Marchés

Les produits vaisselle font mousser leur différence

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Quel que soit le segment, l'efficacité est un prérequis sur les marchés de la vaisselle. Les marques se distinguent en misant toujours davantage sur d'autres critères et par une visibilité soutenue de leurs produits.

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L226904201_24Z.jpg© RAMONA KAULITZKI - FOTOLIA / DR

Le nettoyage des assiettes et le récurage des plats ne sont toujours pas les passe-temps favoris des Français, mais la vaisselle reste une affaire sérieuse, quel que soit le mode opératoire choisi. Selon une étude TNS Sofres sur l'équipement des foyers français en gros électroménager en 2011 (citée par le Gifam), 59% d'entre eux sont équipés d'un lave-vaisselle qui fonctionne, en moyenne, un peu plus de trois fois par semaine, et, dans 87% des cas, à charge complète. Lorsqu'il n'en possède pas, un ménage fait, en moyenne, onze vaisselles à la main par semaine. « Lorsqu'ils s'équipent d'un lave-vaisselle, les consommateurs dépensent toujours autant en produits pour la vaisselle à la main, précise Cécile Leroi, directrice marketing de Henkel France. Cela correspond souvent à un moment où leurs besoins augmentent, ainsi que la proportion de choses qui sont lavées manuellement. »

Liquides en belle forme

De fait, les liquides vaisselle se sont plutôt bien comportés en 2012, avec des volumes à + 1,2% et des ventes en valeur à + 4,9%, selon SymphonyIRI. Le lancement, l'an dernier, par Reckitt Benckiser de son Kit Tout en 1 vaisselle et surfaces Cillit Bang n'explique pas à lui tout seul cette forte valorisation, mais apporte une partie de la réponse. Sur une catégorie où le prix moyen varie de 1 € à 1,50 € pour les produits MDD et de 1,50 € à 2 € pour les offres des marques nationales, le nouveau venu n'avait pas hésité à se démarquer avec un produit vendu, au départ, autour de 11,49 €. Certes, il s'agissait d'un kit complet (à savoir, un distributeur automatique à détecteur de mouvement et une recharge), mais même si cette innovation ne représentait qu'un faible poids en volume à fin 2012, sa forte valeur faciale a eu un effet sur les ventes en valeur de la catégorie et, particulièrement, sur celles des classiques (qui misent sur l'efficacité) où elle était positionnée. Malgré sa promesse de praticité en plus d'une grande performance, l'avenir de Cillit Bang sur la catégorie liquide vaisselle apparaît toutefois incertain. Car, si les amateurs d'innovations n'ont pas hésité à investir dans ce produit, il semblerait que les taux de rachat soient pour le moins décevants.

  • + 4,2% L'évolution du CA du marché des produits vaisselle main, CAM à fin février 2013 vs 2012, à 226 M €


Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants
 

  • + 6,7% L'évolution du CA des produits détergents pour lave-vaisselle en 2012 vs 2011, à 400 M €


Source : Nielsen ; origine : fabricants

Top propre

Innovation 100% gagnante en revanche pour Mir Vaisselle (Henkel), qui s'est positionné, l'an dernier, sur l'important segment des parfumés, avec sa gamme Secrets du monde. Des initiatives qui ont, entre autres, permis à la marque de conserver intacte sa part de marché malgré l'offensive de Reckitt Benckiser. Pour 2013, Mir Vaisselle veut renforcer ses positions sur le terrain de l'efficacité et du dégraissage avec la nouvelle gamme Secrets de cuisinier. Arrivée en mars, elle remet à l'honneur un ingrédient éprouvé, le bicarbonate, allié à des écorces d'orange ou de la pulpe de raisin blanc pour mettre un peu de plaisir dans le dégraissage. Un mélange de performance et d'agrément tout à fait cohérent avec le sponsoring de l'émission Top Chef. Secrets de cuisinier bénéficiera, en outre, d'une campagne digitale à partir de juin.

Grâce à la sortie, en janvier, de Secrets de soin Pétales de rose, Mir Vaisselle compte également animer le segment un peu atone des produits adaptés aux peaux sensibles. « Il y a une attente de respect des mains et de douceur que véhiculent très bien la couleur rose et le mix très cosmétique et très féminin du produit », estime Cécile Leroi, qui promet une campagne digitale un peu atypique, à partir de mai.

  • - 0,3% L'évolution du CA du marché des éponges, CAM à fin mars 2013 vs 2012, à 162,8 M €
  • - 1,7% L'évolution du CA du marché des gants de ménage, à 41,6 M €


Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

Nouveau territoire

Toujours sur cette catégorie, Palmolive se recentre sur son coeur de métier et capitalise sur son best-seller, la référence Ultra Peaux sensibles 500 ml (qui se place comme la deuxième meilleure vente du segment ultra en 2012), en lançant une variété Douceur des mains à l'aloe vera. L'autre marque de liquide vaisselle de Colgate Palmolive entend surfer sur le succès de sa gamme « ultraefficacité » Paic Excel +, arrivée l'an dernier, et réaffirmer son leadership sur ce segment majeur du marché (qui reste le premier critère de choix du consommateur) avec trois nouvelles variétés. Excel + permet à Paic de revendiquer la plus importante contribution à la croissance du marché, avec des ventes en valeur à 6,95 millions d'euros, selon Nielsen (CAM à fin janvier 2013). La gamme recevra encore, cette année, un important soutien (médias, promotions, animation du linéaire). Paic met, par ailleurs, le pied sur un nouveau territoire avec sa nouvelle gamme Sensoriel aux parfums gourmands (Pomme verte et Orchidée délicieuse). Tout en conservant l'efficacité, elle rompt avec les codes historiques de la marque grâce à une forme de bouteille plus féminine et une technologie de full sleeve design et esthétique.

Rainett avait aussi parié sur le parfum avec le lancement, en 2012, de son liquide vaisselle Citron vert, mis en avant cette année dans des box mixtes. « L'ingrédient est d'abord utilisé pour l'efficacité, qui demeure l'attente première. Mais la vaisselle est encore considérée comme une corvée et tout moyen de l'alléger est bon à prendre, le parfum en fait bien sûr partie », souligne Laurence Medioni, directrice de la communication de Rainett France. La marque, qui gagne en référencements et annonce une hausse de 10,5% de ses ventes en valeur sur la vaisselle main (CAM à fin février 2013, selon Nielsen), revient par ailleurs en télévision d'avril à juin. Afin de doper sa notoriété, elle va parrainer l'émission Un dîner presque parfait. Des insertions presse prendront le relais d'août à novembre.

Le parfum toujours en tête

 

Poids des différents segments du marché des produits vaisselle main, en valeur, en %, CAM à fin février 2013, et évolution, en pt, vs 2012
 

La recherche de produits parfumés demeure une attente extrêmement forte sur le marché des produits vaisselle main, que les intervenants entretiennent en proposant régulièrement de nouvelles variétés. Les classiques, davantage positionnées sur la revendication d'efficacité, ont gagné un peu de part de marché, notamment grâce à l'arrivée de Cillit Bang l'an passé.



Source: SymphonyIRI; origine : fabricants

 

 

« La santé avant l'environnement »

De son côté, L'Arbre vert fait de la santé un axe majeur tant dans ses développements produits que dans sa communication. « Les dernières études nous montrent que le premier critère d'achat d'un produit écologique est maintenant la santé, devant le respect de l'environnement », explique Géraldine Séjourné, directrice marketing de L'Arbre vert. Pour mettre au point ses nouveaux liquides vaisselle concentrés hypoallergéniques (Citron vert et Fruits rouges), la marque de Novamex a travaillé en étroite collaboration avec son parfumeur, auquel elle a imposé un cahier des charges très rigoureux. Comme l'ensemble des produits de la marque, les deux références ont obtenu la labellisation « Allergènes contrôlés » délivrée par l'Association de recherche clinique en allergologie et asthmatologie (Arcaa). L'Arbre vert va d'ailleurs communiquer en télévision d'avril à août sur cette labellisation (plus de 1 175 GRP). La marque, qui s'adjugeait 6,55% de part de marché en valeur sur le segment des concentrés (CAM à fin octobre 2012), fête également ses dix ans cette année et déploie, pour l'occasion, un dispositif important (télévision, internet, presse, jeu concours, théâtralisation en magasins, offres consommateur...). Il promeut les engagements « zéro compromis » de L'Arbre vert sur la santé, l'efficacité, le prix et l'environnement. À noter que la marque va aussi communiquer dans les cabinets médicaux, avec des leaflets distribués dans près de 8 000 salles d'attente.

Les MDD gardent l'avance sur la vaisselle main

 

Part de marché des principaux intervenants des produits vaisselle main, en valeur, en %, en 2012, et évolution, en pt, vs 2011


L'arrivée de Cillit Bang l'an passé sur la vaisselle main a légèrement fait bouger les lignes. Mais, même si les MDD voient leur part de marché s'effriter légèrement, elles demeurent largement leaders du marché. Palmolive est en recul, tandis que les autres intervenants restent stables.

 

Source: SymphonyIRI; origine : fabricants

 

 

 

 

Machines dynamiques

Ecover mise aussi sur l'innocuité avec deux nouvelles références de liquides vaisselle Soft Touch (une, parfum grenade et huile de jojoba, et l'autre, fleur de lotus et huile d'amande). Dans les circuits spécialisés, comme les magasins bio, la marque a lancé une gamme baptisée 0%, totalement dépourvue de parfum, colorant ou azurant optique. « Les produits vaisselle main sont très importants, car c'est par leur biais que les consommateurs font leurs premiers pas dans l'univers des détergents écologiques », rappelle Cédric Rousselet, directeur marketing d'Ecover.

Malgré un nombre d'acteurs plus réduit, la catégorie de la vaisselle machine se montre, elle aussi, extrêmement active. Un dynamisme largement dû au leader, Sun (Unilever), porté à la fois par sa campagne de communication télévisée (avec « La vaisselle qui parle ») et par le lancement, en 2012, de son innovation Turbo Gel. Le produit a apporté près de la moitié de la croissance en valeur du marché en 2012 et peut se targuer d'avoir des taux de réachat aux environs de 40%. Cette année encore, Sun compte bien occuper le devant de la scène. Tout d'abord, la marque a encore retravaillé la formule de ses tablettes tout en un, ce qui lui permet d'avoir pour claim « Jusqu'à 4 fois plus efficace sur les traces ». Le message va être martelé, puisque le produit a droit, depuis mars, à un fort soutien en télévision (quarante-six semaines).

SUN a renforcé ses positions en vaisselle machine

 

Part de marché des principaux intervenants des produits vaisselle machine, en valeur et en volume, en %, en 2012, et évolution, en pts, vs 2011


Grâce au lancement de Turbo Gel, son innovation en 2012, Sun a réussi à conforter son leadership, tant en valeur qu'en volume. Les MDD ont perdu un peu de terrain sur les ventes en volume, mais ont valorisé leur offre, ce qui leur permet de progresser en termes de chiffre d'affaires.

 

Source: Nielsen ; origine : fabricants

 

 

 

 

 

Capsules de gel

Ensuite, Turbo Gel, qui a déjà conquis plus de 1,2 million d'acheteurs, est décliné en variante citron et s'adjoint un grand format (45 lavages). « C'est un format qui a du potentiel. Lors du lancement, nous pensions que ce produit concernerait surtout des petits foyers, or ce sont en fait des familles plutôt urbaines et aisées qui achètent », indique Mélanie Desaleux-Guy, chef de marques Sun, Cif et Domestos chez Unilever France. Fort de ce succès, Sun a continué à innover avec la première formule gel en capsules sur le marché des détergents pour lave-vaisselle, lancée en mars. Présentée dans des sachets souples (par 22 et par 33 capsules), cette référence revendique une formule ultradégraissante et résout le problème du dosage du gel. Il va être soutenu par une campagne télévisée dédiée et fortement mis en avant lors des animations en magasins (plus de 2 000 jours prévus).

Enfin, le panorama du marché ne serait pas complet sans les éponges et les gants. La première catégorie affiche une stabilité un peu trompeuse, puisque le segment du récurage continue de tirer le marché, quand l'essuyage est toujours un peu à la peine.

Scotch-Brite, qui voit sa part de marché s'effriter - à -2,5 points, pour 15% des ventes en valeur, selon SymphonyIRI (CAM à fin mars 2013) -, concentre, cette année, ses innovations sur le coeur de gamme du récurage. La marque de 3M mise sur son éponge Action douceur, qui associe la couleur à un gratton résistant, mais non rayant. Scotch-Brite introduit également des éponges synthétiques avec nappe grattante (par quatre) sur un marché français traditionnellement adepte des éponges à base de cellulose. La marque continue, en outre, de soutenir sa gamme d'éponges Ultra sortie l'an passé. Elle centre sa communication sur les magasins, avec des displays et des mises en avant, ainsi qu'une offre valorisante pour les consommatrices (pour l'achat de deux produits Scotch-Brite plus 2 €, un soin en institut est offert).

Peluche offerte

Avec 49,1% des ventes en valeur (en hausse de 1,8 point), Spontex affirme son leadership dû aux innovations de 2012, notamment Gratte Éponge + Microfibres, et a une forte activité promotionnelle pour célébrer ses 80 ans. « Nous avons constaté un très fort engouement pour les lots promotionnels avec la peluche Ernie offerte. Ils ont enregistré des rotations sept fois supérieures à celle des lots habituels », révèle Marianne Gillet, directrice marketing de Mapa-Spontex. Du coup, la marque les reconduit cette année et leur offre un soutien télévisé. La nouveauté phare de 2013 est Gratte Éponge Secret d'antan, qui joue sur les codes du vintage. Pour faire découvrir au public cette éponge dont la nappe grattante contient des micrograins de pierre ponce, Spontex actionne le levier promotionnel avec des mises en avant et des offres de prix. La marque fait aussi appel à la couleur pour recruter une cible jeune, peu impliquée dans le ménage. Sa récente gamme Unics se pare de vert, de saumon ou de violet et emprunte ses bulles à la bande dessinée pour s'adresser de manière humoristique aux consommateurs visés. Le groupe joue également la carte de l'humour pour mettre en avant son produit Mapa spécial vaisselle sur un marché des gants un peu en berne, avec une campagne au ton décalé qui utilise un poulpe pour vanter les qualités antidérapantes du produit. À signaler que la marque parie aussi sur ses gants fins issus du monde professionnel qui ont reçu la première certification « contact alimentaire » pour 100% des aliments. Ils font l'objet d'un partenariat avec L'Atelier des Chefs. Et une fois la vaisselle salie, il faudra bien la laver !

 

Miser sur la douceur Un peu en manque de nouveautés, le segment des liquides vaisselle main pour peaux sensibles est à l’étale. Mir Vaisselle compte bien le redynamiser avec Secrets de soin aux pétales de rose (750 ml), lancé en janvier, et qui va bénéficier, en mai, d’une campagne digitale. La couleur nacrée du produit et le pack reflètent un style volontairement très féminin, voire « girly ». Ecover joue aussi la carte du rose avec Soft Touch à l’arôme de grenade et à l’huile de jojoba, également sorti en janvier. Du rose encore (mais aussi du mauve) avec la nouvelle éponge Action douceur de Scotch-Brite, dotée d’un gratton résistant, mais non rayant, pour nettoyer en toute délicatesse. Enfin, Palmolive se recentre sur son expertise du soin des mains avec une nouvelle référence pour les peaux sensibles, à la formule ultradouce enrichie à l’aloe vera.

Rassurer sur la santé et les allergies L’Arbre vert a travaillé en très étroite collaboration avec son parfumeur pour mettre au point ses deux nouveaux liquides vaisselle concentrés hypoallergéniques (Citron vert et Fruits rouges). Ils ont obtenu (comme l’ensemble des produits de la marque) la labellisation « Allergènes contrôlés », délivrée par l’Association de recherche clinique en allergologie et asthmatologie (Arcaa). L’Arbre vert va d’ailleurs communiquer
sur cette labellisation en télévision, d’avril à août, en mettant en avant la protection de la santé. Pour sa part, Ecover a lancé, en début d’année, dans les circuits spécialisés
(magasins bio), une gamme de produits d’entretien baptisée 0% et totalement dépourvue de parfum, colorant ou azurant optique afin d’éviter la sensibilisation de la peau provoquant des allergies. Elle comprend un liquide vaisselle (750 ml).

Oser le style vintage Spontex joue à fond l’esprit vintage et le retour aux produits d’autrefois avec son éponge Secret d’antan, dont la nappe grattante contient des micrograins
de pierre ponce. Avec Secrets de cuisinier, arrivé en mars, Mir Vaisselle montre que l’on peut se placer sur le terrain de l’efficacité tout en jouant sur le côté traditionnel grâce à un ingrédient éprouvé comme le bicarbonate de soude. Le côté authentique du produit est souligné par un dessin de pelle
en bois sur le pack. Et Thion a récemment mis sur le marché une gamme Tradition pour sa marque La Ménagère, dans laquelle on trouve, entre autres, des lavettes gaufrées, nid-d’abeilles ou éponge.
Tenter une nouvelle approche de l’écologie Nouvelle venue dans le monde des détergents, la marque Enzypin a mis au point des produits (distribués en circuits spécialisés, drogueries, Lisa, GSB, jardineries et magasins bio) associant des actifs issus de la résine de pin à des bio enzymes. Ils sont
certifiés Écolabel européen, comme le liquide vaisselle main, composé à 99% d’ingrédients d’origine naturelle. En flacon de 1 l avec bouchon push-pull (et recharge de 5 l), il est efficace en eau tiède, même sur des salissures incrustées.

Jouer sur le plaisir des sens Paic ne délaisse pas le terrain de l’efficacité, mais lui allie, pour la première fois, des parfums gourmands, avec sa nouvelle gamme Sensoriel (deux variantes en 500 ml : Pomme verte et Orchidée délicieuse). Elle rompt avec les codes historiques de la marque grâce à
une forme de bouteille plus féminine et une technologie de full sleeve au rendu esthétique et design. Spontex fait, pour sa part, appel à la couleur pour recruter une cible jeune peu impliquée dans le ménage. Sa récente gamme Unics se pare de vert, de saumon ou de violet, et emprunte ses bulles à la
bande dessinée pour s’adresser de manière humoristique
au public visé.

Limiter les doses et la casse Après le succès de son Turbo Gel sorti l’an passé (déjà plus de 1,2 million d’acheteurs), Sun a continué à innover avec la première formule gel en capsules sur le marché des détergents pour lavevaisselle,
lancée en mars. Présenté dans des sachets souples (par 22 et par 33 capsules), ce produit revendique une formule ultradégraissante et résout le problème du dosage du gel.
Il va être soutenu par une campagne télévisée dédiée ,et fortement mis en avant lors des animations en magasins (plus de 200 jours prévus). Mapa a convoqué un poulpe pour communiquer dans la presse sur un ton drôle et décalé afin de souligner les qualités adhérentes de ses gants spécial vaisselle, qui sèchent de plus très vite grâce à un traitement hydrofuge. L’insertion comporte un bon de réduction immédiate destiné à inciter les clients à essayer le produit.

Occuper le terrain dans les magasins Pour se rendre plus visibles aux yeux du public, les marques mettent en place diverses opérations dans les points de vente. Spontex va ainsi renouveler, en juin-juillet, ses promotions avec des lots (de six éponges Tradition ou de huit Gratte-Éponge) et une peluche Ernie offerte (la mascotte de la marque), qui ont fait un véritable carton en fin d’année 2012. Scotch-Brite propose des box demi-palette et va encore déployer cette année sa PLV Twister qui se voit de loin dans les magasins. Dans le cadre de son dispositif pour fêter ses dix ans, L’Arbre vert va être très présent dans les magasins tout au long de cette année, avec totems et box (de mars à août, opération «100%efficace et remboursé» sur l’achat d’au moins un produit, de septembre à décembre, un chéquier de 50 € de bons de réduction pour l’achat d’au moins deux produits). Rainett met en avant ses liquides vaisselle citron et citron vert avec des box, tandis que Method va monter un programme de ventes animations qui mettront, entre autres, ses liquides vaisselle à l’honneur (Clémentine et Concombre) avec leurs écorecharges.

 

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