Marchés

Les promos au premier rang de la rentrée

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Alors les nuages s'accumulent sur l'économie française et le pouvoir d'achat, les enseignes affûtent leurs arguments « prix bas » pour rendre la facture de la rentrée scolaire plus supportable pour les clients.

Nous avons débloqué une enveloppe pour défendre le pouvoir d'achat, c'est-à-dire que nous acceptons de réduire nos marges pour maintenir un niveau de prix bas.
Nous avons débloqué une enveloppe pour défendre le pouvoir d'achat, c'est-à-dire que nous acceptons de réduire nos marges pour maintenir un niveau de prix bas. © DR

C'est toujours un moment douloureux, mais cette année peut-être plus encore. La rentrée et son cortège de dépenses sont en 2012 les éléments d'une équation pas simple à résoudre dans un contexte de forte tension sur le pouvoir d'achat. Période d'autant plus anxiogène que les Français sont bombardés de : « Attention, ça va coûter plus cher cette année ! » Sauf que ce n'est pas tout à fait exact. Si les télévisions reprennent le chiffre phare de l'étude de Familles de France (+ 2,9% du coût pour un enfant de 6e versus 2011), le détail est plus nuancé. Si l'inflation est forte dans les magasins spécialisés (+ 33% dans la papeterie et + 35,8% dans les fournitures), elle est bien plus modérée dans les supermarchés (+ 4% en incluant les achats textile) et est même négative de 4,8% dans les hypers. « Depuis deux ans, nos prix ont baissé de 3 à 4% pour notre rayon fournitures papeterie », confirme Rémy Garandeau, directeur maison loisirs des hypers Auchan. Et pour le faire savoir, l'enseigne propose de rembourser dix fois la différence sur une liste de 100 produits de marques nationales à ses clients qui trouveront moins cher ailleurs. Un dispositif similaire à celui de Carrefour (Prix le plus bas) qui ne reverse que deux fois la différence, mais sur 300 produits. À l'inverse d'un Système U qui rembourse, lui, 31 produits en bon d'achat. « C'est plus concret que les offres de remboursement de nos concurrents que je trouve artificielles, confie Serge Papin, président de Système U. Qui a du temps à perdre à comparer des prix de différents magasins pour gagner quelques centimes ? » C'est déjà la rentrée des tacles.

Chiffres

+ 1,7% L'augmentation des prix moyens sur la papeterie au 6 août 2012 par rapport à 2011

Source : GfK

50% La part de chiffre d'affaires annuel du rayon papeterie réalisé à l'occasion de la rentrée scolaire

Source : Auchan

 

 

171,31 €

 

Le coût moyen (papeterie, fournitures, vêtements) en hypermarchés pour un enfant qui entre en 6e pour la rentrée scolaire 2012 (- 4,8%) contre 199 € en supermarchés (+ 4%) et 235 € en magasins spécialisés (+ 18%)

Source : Familles de France

 

« Le large choix est aussi un engagement sur les prix »

Olivier Cassina, chef de groupe écolier papeterie chez Auchan

LSA - La rentrée va être dominée par les préoccupations de pouvoir d'achat. Comment y répondez-vous chez Auchan ?

Olivier Cassina - Tout simplement en proposant les prix les plus bas. Chez Auchan, les prix du rayon des fournitures scolaires ont baissé de 3 à 4% depuis trois ans. C'est notre engagement. Mais avoir les prix bas c'est bien, encore faut-il le démontrer. C'est pour cela que nous lançons notre offre de remboursement. Si nos clients trouvent moins cher que nous dans un rayon de 15 kilomètres nous remboursons dix fois la différence. Cela concerne 100 produits de papeterie et maroquinerie de marques nationales. C'est une liste représentative, qui va des stylos aux cahiers, en passant par les pochettes perforées.

LSA - Comment maintenir un niveau de prix bas dans un contexte de hausse de coût des matières premières ?

O. C. - Ça, c'est le jeu des négociations. Elles ont eu lieu en décembre dernier pour cette rentrée et elles ont parfois été âpres avec les fournisseurs. Mais il n'y a pas eu de déréférencement, comme il y a quelques années avec 3M. C'est aussi dans l'intérêt des industriels que leurs produits ne soient pas vendus trop cher en magasin. Nous avons par ailleurs débloqué une enveloppe pour défendre le pouvoir d'achat, c'est-à-dire que nous acceptons de réduire nos marges pour maintenir un niveau de prix bas.

LSA - Qu'en est-il de l'opération des Essentiels de la rentrée, cette gamme de produits premiers prix soutenue par le gouvernement et Familles de France ?

O. C. - Elle n'a pas été reprise ni par les Pouvoirs publics ni par Familles de France cette année. Nous avons décidé de la poursuivre sous l'intitulé « Les Indispensables de la rentrée », qui regroupent 35 produits premiers prix en papeterie. Car le fait de proposer un large choix [3 000 références de fournitures scolaires pour Auchan pour la rentrée, contre 1 000 le reste de l'année, NDLR] est aussi un engagement auprès du client, qui peut trouver tous les prix.

LSA - Vos MDD jouent-elles un rôle important dans votre stratégie de rentrée ?

O. C. - Oui, de plus en plus. Dans le top 10 des ventes en volume de fourniture, sept sont de marque Auchan. Dans la maroquinerie, généralement dévolue aux grandes marques, nous plaçons cinq produits Auchan (sous marques Une Histoire de fille et Street Code) dans le top 10. Une dizaine de personnes travaillent en interne sur les MDD papeterie et maroquinerie. Cela va du sourcing jusqu'au marketing, en passant par le design des produits, le graphisme et les visuels des couvertures de cahier, par exemple. Nous voulons faire des produits capables de concurrencer les marques nationales. Nous proposons ainsi une calculatrice collège qui tient la comparaison avec la FX92 de Casio et que nous proposons à 8 € [contre 13,90 € pour la Casio, NDLR].

 

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