Les produits vaisselle tournent toujours bien

|

Après une croissance remarquable pendant la crise, les produits de vaisselle restent sur une bonne dynamique. Avec une offre pléthorique, une forte présence des références écologiques et des innovations plus ludiques et pratiques, les marques multiplient les leviers pour continuer à séduire leurs clients.

Quel type de consommateur prendrait plaisir à faire la vaisselle, ou à acheter des produits pour sa machine ? Peu de monde ! Pourtant, les produits vaisselle, achat de nécessité, ont connu des évolutions positives et originales ces derniers mois. Avec la crise, les consommateurs sont davantage restés chez eux et ont donc eu plus d'occasions d'effectuer cette tâche ménagère. Sur cette période, les produits de lavage à la main ont été plus dynamiques en ventes en valeur que les produits de machine, plus onéreux. Mais depuis le récent et léger retour de la consommation des ménages, le phénomène est en train de s'inverser : les produits pour lave-vaisselle sont en forte croissance (+ 4,8% en valeur), tandis que les produits main sont relativement stables (+ 0,6%), selon SymphonyIRI, en CAM à fin mars 2011. Seuls les produits d'entretien de la machine sont en légère baisse (- 1,7%).

Sur un marché de la vaisselle qui enregistre plus de 550 millions d'euros de chiffre d'affaires, les industriels n'ont pas lésiné sur les moyens pour maintenir leurs performances. Promotions pour susciter l'achat de certains produits, offres innovantes, baisses de prix... Aucun levier n'a été oublié. Et les résultats sont là. Les fabricants ont réussi, en effet, à capter les attentes du grand public avec toujours plus de produits multifonctions, plus écologiques, plus respectueux de la peau, plus efficaces avant tout, mais aussi plus ludiques. « Il y a deux principales attentes pour les consommateurs sur ce segment : la valeur ajoutée et le " vite fait, bien fait ", qui se traduit par l'efficacité des produits », résume Benjamin Floch, chef de groupe vaisselle chez Colgate-Palmolive.

 

 

Vaisselle « verte »

 

Une valeur ajoutée qui se manifeste de différentes manières. Par exemple, la vaisselle « verte », première porte d'entrée de l'écologie sur les produits d'entretien, explose totalement. « Quand le marché de la vaisselle main augmente faiblement, celui de l'écologie (12% du total main) enregistre des croissances en valeur aux alentours de 10% et de 24% pour les produits de machine », confie Mathilde Monnerie, chef de produits Rainett (Werner et Mertz). Les grandes multinationales tentent, de leur côté, de faire un geste pour l'environnement, sans toutefois se déclarer écologiques. Unilever, sur Sun, a lancé, en 2010, des produits machine sans phosphate. « Les marques vertes proposent déjà ce type de références, mais sur les gammes classiques, nous sommes les premiers », fait valoir Sonia Leneveu, chef de groupe chez Sun (Unilever). Mais tous les acteurs vont devoir s'y mettre, une réglementation les y oblige d'ici à la fin de 2012.

Autre levier de croissance : la facilité d'usage et la praticité. Quand 84% du marché des produits vaisselle se font sur les tablettes (8% pour les gels et 8% pour la poudre), les industriels ont alors opté pour une offre tout en un. Or, les multifonctions, contrairement à toute attente, ne viennent pas cannibaliser les produits du segment des additifs. « Certains consommateurs préfèrent ajouter des sels et, quelquefois, ils oublient qu'ils n'en ont pas besoin ! », explique Sonia Leneveu. Novamex (L'Arbre vert), qui ne compte pas de tablettes multi-usages dans son portefeuille, y travaille pour fin 2011. Dans le même temps, la marque a lancé un produit pratique cette année, avec un liquide vaisselle main deux-en-un qui fait office de savon, car « 53% des utilisateurs de produit vaisselle se lavent les mains avec », explique Lisa Buono, département marketing de Novamex.

 

 

Fort dynamisme sur les produits de vaisselle main

 

Pourtant, sur la vaisselle main, catégorie qui croît le moins vite, les industriels s'activent en 2011. Colgate-Palmolive, qui compte deux marques sur le marché français - Paic, connue pour l'efficacité avec « quelques gouttes suffisent », et Palmolive, sur le soin et le sensoriel avec « dur avec la graisse, doux avec les mains » -, modernise sa plate-forme Paic en 2011 pour offrir plus de complémentarité entre les produits. « Nous relançons Paic excel concentré avec un bénéfice en plus pour chaque variété », explique Benjamin Floch. La nouvelle gamme comptera désormais quatre références : Paic excel citron vert, avec une fonction anti-odeur qui capte les relents dans la cuisine, de plus en plus considérée comme un lieu de vie ; Paic excel antibactérien, avec une action sur l'éponge et sur la vaisselle ; Paic excel agrumes, avec une fraîcheur tonique, et, enfin, Paic excel brillance extrême antitrace, pour un éclat parfait et une fonction anticalcaire. « Le flacon reste triangulaire, mais avec un nouveau design », ajoute Benjamin Floch. La marque, qui avait proposé en 2010 une gamme de produits à vocation écologique Natura verde, mais sans écolabel, sur Ajax, Soupline et Palmolive, revoit ses deux références de liquide vaisselle avec un prix... à la baisse de 20%. « La gamme a mis du temps à s'installer », confie Benjamin Floch.

 

 

Cibler les nouveaux entrants

 

Henkel mise sur la même stratégie, avec le « relancement » de la gamme Les Secrets de Mir vaisselle, en mars 2011. Avec des produits très axés sur le sensoriel, Henkel innove avec de nouvelles fragrances à la fraise, rose flash, au kiwi, vert vif, et à l'abricot, orange. Des couleurs et des parfums différenciants et plébiscités par les consommateurs. Enfin, pour le respect des peaux sensibles, le groupe allemand lance une référence Pur Secret 0% : sans parfum, sans colorant, au pH neutre pour les clients à la recherche de neutralité. Le tout dans une démarche de recrutement de nouveaux entrants sur le segment, un objectif cher à chacun. Unilever lance, dans ce cadre, un gel ultraconcentré en 700 ml, contre 1,5 litre auparavant. « C'est la nouvelle clé d'entrée sur le marché des gels de lavage. Le produit est attractif et cible les jeunes acheteurs de lave-vaisselle », confie Sonia Leneveu. Et avec seulement 57,4% des foyers équipés d'un lave-vaisselle en France (+0,9 point) en 2010, le potentiel de nouveaux acheteurs est important.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2177

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message