Les produits vaisselle en effervescence

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Sur un marché où tous les segments sont en croissance, l'innovation reste un moteur puissant. Bousculés par l'arrivée d'un nouveau concurrent, les acteurs affinent leur stratégie pour livrer une rude bataille en 2012.

La marque de Henkel persiste dans son discours plaisir avec Mir Secrets du monde, qui fait la part belle aux senteurs, tandis que Paic lance avec Excel Plus la multiplication des fonctions, avec une référence anti-odeurs et une autre pour nettoyer les surfaces proches de l'évier.
La marque de Henkel persiste dans son discours plaisir avec Mir Secrets du monde, qui fait la part belle aux senteurs, tandis que Paic lance avec Excel Plus la multiplication des fonctions, avec une référence anti-odeurs et une autre pour nettoyer les surfaces proches de l'évier. © DR

Peu importe de savoir si, face à leur évier, les Français sont motivés pour faire leur vaisselle. En rayons, l'envie est là. Machines, gants, éponges, liquides main : comme à l'armée, tout le monde profite de la corvée de nettoyage! Quels que soient les segments, les indicateurs sont au vert, en volume comme, et surtout, en valeur. Si l'augmentation du coût des matières premières a tiré les prix vers le haut, l'innovation aussi. « Les deux facteurs ont joué équitablement dans la valorisation du marché », indique Muriel Houël, chef de groupe détergents chez Henkel, et notamment responsable de la marque Mir.

 

Cillit Bang veut faire boum

Car les liquides vaisselle restent un marché bouillonnant, qui promet encore beaucoup de remue-ménage en 2012. Principal responsable de toute cette agitation : Cillit Bang, qui s'invite sur les étagères. La marque du britannique Reckitt Benckiser espère bien se faire une place sur le bord des éviers français. « Nous voulons installer notre image de surpuissance et d'efficacité sur le marché », annonce-t-on chez Cillit Bang. Un distributeur automatique de produit vaisselle débarque en rayons, agrémenté d'un détecteur de mouvements, pour se servir avec les mains occupées. Un dispositif high-tech que le groupe a déjà expérimenté sur ses marques Air Wick et Dettol. « Nous avons une bonne maîtrise de la technologie », assure la marque. Mais elle ne s'est pas limitée au contenant. La formule innove aussi par sa double fonction : vaisselle et surface. Grâce à la différence de température entre l'eau pour la vaisselle et celle de l'entretien de l'évier, le produit mousse dans un cas et non dans l'autre. C'est donc un nouvel article bien à l'image de Cillit Bang, décidé à ne pas faire de la figuration en linéaires. Mais en termes de prix, une question se pose. Le tout est vendu pour 11,99 €, sur un marché où les prix sont beaucoup plus bas et toujours largement dominés par les MDD. Et les recharges de formules concentrées (250 ml) sont à 2,99 €. Mais « le distributeur automatique délivre une quantité de 1,5 ml à chaque fois. Juste ce qu'il faut. C'est une économie d'échelle sur la durée », rassure la marque. Et visiblement, les distributeurs ont adhéré.

 

La bataille des stratégies

Ce nouvel acteur se positionne précisément dans l'antre de la vaisselle main, et prend la vague de la puissance et de la praticité. D'une certaine manière, il s'oppose directement à Paic, le leader du marché après les MDD. D'ailleurs, les grands esprits se rencontrent, et la marque de Colgate-Palmolive lance en 2012 une nouvelle gamme Paic Excel Plus, de quatre références, dont deux multiplient également les fonctions. Un liquide vaisselle doublé d'un anti-odeurs, et un autre qui - coïncidence... - nettoie les surfaces aux alentours de l'évier... Autant dire que cela va batailler dur en linéaires !

Face à cela, Mir persiste dans son positionnement orienté plaisir, « avec toujours plus de senteurs différentes », détaille Muriel Houël. La marque, qui revendique une des meilleures croissances en 2011 sur le marché, étend sa gamme Les Secrets, avec une sous-gamme de trois références : Mir Secrets du monde, des senteurs andalouses ou encore marocaines. Une invitation au voyage...

Face à cette pléthore de nouveautés qui arrive de la part de grandes marques, il est difficile de se faire une place. Pour autant, les liquides vaisselle « verts » ne sont pas en reste et progressent de plus de 4%. C'est d'ailleurs le segment vert par excellence. « Doit-on rappeler que le marché écolo a commencé sur les liquides vaisselle ? », affirme Laurence Medioni, responsable marketing chez Werner et Mertz pour la marque Rainett. Sa gamme se complète cette année d'une référence en 500 ml au pamplemousse, dans la tendance parfumée et dégraissante.

 

Le premier tout-en-un écolabellisé

Après le succès de sa référence peaux sensibles en 2011, l'Arbre vert s'est concentré sur les produits machine et a sorti le premier tout-en-un écolabellisé du marché. « Aucun n'avait réussi avant nous », avance Géraldine Séjourné, responsable marketing et communication. La bataille est rude donc aussi sur les écolos, « même si certains distributeurs ont réduit la part de linéaire pour faire de la place aux innovations qui arrivent », affirme un acteur du marché. Difficile de faire son nid quand les arbres s'agitent.

Cillit Bang espère bien faire du bruit en rayons

Nouvel arrivant sur le marché du liquide vaisselle, Cillit Bang mise sur la praticité et le côté gadget de sa marque, avec un système de doseur à détecteur de mouvements. Mais il multiplie aussi les fonctions : sa formule nettoie également les surfaces proches de l’évier. Avec des formules concentrées, les recharges font 250 ml. Seul obstacle : le prix. À 2,99 € les 250 ml de recharge et 11,99 € le distributeur automatique, le produit concerne une catégorie d’acheteurs bien précise.

Les écologiques continuent d’innover

L’Arbre vert s’est concentré cette année sur les liquides machine avec le premier tout-en-un labellisé sur le marché. De son côté, Rainett continue sur sa lancée avec une référence au pamplemousse, superdégraissante, alliant ainsi parfum et dégraissage, les deux plus gros segments du marché.

Deux stratégies différentes pour Mir et Paic

La marque de Henkel persiste dans son discours plaisir avec Mir Secrets du monde, qui fait la part belle aux senteurs, tandis que Paic lance avec Excel Plus la multiplication des fonctions, avec une référence anti-odeurs et une autre pour nettoyer les surfaces proches de l’évier.

Des indicateurs au vert

  • Lavage lave-vaisselle 312 M € Valeur + 5,4% Volume + 2%
  • Éponges et tampons à récurer 186 M € Valeur + 3,1% Volume + 1,5%
  • Gants de ménage 53 M € Valeur + 4% Volume + 2,3%
  • Liquides vaisselle main 262 M € Valeur + 3,7% Volume + 0,1% CAM à fin 2011, évolution vs 2010

Source : SymphonyIRI

 

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Article extrait
du magazine N° 2223

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