Les produits italiens vivent la dolce vita en France  

Pâtes, sauces, jambons et fromages pour les plus représentatifs d’entre eux : les grands secteurs de l’agroalimentaire italiens sont portés, dans l’Hexagone, par des ventes en forte croissance. Comment expliquer un tel phénomène Les industriels transalpins répondent.

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Avec une croissance de 1,8% pour les pâtes, 4,5% pour les sauces, 8,4% pour le jambon de Parme, et 11,6% pour la mozzarella, les produits italiens affichent des performances à faire pâlir d’envie nos autres partenaires européens. Voilà pour les principales filières. Du côté des entreprises, même dynamique haussière : + 4,2% de chiffre d’affaires pour Barilla France en 2013, à 513 millions d’euros ; « de bons résultats sur nos marchés matures (dont l’Hexagone) en 2013 » pour San Pellegrino, selon Paul Bulke, administrateur délégué de Nestlé (la maison mère) ; un résultat net en hausse de 60% l’an passé pour Lavazza, selon sa direction générale. La tendance de fond ne fait désormais plus de place au doute : pour les acteurs italiens de l’agroalimentaire, la France rime avec dolce vita ! Carmela Bazzarelli, directrice du trade marketing de Barilla en France, a une explication : « La cuisine italienne véhicule une très bonne image en France. Il faut dire que les fabricants transalpins travaillent des produits dont la qualité est toujours meilleure. Ceux-ci incarnent des notions telles que le plaisir, le partage, la douceur de la Méditerranée et leur pedigree “bons pour la santé”. Ce succès ne se vérifie plus seulement en restauration. Il s’implante durablement dans le circuit de la grande distribution. »

« Des tomates dans presque tous nos plats »

« La demande est de plus en plus forte de la part des distributeurs pour leur MDD pour des fromages italiens AOP », ajoute éric Foëx, directeur général d’Ambrosi-Emmi France, société spécialisée dans les fromages italiens et suisses premium, qui annonce une croissance moyenne annuelle de 30%, et vient de dépasser les 100 M € de chiffre d’affaires. Et ne compte pas s’arrêter là.

Le numéro un de la tomate en Italie, qui a inauguré en janvier 2013 sa filiale dans l’Hexagone (13 M € de chiffre d’affaires), estime lui aussi que le marché français s’annonce très prometteur. « Avec notre marque et notre large gamme (pulpe de tomate, purée de tomate, concentré de tomate, sauce pour pizza), nous voulons apporter de la valorisation en magasins par des innovations, mais surtout par des produits de qualité. N’oubliez pas que les Français aiment bien cuisiner, et que dans presque tous nos plats, nous retrouvons… des tomates », explique Jacques Lecart, directeur de Mutti France.

« Des produits faciles à utiliser »

Jean-Philippe Gateau, directeur développement des ventes chez Lactalis Fromages (marque de mozzarella Galbani), confirme : « La gastronomie italienne en France a le vent en poupe et gagne du terrain chaque année. La preuve : dans les requêtes les plus recherchées par les internautes français, on trouve celles qui font référence à la cuisine transalpine. On le voit avec notre site de recettes ilgustoitaliano.fr, qui enregistre un nombre de visites unique, en forte croissance tous les mois. »

Outre cette « qualité » qui séduit crescendo les Français, les produits italiens en hypers et supermarchés répondent aussi aux besoins des consommateurs « en quête de services », reprend Carmela Bazzarelli, c’est-à-dire « des produits faciles à utiliser » – qu’incarnent parfaitement les sauces pour les pâtes – et qui répondent à de « nouveaux usages de consommation. Tout notre travail merchandising, largement basé sur la mixité en rayons des gammes de sauces et de pâtes, continue à jouer un rôle de levier incontestable sur les ventes. » Mais pas seulement : « Les grandes surfaces alimentaires communiquent souvent sur la thématique italienne via des prospectus et des actions de théâtralisation des produits en allées centrales, remarque Jean-Philippe Gateau. C’est bien la preuve que nos produits répondent à une demande croissante de la part de nos compatriotes. »

Les pâtes en pente douce

Au crédit des industriels italiens du secteur de l’agroalimentaire, on pourra ajouter leur capacité à adapter leur production en fonction des attentes du marché français. Deux exemples : les gammes de sauces bolognaises « revisitées, pourvues de morceaux de viande plus gros que ceux proposés dans les bocaux en Italie », indique-t-on à la direction produit de Barilla ; et la nouvelle mozzarella lancée en avril dernier par Galbani, dont la teneur en goût se situe à mi-chemin entre la catégorie « di bufala » (l’authentique, avec 9% des ventes en France) et celle « cœur de marché » à la saveur moins prononcée (87% des ventes). Son nom : Gran Mozzarella.

à regarder de plus près la dynamique des ventes sur les différents segments, des disparités apparaissent toutefois. à 310 000 tonnes commercialisées en grande distribution (hors hard discount), la famille des pâtes a enregistré, l’an passé, une croissance de 1,8% de ses ventes, pour un repli de sa valeur de 0,2%. « Les ventes du secteur ont encore été considérablement tirées par les actions de promotions, relève la directrice du trade marketing chez Barilla France (19% de part de marché sur le secteur des pâtes, devant Lustucru, avec 6,7%), ainsi que par la baisse des prix en fonds de rayons. » Autres tendances fortes sur la famille des pâtes : « La belle progression du segment premium, à fin mai 2014, par rapport aux douze derniers mois, même si celui-ci est resté à l’état de niche en France (5% du total des ventes de la catégorie), ainsi que l’attrait grandissant des Français pour les pâtes sans gluten, qui répondent à un vrai besoin de santé publique », poursuit-on chez le fabricant transalpin.

Aux côtés des sauces italiennes, qui continuent à construire leur succès (lire encadré ci-dessus), il est un produit transalpin toujours plus populaire en France : la mozzarella. Non contente d’avoir généré une croissance de ses volumes de 8,4% l’an passé (lire encadré), elle a poursuivi, au cours des cinq derniers mois, une croissance plus forte encore : + 11,6% en CAM à P5 2014. Signe qu’il s’agit d’une croissance de fond et d’une croissance durable, « le marché recrute chaque année de nouveaux consommateurs, indique Jean-Philippe Gateau. Nous sommes passés, entre 2010 et 2013, de 49,7 à 54,6% de foyers consommateurs de mozzarella en France ». Avec 26% de PDM, Galbani est la marque leader incontestée du secteur, devant Casa Azzurra (6,8% de PDM), mais derrière les marques de distributeurs qui ont réalisé 57% des ventes.

La mozzarella, presque française

Produit traditionnellement consommé en été, « la mozzarella se révèle de plus en plus appréciée hors saison, ajoute le directeur développement des ventes chez Lactalis Fromages, notamment en préparation chaude, comme sur les pizzas. Elle est devenue un vrai produit de consommation courante. » La preuve : à l’instar des jambons de Parme (8,4% de croissance en volume en 2013, lire encadré page 46), pâtes et autres sauces, la mozzarella n’est jamais intégrée au cœur de rayons dédiés à la gastronomie italienne, contrairement à de nombreux produits asiatiques référencés dans des corners spécifiques. « Certes parce que la mozzarella est un produit frais, reprend Jean-Philippe Gateau, mais aussi parce qu’elle vient gonfler les rangs de ces produits italiens qui font désormais partie du quotidien des Français. »

Importation

Le nombre de jambons de Parme importés par la France en 2013 (+ 8,4%)

Source : Consortium du jambon de Parme

Jambon de Parme : la France, tête de pont de la croissance mondiale

Bien qu’atone en Italie (+ 0,2%), le marché du jambon de Parme a affiché, en 2013, une croissance de 2% sur les marchés à l’export, soit 2 5 M de jambons exportés. Mieux : dans certains pays européens, dont la France, il a réalisé d’« excellentes performances, indique Paolo Tanara, président du consortium des jambons de Parme, [car] il est toujours synonyme de qualité, d’authenticité et de tradition. » L’Hexagone, plus précisément, est resté le troisième marché international de la filière, 16,6% du total des importations mondiales, mais surtout avec le meilleur taux de croissance de ses ventes : + 8,4% l’an passé par rapport à 2012. Devant, les deux premières places ont été occupées par l’Allemagne (450 000 jambons importés, + 1,7% versus 2012) et les États-Unis (500 000 jambons importés, - 3,2%).

La mozzarella, 10 % de croissance en France !

« La mozzarella est le deuxième fromage le plus vendu dans le monde après le cheddar, note Jean-Luc Rabillard, président d’Eurial, fabricant français de laitages qui affiche une production annuelle de mozzarella de 30 000 t. Sa croissance mondiale a atteint l’an passé 2 %. » Au cœur de cette dynamique, le marché français se distingue clairement : 8,8 % de croissance en valeur en 2013 pour 8,4 % de croissance en volume.

150,6 M €

Le chiffre d’affaires, à + 8,8%

18,4 M t

Les ventes en volume, à + 8,4%

+ 0,6%

L’évolution du prix moyen à l’unité

Source : Cam à fin 2013, IRI

Les sauces italiennes , une « dynamique saine »

Carmela Bazzarelli, directrice du trade marketing de Barilla en France, confirme une tendance amorcée depuis quatre à cinq ans en France : « Le marché des sauces italiennes est resté, au cours des douze derniers mois, très dynamique. Surtout, il a continué à afficher une croissance saine, c’est-à-dire sans être tiré par les actions promotionnelles. » Des données confirmées par le cabinet Nielsen : en CAM à P5 sur l’année 2014, le marché affichait + 4,5 % en volume (360 000 t vendues) et + 5,1 % en chiffre d’affaires. Avec 11 % de part de marché détenues, « Barilla est resté le leader du secteur en France, devant le Français Panzani, se félicite Carmela Bazzarelli. Notre croissance dans l’Hexagone a atteint 22,8 % en valeur, toujours à P5 cette année sur douze mois. »

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