Les produits ménagers en quête de dynamisme

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BRÈVES Cette année encore, le marché des produits ménagers fait le dos rond. Il souffre de la conjoncture économique, de la montée des MDD et dela perfusion promotionnelle. Pourtant, les intervenants rivalisent d’efforts pour rendre le ménage plus pratique et plus agréable…

«Marché stable et mature. » C’est ainsi que les professionnels du rayon qualifient les produits d’entretien. En effet, en 2013, les tendances ont été les mêmes qu’en 2012, et 2014 s’annonce sur la même tendance, avec une légère croissance de 0,7% en valeur sur le périmètre assez large de l’entretien de la maison (produits d’entretien courant, entretien spécifique, entretien du linge et emballages alimentaires), qui pèse au total plus de 5 milliards d’euros.

Il faut dire que le rayon est ­complexe avec, côte à côte, des produits pour nettoyer le sol, la vaisselle, les WC, les vitres, les anticalcaires, les antigraisses, les antitaches rebelles, les nettoyants écolos, les cires pour chaussures, les nettoyants pour les fours, les désodorisants, les débouche-éviers… Bref, un rayon qui porte très bien son nom : le bazar. D’ailleurs, les tendances des différentes catégories sont à son image : éclectiques.

D’un côté, les segments porteurs, avec, en tête, les nettoyants multi-usages. Cette catégorie, première en chiffre d’affaires avec près de 400 millions d’euros, progresse de 4%, poussée par les innovations des marques nationales. La marque Mr. Propre, qui s’était distinguée l’année dernière avec un format concentré de 400 ml, surfe sur le succès et étend sa gamme en poussant le nombre de références de cinq à sept.

Les WC, « une vraie préoccupation »

Autres catégories en progression, les nettoyants pour vitres (+ 4%, à 33,3 M € de CA), les produits de lavage pour lave-vaisselle (+ 3,2%, à 343,8 M €) ou encore les produits pour WC (+ 2,1%, à 109 M €). Cette dernière catégorie semble être particulièrement bichonnée par les marques nationales, avec des argumentaires toujours plus forts dans l’efficacité. « L’hygiène des WC est une vraie préoccupation des Français. Ils veulent des toilettes impeccables, toujours propres, qui sentent bon et qui n’ont pas de trace de calcaire », note Mélanie Desaleux-Guy, brand leader household care France chez Unilever. Pour satisfaire à la demande, la marque Domestos lance une nouvelle référence de gel, Brillance et Blancheur. Plus épaisse, cette formule s’accroche mieux aux toilettes pour une désinfection totale et un effet anticalcaire radical.

Le segment des nettoyants pour WC devrait également être dopé cette année par le retour en rayons de Bref WC (Henkel). Marque emblématique qui avait disparu depuis plusieurs années, le groupe a décidé de la relancer avec plusieurs innovations de rupture : un gel 6 en 1 et un bloc WC composé de quatre boules dont chacune à une fonction particulière (désinfectante, anticalcaire…). Déjà lancée dans plus de 50 pays depuis deux ou trois ans, cette innovation note de très bonnes rotations dans les pays où elle est implantée.

40% de la population sensibles aux produits écolos

Enfin, la dernière catégorie à bien tirer son épingle du jeu est celle des nettoyants écologiques, qui pèsent près de 5% de PDM. Selon Nielsen, les produits d’entretien écologiques progressent de 2,1%, 0,4% pour les conventionnels à fin 2013.

« Certes, nous sommes loin des progressions à deux chiffres que le marché pouvait enregistrer il y a encore quelques années, mais le ralentissement de la croissance s’explique essentiellement par la baisse des MDD vertes, qui captent 37% du marché et baissent de 2,4%. Nous avons fait réaliser une étude conso qui montre que 40% de la population est sensible à l’écologie », explique Carole Defrace, directrice marketing de Rainett.

Le marché arrive peut-être aussi à un premier stade de maturité. Les produits verts ne font plus office d’ovni dans le rayon, et le consommateur a bien compris qu’ils étaient aussi efficaces que les produits conventionnels. Pour Carole Defrace, « les produits écologiques doivent encore plus se démocratiser en apportant autant de services et de praticité que les produits conventionnels. » À titre d’exemple : Rainett lance cette année les tablettes pour lave-vaisselle tout en un avec sachet hydrosoluble. Un produit jusqu’ici inexistant sur le segment des produits verts. Autre effort à faire pour les intervenants de cette catégorie : améliorer l’image prix, puisqu’ils sont perçus par le consommateur comme des produits plus chers que les conventionnels.

Pour cela, Rainett, leader des nettoyants écologiques, multiplie les initiatives. En linéaires, la marque préconise d’éviter l’isolement géographique en début ou fond de rayon pour positionner les produits verts au milieu des conventionnels. La marque change également le design de ses étiquettes avec un graphisme moins austère et la mise en avant du principe actif (bicarbonate, vinaigre…). Elle lance également une vague de ­communication télé qui devrait toucher 90% de sa cible avec 800 000 contacts.

Une stratégie en triptyque parfois dangereuse

À l’opposé de ces marchés dynamiques, c’est la dégringolade pour les savons de ménage (- 4%), les désodorisants (- 3,6%, avec une PDM en valeur de 16,6% de l’entretien courant), l’entretien du bois et des meubles (- 17,9%) et les produits pour métaux (- 4%). Les produits pour la vaisselle à la main, qui captent 12,6% de PDM en valeur des produits d’entretien courant, notent une dévaluation de 0,7%. La tendance s’inversera peut-être cette année sous l’effet des nombreuses innovations lancées par les marques nationales.

En attendant, le marché semble surtout souffrir d’un effet de banalisation des stratégies marketing. En effet, pour soutenir le marché, toutes les marques présentes sur la catégorie des produits d’entretien utilisent le triptyque gagnant : « inno, promo, communication ».

Sauf que cette stratégie a des effets pervers, si elle est appliquée à grande échelle. Pour dynamiser le marché et conserver leur part de marché, les acteurs innovent. Mais ces innovations pour percer doivent être soutenues en promo et communication. Comme tous les intervenants ont la même stratégie, le rayon, ou du moins une grande partie des catégories, est placé sous perfusion permanente de promotion, ce qui a pour effet de dévaloriser le marché et de rendre le consommateur volatil. Pour autant, les marques nationales sont condamnées à appliquer cette stratégie si elles veulent maintenir leur place. Bref, c’est l’histoire du serpent qui se mord la queue.

Pour sortir du lot, certains fabricants tentent d’utiliser la ­communication digitale. Mir, par exemple, a expérimenté un partenariat avec le site Marmiton. Antikal a créé l’événement « Devenez l’artiste de votre salle de bains », avec une vidéo vue plus de 620 000 fois sur YouTube et plus de 1,2 million de fois sur Facebook. À défaut de rendre la corvée de ménage moins rébarbative, les marques tentent de rajeunir la cible conso. 

Une croissance moyenne de 0,7%

L’entretien de la maison reste un marché dynamique avec une croissance moyenne de 0,7%. Le marché est porté par l’innovation, par la promotion, qui peut atteindre 25% sur certaines catégories, et par les investissements télé, notamment ceux des marques nationales.

Les tendances du marché

  • L’efficacité reste le premier argumentaire de vente et la première attente client.
  • Les ingrédients anciens s’affichent désormais comme de vieux « remèdes de grand-mère » qui ont prouvé leur efficacité.
  • Le « homing », version sociale et collective du cocooning, bénéficie au marché.
  • La peur du microbe et des bactéries reste très présente. La tendance est au sans-Javel, augmenté de fonctionnalités désinfectantes, débactérisantes, antifongiques…

L’écologie poursuit sa croissance 5%

La part de marché en valeur des produits écologiques, à + 2,1% CAM à fin 2013, source : Nielsen

Les produits d’entretien de la maison écologiques poursuivent leur croissance entamée il y a plus de dix ans. Ils sont plus particulièrement représentés sur les catégories des liquides vaisselle main (13% de PDM vs produits conventionnels) et les nettoyants pour vitres (10% de PDM vs produits conventionnels). La catégorie souffre encore d’une image prix plus élevée que la moyenne du marché et paraît moins innovante que les marques nationales conventionnelles.

Un secteur qui flirte avec la mode

Si le ménage reste une corvée, l’activité est en revanche très tendance dans l’univers de la mode féminine, un peu comme si la ménagère avait ce « petit je ne sais quoi » d’ultrasexy si elle se met à astiquer toute la maison. Madonna avait donné le coup de feu de la tendance en 2010 en signant une campagne pour Dolce Gabbana où elle se mettait en scène en train de laver le sol ou de faire la vaisselle. Plus récemment, c’est la marque de lingerie Agent Provocateur qui associe ses modèles printemps-été 2014 à des mannequins « fée du logis ». Dernier exemple en date : lors de la dernière fashion week de Londres en février, la créatrice de sacs Anya Hindmarch a présenté pour sa collection automne-hiver 2014-2015 des pochettes Ariel ou Daz, deux marques de lessive du groupe Procter & Gamble (visuel).

Des préconisations merchandising par pièce

Classer le rayon par pièce à nettoyer et non pas par usage : voici la préconisation de la plupart des marques nationales sur le rayon des produits ménagers. En effet, selon les études consommateurs, la première préoccupation du chaland est de nettoyer telles pièces ou telles surfaces de sa maison : cuisine, WC, salle de bains, vitres, sols… Vient ensuite la fonctionnalité du produit : anticalcaire, antigraisse, désinfectant…

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Article extrait
du magazine N° 2324

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