Marchés

Les produits dérivés de l’Euro 2016, un marché de 250 millions d’euros en retail [Interview]

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Directeur du licensing chez IMG (en charge des licences de produits dérivés pour l’UEFA Euro 2016), Mickael Andreo revient sur les opportunités commerciales autour du championnat d’Europe de football à travers les produits officiels, dont le nombre est en augmentation édition après édition.

Super Victor, la mascotte de l'Euro 2016, est peut être le plus identifiable des produits dérivés, parmi un catalogue de plus de 5000 références.
Super Victor, la mascotte de l'Euro 2016, est peut être le plus identifiable des produits dérivés, parmi un catalogue de plus de 5000 références.

LSA : Pouvez-vous nous expliquez quelles sont les différentes strates de partenaires et licences autour de l’Euro ?

Mickael Andreo : L’UEFA qui organise l’Euro 2016 en France s’est entouré  de sponsors internationaux qui disposent de droits globaux (10 sociétés) dont Adidas, Carlsberg, McDonalds Coca-Cola etc. 6 partenaires locaux ont un statut de sponsors mais uniquement sur le territoire hôte (Crédit Agricole, la Poste, Proman, SNCF, Abritel, FDJ) Ces droits commerciaux sont gérés par CAA Eleven, l’agence exclusive de l’UEFA pour les compétitions des équipes nationales.

Les droits de licence sont gérés par CAA dans le cadre des contrats avec Panini (vignettes et albums), Monnaie de Paris et les montres Hublot. Notre agence IMG licensing gère l’attribution des droits de licences pour l’ensemble des catégories restantes (textile, bagagerie, peluches/figurines, accessoires de sport, accessoires fan, porte-clés, magnets, mugs etc.)

LSA : Que représentent les produits dérivés en termes de chiffres ?

M A : Nous avons validé plus de 5000 produits pour la compétition (contre environ 4500 pour l’édition 2012), avec une cinquantaine d’entreprises détentrices de la licence. La commercialisation du programme s’est effectuée en grande partie entre 2014 et 2015 mais les qualifications tardives de certaines équipes nous ont poussé à signer des contrats jusqu’au dernier moment, c'est à dire début 2016.

Les produits sont vendus prioritairement en Europe mais nous avons aussi signé des contrats sur des territoires plus lointains, en Chine, Australie, Japon ou Thaïlande par exemple. Nous avons un rôle prédominant dans l’exposition de l’Euro. La catégorie phare du programme reste le textile, qui représente plus de la moitié des ventes. Le chiffre d’affaires réalisé dans le circuit du retail avec les produits dérivés devrait être d’environ 250 millions d’euros.

LSA : Quelques distributeurs ont-ils obtenu des exclusivités ?

M A : Nous n’irons pas dans le detail de nos contrats, toutefois, nous avons des partenaires privilégiés tels que Lidl "Official shop of Licensed products" qui commercialise nos produits dans la plupart des pays européens via un réseau de plus de 10 000 points de vente. Intersport est "Official Sport shop", et aura à ce titre des corners officiels de l’Euro 2016 dans plus de 800 magasins et sera en charge de la commercialisation des produits dérivés dans les fans zones et dans les stades accueillant la compétition.

Nous avons aussi maitrisé les approches "direct to retail" avec par exemple Celio et Koton (une chaîne turque de magasins) qui proposeront des gammes textiles exclusives dans leurs magasins

LSA : Qui sont vos concurrents ?

M A: Nos deux concurrents principaux, sont les fédérations et les produits "ambush". Je considère que les fédérations via leurs propres licenciés proposent une offre complémentaire à la nôtre. Les distributeurs eux jouent souvent une carte mixte entre des produits officiels et des produits non officiels surfant sur le moment de la compétition. Il était d’ailleurs clef de pouvoir offrir à nos licenciés une charte graphique bien différentiante afin que les produits officiels puissent être identifiés par les consommateurs et donc plus attractifs pour la distribution. C’est certainement ce qui nous a permis d’être impactant auprès des gros réseaux de distribution.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA