Les professionnels n'attendent pas d'exploit

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEstratégie - Qu'il s'agisse des sponsors officiels comme Coca-Cola ou de modestes PME, tout le monde veut profiter de la folie que suscitera l'Euro 2008. Sans pour autant croire au miracle...

À deux jours du coup d'envoi de l'Euro 2008, les professionnels de la grande distribution sont plus fébriles que jamais. Retransmis presque partout dans le monde, ce championnat reste un événement sportif majeur, avec plus de 8 milliards de téléspectateurs attendus en audience cumulée entre le 7 et le 29 juin. Et d'après une étude menée par Mastercard, l'impact sur l'économie européenne devrait s'élever à 1,4 Mrd E. Pourtant, tous les professionnels ne partagent pas l'enthousiasme des supporters. Car l'Hexagone n'accueillera aucun match. Et le gros des recettes devrait aller aux pays organisateurs, la Suisse et l'Autriche. Une étude commandée par le gouvernement de ce dernier pays annonce même une hausse de son PIB de 0,2 % en 2008 grâce à la compétition.

L'historique des dernières Coupes d'Europe (2004, 2000) et du monde (2006), dont l'impact est assez similaire, plaide clairement en faveur de l'Euro 2008. « Pour la Coupe du monde 2006, en Allemagne, nos ventes de soda ont augmenté de 30 %, celles de bières de 22 % et celles de téléviseurs de 18 % », assure France Plasse, directrice de la communication externe des hypermarchés Carrefour. Toutefois, l'impact ne se mesure pas de la même façon pour tous les produits. Si la hausse des chiffres de ventes est facilement spectaculaire sur l'alimentaire, elle l'est moins sur le non-alimentaire (électronique, habillement). Les Français anticipent souvent ce genre d'achats. Pour un résultat finalement identique. « Les années sans Coupe du monde ou d'Europe, le trafic en magasin est moins important », assure Jean-Marc Sillam, directeur de la communication d'Expert. Pour le Mondial 2006, ce distributeur spécialisé dans l'électrodomestique a d'ailleurs vu ses ventes d'écrans plats bondir de 30 %.

 

Des perspectives, mais...

Et l'édition 2008 de la compétition européenne n'est pas dépourvue de bonnes surprises. Les distributeurs comptent entre autres profiter de la Fête des pères, qui tombe en plein milieu de l'événement (15 juin). « Les consommateurs ont le football en tête et cherchent des idées de cadeaux pour les papas, note Michaël Robinsohn, directeur général de Coty Beauty France. Notre gamme de produits toilette pour hommes Adidas Fair Play a donc encore plus de chance de leur plaire. » Et d'espérer en écouler plus de 800 000 exemplaires...

Ensuite, l'évolution des habitudes de consommation des Français ouvre de nouvelles perspectives. « L'audience devrait être plus large que pour la dernière Coupe du monde avec un public plus féminin et plus familial », estime Stéphane Fillastre, directeur européen pour le retail business chez Warner Bros Consumer Products. Pour la première fois, Décathlon a décliné son maillot de supporter MDD de l'Équipe de France en modèle femme. « Il y a clairement une demande sur ce créneau », confirme Jean-Luc Blaszczyk, directeur commercial des sports collectifs de Décathlon.

 

L'ambiance n'y est pas

Mais il en faudra plus pour tranquilliser les distributeurs. Depuis le début de l'année, les signaux envoyés par l'économie française n'annoncent rien de bon. Plombée par l'inflation sur les produits alimentaires et l'essence, la consommation des ménages patine (lire aussi p 22-23). Et les Français semblent avoir durablement le moral dans les chaussettes. L'indice de l'Insee qui mesure celui des ménages a atteint en mai son plus bas niveau depuis sa création (- 41 pts). Et si Adidas annonce des commandes de maillots en hausse de 15 % par rapport à 2006, les professionnels de l'électronique n'ont pas encore constaté l'effet dopant du foot. « Les ventes d'écrans plats sont en baisse depuis fin avril, alors que nous aurions déjà dû enregistrer un impact positif », se désole Frédérick Lecoq, directeur marketing France du coréen LG. En clair, l'effet multiplicateur de consommation liée à l'Euro pourrait être gommé par la mauvaise conjoncture, au moins sur le high-tech. Plus pessimiste encore, Jean Boutsoque, directeur général de Guyenne et Gascogne, un franchisé du groupe Carrefour, n'attend rien de la compétition. « La petite brise d'une victoire ne fera pas changer le vent de pessimisme soufflé par le gouvernement et les médias. »

Las. Et comme si ça ne suffisait pas, les retombées économiques de l'Euro dépendent en grande partie du nombre de buts marqués par Henry, Anelka, ou Benzema. « Les supporters français attendent de voir ce que font les Bleus avant de s'impliquer dans la compétition », rappelle Emmanuelle Gaye, porte-parole d'Adidas France. Une attitude confirmée en magasins. « En 2006, nous nous sommes trouvés en rupture de stock de maillots officiels après la qualification des Bleus pour les quarts de finale », confirme Olivier Grosjean, responsable des partenariats chez Sport 2000. Or, avant d'en faire autant cette année, les joueurs français devront triompher du groupe de poule considéré comme le plus difficile : la Roumanie, les Pays-Bas, et l'Italie, championne du monde. Conscient du risque, Coca-cola a d'ailleurs axé toute sa communication sur l'événement plutôt que sur l'équipe de France : « Avec notre opération " On parle tous football ", relayée en publicité, nous capitalisons sur l'universalité des valeurs sportives », explique Michel Gotlib, directeur de la communication marketing.

 

4 500 produits licenciés

Pessimistes ou pas, tous les professionnels se retrouvent pour affirmer que l'Euro reste un temps fort de la consommation. « Il faut maximiser les événements sportifs, affirme Frédérick Lecoq, de LG France. Ce sont toujours de bonnes périodes, car les gens veulent se faire plaisir. » D'ailleurs, la vente des droits marketing de l'édition 2008 de la Coupe d'Europe a battu tous les records. « Ils ont atteint 250 M E, contre 183 M en 2004 », assure Bruno Lalande, directeur de TNS Sport France. L'UEFA a attribué 10 licences mondiales (Coca-Cola, Mac Donald, JVC, Carlsberg...) pour un total de 186 M E et 8 locales en Suisse (Ferrero) et en Autriche pour 64 M E. À côté de ces partenaires qui disposeront notamment de bannières sur le bord des terrains, l'UEFA a accordé plus de 45 licences Euro 2008 dans le monde, pour un total qui dépasse 4 500 références produits. Parmi eux, Intersport a également obtenu le statut de magasin officiel.

Mais de nombreuses enseignes comptent profiter arrondir leur mois de juin en surfant sur l'événement, sans acquérir aucun droit. En témoigne l'engouement que suscite l'Euro dans les prospectus. Selon Le Site Marketing, spécialiste de la pige des prospectus, ce thème a été utilisé par 12 enseignes, alimentaires et spécialistes. Alors que seul Carrefour est officiellement engagé avec les Bleus. La majorité de ces catalogues donne la part belle aux écrans plats... À l'exception de Match, qui montre, sur son prospectus baptisé « la Ola des Prix ! », une femme en tailleur brandissant un carton rouge. Une manière de se souvenir que ce sont encore elles qui font les courses... et peut-être mettent le holà sur le foot ?

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Article extrait
du magazine N° 2048

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