marchés d’impulsion moins soumis au pic de consommation en fin d’année. Pour eux, tous les indicateurs sont au vert. Les consommateurs veulent des produits simples. La mode n’est plus aux associations alambiquées.

Agnès Barral, directrice marketing de Blini (Labeyrie Fine Foods)

Les perdants de La fin d’année

Évolution en volume et en valeur des produits de la mer, en%, en 2013 versus 2012

Le rayon marée traditionnel avec les poissons frais accuse la plus forte baisse en volume et en valeur des ventes.

Les 3 catégories qui surfent sur Le haut de La vague

Évolution en volume et en valeur des produits de la mer, en%, en 2013 vs 2012 Source : Iri

Des offres premium (caviar…), mais aussi plus économiques, comme les rillettes, sont attractives.

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