Les produits dentaires ont le sourire

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La catégorie doit son dynamisme à l'activité soutenue des marques qui se sont montrées très innovantes et ont fortement soutenu leurs nouveautés. Une stratégie plus que jamais d'actualité cette année.

Si l'ensemble de l'« oral care » en GMS est en forme, c'est en grande partie parce que le segment des dentifrices, le plus important de la catégorie, joue pleinement son rôle de locomotive. Outre des innovations performantes sur les segments les plus porteurs (cosmétiques et thérapeutiques), les marques ont mis les moyens en communication. Sur cette seule catégorie des dentifrices, les investissements médias sont en effet passés de 54 millions d'euros brut en 2010 à 63 millions d'euros brut en 2011.

La situation est un peu moins bonne pour les brosses à dents manuelles, qui ont principalement souffert d'avoir été moins promotionnées (- 17% en volume pour les ventes sous promo), et donc moins mises en avant. De plus, « les offres basiques ont été privilégiées aux dépens des offres plus valorisées », estime Audrey Dassié, chef de gamme marketing sur la catégorie dentaire chez Unilever.

Chiffres

+ 3,5%

L'évolution des ventes en valeur de dentifrice, à 380,95 M €, en hypers et supermarchés, CAM au 1er avril 2012

+ 1,5%

L'évolution des ventes en volume de dentifrice, à 195,17 millions d'unités

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

+ 23%

L'évolution des ventes en valeur des bains de bouche, à 44,5 M €, en hypers et supermarchés, CAM au 1er avril 2012

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

+ 3%

L'évolution des ventes valeur de brosses à dents manuelles, à 187,6 M €, en hypers et supermarchés, CAM au 25 mars 2012

+ 1,3%

L'évolution des ventes en valeur de nettoyants dentaires et de fixatifs sur un an, à 58,1 M €

Source : Nielsen

 

« Changer les habitudes »

La donne est totalement différente pour les brosses à dents électriques, en plein boum depuis deux ans. Ce sont principalement les segments des brosses à dents rechargeables et des brossettes ont bénéficié de la nouvelle impulsion donnée par Oral-Care à sa communication. La marque de Procter et Gamble, qui détenait à fin février 97,6% de part de marché en valeur sur les brosses à dents rechargeables, a en effet opté pour des spots longs (quarante-cinq secondes) et très pédagogiques avec l'animateur Mac Lesggy. « Il y avait un vrai problème d'éducation. La publicité classique n'était pas suffisante pour convaincre les Français de changer leurs habitudes de brossage », commente Laure Senétaire, chef de marque Oral-B. La marque entend bien continuer dans cette voie, d'autant que le taux de pénétration des brosses à dents électriques n'est que de 12% en France, contre 20% en moyenne en Europe. Et que la concurrence s'intensifie. Philips se montre plus offensif et Panasonic arrive sur le segment. « C'est un marché à fort potentiel où nous sommes tout à fait légitimes et nous apportons de la nouveauté », note Marjorie Fernandes, chef de produit beauté chez Panasonic.

Pas comme les autres

Ça bouge dans les brosses manuelles ! Signal met sur le marché Expert Vertical. Avec ses trois étages de poils ouverts en éventail, elle favorise le brossage vertical recommandé par les dentistes. Aquafresh a sorti une brosse avec trois petites têtes indépendantes pour mieux s'adapter aux contours de la bouche. Bioseptyl se soucie des seniors avec une brosse conçue pour les prothèses et appareils amovibles dotée d'une tête multifonction.

L'électrique séduit

Alors que l'ultraleader Oral-B soutient le marché via des spots pédagogiques avec le présentateur Mac Lesggy, de nouvelles marques investissent le secteur. Philips a développé la technologie Sonicare pour son modèle Diamondclean, au design très épuré. Panasonic mise aussi sur les pulsations soniques pour sa nouvelle gamme. Et Henkel surfe sur la forte croissance des brosses à dents électriques avec son dentifrice Teraxyl Pro Electric.

Éduquer et recruter

Les eaux dentaires ne sont pas en reste, avec toujours une évolution à deux chiffres impulsée par Listerine (Johnson et Johnson), en GMS depuis fin 2009. La marque, maintenant coleader du marché avec Plax (Colgate), a réinvesti l'an passé la quasi-totalité de ses ventes dans le soutien publicitaire. Et se montre encore très active cette année en soutenant sa référence coeur de gamme (Protection dents et gencives), ainsi que son innovation 2011, Total Care. À partir du mois de septembre, elle appuiera également sa nouvelle référence Total Care protection émail en télévision et avec une campagne digitale. Un des principaux objectifs étant, là aussi, d'éduquer aux vertus du bain de bouche et de recruter. Avec un taux d'usage de 23% en 2011, le segment n'a pas encore fait le plein en France (il est par exemple de 52% en Italie et de 70% au Royaume-Uni). « Le segment des bains de bouche est " sous-linéarisé " », plaide toutefois David Frappart, directeur marketing produits de santé chez Johnson et Johnson, « certaines enseignes n'ont pas encore pris la mesure du potentiel de ce marché qui devrait doubler d'ici trois à cinq ans ».

Le malheur des uns faisant souvent le bonheur des autres, les fixatifs (à - 5% en volume et en valeur en cumul annuel mobile à fin février, selon Nielsen) profitent de l'augmentation de la population de seniors, et donc du nombre de porteurs d'appareils dentaires. Procter et Gamble déploie avec sa marque Fixodent la même stratégie qu'avec Oral-B. Elle privilégie des spots longs et éducatifs, avec cette fois Julien Lepers comme porte-parole, et vient de lancer son Duo Protection afin de recruter des non-utilisateurs. Polident essaie pour sa part de dédramatiser avec, sur son site internet, un jeu-concours autour de la cuisine.

Bains de bouche actifs

Listerine, premier investisseur en médias du segment des bains de bouche, continue à promouvoir Total Care, son innovation de l'an passé. Et va arriver à la rentrée avec une nouvelle référence Total Care Protection Émail, qui sera aussi très soutenue. Signal relance sa gamme Expert Protection avec plusieurs variantes (Complet, Fraîcheur naturelle, White Now). Denivit arrive sur le segment en restant fidèle à son positionnement blancheur.

Toujours plus blanc

La blancheur est plus que jamais attendue. Colgate propose un émail étincelant avec Colgate Maxwhite Brillance, tandis que Sensodyne Répare et Protège se décline dans une version blancheur qui va bénéficier d'un puissant plan média. Email Diamant poursuit sa stratégie de valorisation du segment de la blancheur avec des produits au positionnement premium comme sa référence Anti-Âge.

Pour les prothèses

Bioseptyl, qui s'est totalement relancé l'an dernier, innove pour cette population avec une brosse à dents spécialement conçue pour les porteurs de prothèses, une première en GMS. « Notre mission est de répondre à des unités de besoins pas forcément couvertes par les concurrents avec des produits de qualité, souligne Patrick Joly, responsable de Bioseptyl chez Duopole. Il y a une vraie attente, et les premières commandes sont plus qu'encourageantes. » La marque va également modifier ses packagings pour mettre en avant de façon plus visible la mention « Made in France ».

Le coeur du marché ne manque pas non plus d'activité. Déjà, la promotion sur les dentifrices a progressé cette année de 12% par rapport au début 2011. Et les principaux intervenants vont continuer à doper la catégorie avec des nouveautés et de la communication, notamment sur les segments blancheur et thérapeutique. Colgate mise ainsi sur son dentifrice Max White Brillance, au positionnement résolument cosmétique. Signal a mis sur le marché en avril ses nouvelles gammes Expert Protection (dentifrices et bains de bouche) qui vont être massivement soutenues (en télévision, sur internet, avec de l'échantillonnage en presse féminine et en magasins). La marque va aussi appuyer sa brosse à dents Expert Vertical qui arrive en juin.

Une envie de naturel

Vademecum met à profit son savoir-faire pour son nouveau dentifrice Phyto-Expertise (blancheur et sensibilité) dont la formule aux extraits végétaux protège des attaques acides et des bactéries. Les Laboratoires Biopha enrichissent l'offre de leur marque Biopha Nature avec un dentifrice bio (à l'aloe vera, extrait de menthe bio et arôme chlorophylle).

Du nouveau dans les fixatifs

Pour les porteurs d'appareils dentaires, les marques de fixatifs continuent d'améliorer formules et packs. Fixodent a lancé en début d'année Duo Protection, une crème fixative avec un effet antiparticules et antibactérien. Son tube à embout fin permet une application facile. Polident propose désormais son fixatif AD Max en tube de 70 g, un format plus économique que les 50 g standards du marché.

Licences pour les petites quenottes

Afin de faire du brossage des dents un exercice ludique, les marques convoquent des licences prisées des enfants. Signal s'est associé aux Lapins crétins qui apparaissent sur tous les packs de sa gamme destinée aux juniors (dentifrices et brosses à dents) et qui proposent des jeux sur un site dédié. Teraxyl Junior est pour sa part partenaire de la licence du film L'Age de Glace 4, qui sortira en juin (magnets à collectionner sur les produits, soutien en médias et site internet avec jeux).

Animer les magasins

GSK, qui a conduit en mars plus de 100 week-ends d'animation dans quatre enseignes avec son opération Labos du Sourire, va mettre l'accent sur Sensodyne. À partir du mois de mai et jusqu'à la fin de l'année, la marque va décliner des animations sur le thème de la sensibilité dentaire (environ 150 week-ends). La nouvelle variante blancheur Répare et Protège de Sensodyne va également bénéficier d'un puissant plan média (télévision principalement) tout au long de l'année.

Henkel sort, pour sa part, plusieurs nouveautés, à commencer par son dentifrice Teraxyl Pro Electric, conçu, comme son nom l'indique, pour les utilisateurs de brosses à dents électriques. « Il n'y avait pas d'offre spécifique pour ces consommateurs hyperexigeants qui achètent davantage, en quantité, et dépensent plus que la moyenne », précise Nicolas Brizard, oral care brand manager chez Henkel. Le lancement est étayé par des PLV pour faire émerger le produit en linéaire et, à partir de septembre, par un important plan média (télévision surtout, mais aussi digital). Pour Vademecum, c'est le nouveau Phyto-Expertise qui sera très visible, avec une PLV dédiée, des promotions et trois vagues en télévision. Ce qui n'empêchera pas d'autres offres, comme le dentifrice bio de Biopha Nature, d'essayer aussi de se faire une place en rayon.

LE DENTISTE, RENDEZ-VOUS OBLIGÉ

Parfois redoutée par les patients, la visite chez le dentiste apparaît incontournable pour les marques d'hygiène bucco-dentaire opérant en GMS. « Les dentistes sont nos premiers ambassadeurs et, à ce titre, leurs recommandations sont essentielles », confirme Laure Senétaire, chef de marque Oral-B chez Procter et Gamble. La force de visite de la marque (sept personnes) met notamment en place des programmes d'essai de ses produits chez les professionnels. Toujours chez P et G, les visiteurs de Fixodent distribuent chez les dentistes des kits d'essai. « Le taux de transformation est extrêmement élevé par rapport à l'échantillonnage classique », observe Lætitia Xoual, chef de marque Fixodent. Signal (Unilever) travaille aussi étroitement avec les dentistes avec lesquels la marque a mis au point son nouveau dentifrice Expert Protection (la formule contient par exemple des microgranules qui facilitent le nettoyage interdentaire). Et depuis 18 ans, Signal éduque les plus jeunes à l'hygiène bucco-dentaire en distribuant des kits chaque année à 750 000 élèves. Chez GSK, les visites aux dentistes sont indissociables de la stratégie des marques. « Cela fait partie de notre stratégie marketing », explique Céline Bertheau, responsable de l'activation marketing des marques Oral Care de GSK (Aquafresh, Sensodyne, Polident et Parodontax). La force de vente de Listerine (Johnson et Johnson) ne manque pas non plus la visite chez les dentistes, indispensable pour être recommandée par ces prescripteurs de premier ordre. M. B.

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Article extrait
du magazine N° 2228

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