Les promoteurs aiguillonnés par la crise

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Confrontées aux aléas de conjoncture depuis plus de trois ans, les foncières, loin de céder à la déprime, ont au contraire aiguisé leurs stratégies. Et explorent les possibilités d'extensions virtuelles aux sites physiques.

Aushopping n'est rien d'autre que la transposition sur le Net du métier que nous avons jusqu'ici développé sur le mode physique. Les règles de succès y seront les mêmes que dans nos centres commerciaux : accueillir des enseignes, installer du trafic et créer du lien avec les clients.
Aushopping n'est rien d'autre que la transposition sur le Net du métier que nous avons jusqu'ici développé sur le mode physique. Les règles de succès y seront les mêmes que dans nos centres commerciaux : accueillir des enseignes, installer du trafic et créer du lien avec les clients. © DR

«Après la grande glaciation des affaires en 2008, suivie d'une embellie jusqu'en juin dernier, nous voici à nouveau confrontés à une tourmente internationale, déclarait Laurent Morel, président du directoire de Klépierre, lors du dernier salon Mapic, à Cannes. Mais entre-temps, les professionnels ont appris à gérer leur peur. Cette fois-ci, les transactions immobilières ne se sont pas gelées. Et, surtout, chacun a encore accru son expertise et sa sélectivité pour se focaliser sur les projets les plus viables. »

Mieux encore, « après trois ans de spirale vers le bas, la crise a nettoyé, épuré, obligé les acteurs à remettre leur métier en question pour envisager enfin de nouvelles pistes », appuie Sylvie Roux, directrice du pôle immobilier commercial du cabinet Michel Marx Expertises.

 

Investir dans son savoir-faire propre

Il est certes urgent de réagir. Car l'ambiance n'est plus au regain de confiance des décideurs, ni au passage au vert des indicateurs - consommation, investissements, chiffres d'affaires - constatés il y a un an. Retour au rouge.

« Les consommateurs sont tentés de croire certains hommes politiques qui présentent une France au bord du gouffre. De même que les patrons qui naviguent à vue, lâche Jean-Philippe Cohn, responsable études et conseils de SCC. Mauvais temps pour les promoteurs et les projets de second rang. » L'incertitude ralentit les affaires. « Même pour les meilleurs emplacements, faute de visibilité, les enseignes n'arrivent pas à prendre de décision et restent sur leurs positions, constate Chris Igwe, directeur du département CB Richard Ellis Retail. Face à la " vraie " récession de 2008, elles avaient une perception plus objective de la situation. Aujourd'hui bien portantes, elles gardent une méfiance plus diffuse et irrationnelle. »

Et pourtant, loin de se désespérer de ce retour de rigueur, bien des dirigeants de foncières se félicitent au contraire d'avoir opéré les bons choix stratégiques. Chacun poussant plus loin ses pions dans son savoir-faire propre, et cherchant à débusquer ce qu'il reste de zones de chalandise à aménager. Première tendance, somme toute classique, d'hyperspécialisation dans l'immobilier commercial « d'enracinement ».

Le plus sûr étant d'aller chercher les flux de consommateurs là où ils sont, les foncières d'enseignes alimentaires capitalisent sur le pouvoir d'attraction de leur locomotive. « Le chiffre d'affaires de nos centres, en croissance de 1,5% sur les neuf premiers mois de l'année à périmètre comparable, progresse plus vite que la moyenne, stable, du parc national », se réjouit Hervé Motte, directeur général d'Immochan. Qui, autour d'enseignes Auchan, édifiera 500 000 m² neufs en France d'ici à cinq ans.

De même, « nous avons un locataire qui s'appelle Carrefour et c'est une garantie de flux », souligne John Ozinga, directeur Carrefour Property France. Parmi ses 70 projets, celui de l'Escapade à La Chapelle-Saint-Luc (10) « dotera une zone, certes bien pourvue en magasins d'usine, de la grande galerie d'hyper qui manquait pour couvrir les besoins quotidiens ».

Une autre garantie consiste à appâter les clients à coups de « bonnes affaires ». Ce que satisfont précisément les centres de marques, encore loin de saturer l'Hexagone (lire p. 60).

 

Les touristes, « richesse nationale »

« En situation économique difficile, le modèle répond à la fois au besoin du client d'acheter moins cher, et à celui des enseignes et des marques de sécuriser et de valoriser l'écoulement de leurs collections hors cours », souligne Franck Verschelle, PDG d'Advantail. Du coup, « le chiffre d'affaires de nos treize unités européennes a crû de 17% entre 2009 et 2010, précise Mayte Legeay, directrice de Neinver France. Et de 15% au premier semestre 2011 ».

Les centres de marques s'appuient aussi sur une précieuse « richesse nationale », les flux de touristes. Advantail n'attend pas moins de 50% de fréquentation touristique dans son Nailloux Fashion Village toulousain (31) et le futur the West Paris Outlet, à 10 kilomètres de Versailles (78) ; Neinver ouvrira Roppenheim the Style Outlet en avril 2012 entre les régions d'Alsace et de Bade-Wurtemberg, qui voient passer quelque 27 millions de touristes par an !

 

Capitaliser sur l'existant

Dans notre France présumée saturée en mètres carrés commerciaux, il reste donc encore des territoires à conquérir ! Telles certaines villes longtemps « laissées pour compte », comme Sarcelles (95), où la Compagnie de Phalsbourg vient d'installer 53 000 m² neufs avec le centre My Place. « Un succès au-delà de toute espérance, s'enthousiasme Jean-Sylvain Camus, directeur marketing et communication. Nous avons eu 25 000 visites le premier jour, et Auchan a enregistré 10 000 tickets de caisse. » Même au sein des villes, il reste encore des possibilités immobilières. « Elles n'ont plus un seul et unique centre, explique Caroline Fortier, directrice générale de Groupe Financière Duval. Nous pouvons y démultiplier les centralités urbaines, comme à Cherbourg [50], Dunkerque [59] ou Castres [81]. » Ce qui donne l'occasion aux promoteurs de « créer de la ville », mais en l'adaptant subtilement aux besoins du commerce.

Tel Redevco, qui, en aménageant la Promenade Sainte-Catherine sur l'ancien site du journal Sud-Ouest à Bordeaux (33), a prévu 60% d'espaces de 500 à 3 000 m² pour accueillir des moyennes surfaces si difficiles à loger en ville.

Les opportunités de création ex nihilo étant rares, les foncières capitalisent de plus en plus sur les structures de commerces déjà existantes et bien fréquentées. La Compagnie de Phalsbourg remet ainsi à l'ordre du jour le « sale et lease-back » - vente d'un actif pour le récupérer en location - en rachetant à But (qui cède une partie de son parc pour se désendetter) six magasins dont l'enseigne reste locataire. « Cette opportunité nous permet d'accroître notre patrimoine avec des actifs à fort potentiel situés aux meilleurs emplacements des zones commerciales les plus rentables », précise le président Philippe Journo.

 

Lieux de vente hubrides

À beaucoup plus vaste échelle, les parcs d'activités commerciales, poussés sauvagement aux périphéries des villes, constituent un immense vivier de reconversion urbanistique. Frey, le spécialiste du retail-park, vient ainsi de s'associer à Predica (Crédit agricole assurances) et au groupe immobilier belge AG Real Estate pour créer un véhicule d'investissement doté d'une capacité d'achat de 200 millions d'euros dans les trois ans. « Nous avons le savoir-faire pour opérer ce travail de régénération commerciale beaucoup plus complexe que des projets partant de la page blanche », précise Antoine Frey, président du directoire de Frey.

Mais une nouvelle page s'ouvre justement... Pour s'affranchir des contraintes de plus en plus drastiques d'implantation physique du commerce, les foncières « brick and mortar » examinent pour la première fois les possibilités d'extensions infinies du virtuel. « En plus de nous ouvrir les portes d'un secteur connexe au nôtre qui connaît des croissances à deux chiffres, le rapprochement avec RueDuCommerce va nous permettre de connaître directement les besoins des consommateurs, nous qui ne les appréhendons qu'indirectement en tant que bailleurs auprès d'enseignes », commente Gilles Boissonnet, président du directoire d'Altarea France. Qui n'exclut pas pour le futur des lieux de vente « hybrides » et économes en surface, qui, en n'exposant physiquement que 20 % de l'offre, permettraient, en revanche, l'accès virtuel aux 80 % restants en ligne. Pas plus que... des points de vente RueDuCommerce en dur ! Tandis qu'Immochan bouleverse plus encore l'univers de béton des foncières en annonçant l'ouverture de son centre commercial virtuel Aushopping au premier trimestre de 2012.

- 1,8 %

L'évolution du chiffre d'affaires des centres commerciaux,à commerces constants, en cumul janvier-septembre 2011 par rapport à la même période de 2010 (- 3,1 % pour les GSS) Source : CNCC

Creuser les pôles d'enracinement géographique

ON PARLE DE SATURATION DES MÈTRES CARRÉS COMMERCIAUX, MAIS LES FONCIÈRES TROUVENT ENCORE DES « POCHES » DE DÉVELOPPEMENT DANS UN TERRITOIRE NATIONAL AU MAILLAGE COMMERCIAL DE PLUS EN PLUS FIN. - Locomotives alimentaires Immochan projette 300 000 m² d'extensions et 200 000 m² de créations d'ici à cinq ans en France. Carrefour Property annonce 2 Mrds E de projets à cinq ans, dont 1,2 Mrd E pour la France. - Zones sous-équipées La Compagnie de Phalsbourg a ouvert My Place (53 000 m²) le 9 novembre à Sarcelles (95). Altaréa s'intéresse au sud de la France, en essor démographique, avec une population à bon pouvoir d'achat, et un équipement commercial à densifier. - « Sale & lease-back » La Compagnie de Phalsbourg a investi 80 M E pour racheter six magasins But, constituant des actifs à optimiser. - PériphériesFrey a initié la structure d'investissement Frey Retail Fund (avec Predica et AG Real Estate), dotée d'une capacité de 200 M E pour acquérir des actifs valorisables en périphéries urbaines. - Centralités urbainesGroupe Financière Duval va développer les projets urbains mixtes les Eleis (30 000 m² de commerces) à Cherbourg (50) ; Reims République (10 000 m²) (51) ; Carré Gambetta (4 600 m²) à Castres (81); Carré Théâtre à Dunkerque (59). Redevco crée un espace public en aménageant la Promenade Sainte-Catherine (19 000 m²) à Bordeaux (33). - Centres de marques Advantail a inauguré le Nailloux Fashion Village à côté de Toulouse (31) le 21 novembre, et ouvrira the West Paris Outlet (140 boutiques, 23 000 m²) à côté de Versailles (78) en juin 2013. Neinver inaugurera Roppenheim the Style Outlet (107 boutiques, 27 300 m²) en Alsace le 25 avril 2012, et prépare des projets à Honfleur (14) et à Bellegarde-sur-Valserine (01).

- 4,7 %

L'évolution du chiffre d'affaires des centres commerciaux, à commerces constants, en septembre 2011 par rapport à septembre 2010 (- 5,3 % pour les GSS) Source : CNCC

Explorer les voies du commerce dématérialisé ou éphémère

LES TECHNOLOGIES VIRTUELLES POURRAIENT PERMETTRE AUX PROMOTEURS DE S'AFFRANCHIR DES CONTRAINTES D'IMPLANTATION PHYSIQUE, ET LES LIEUX ÉPHÉMÈRES PEUVENT LIBÉRER LES DURÉES D'ENGAGEMENT DES PARTENAIRES.

- Immochan invente le centre commercial 3D. En beta-test depuis début novembre, Aushopping devrait être accessible au premier trimestre 2012. Les internautes pourront arpenter ce lieu virtuel, après avoir créé un avatar à leur image. L'ensemble doit interconnecter un comparateur de prix (donnant accès à l'ensemble de l'offre e-commerce) et un réseau social dédié au shopping. Immochan veut y fédérer 600 boutiques virtuelles à terme, pour générer un trafic de 10 millions de visiteurs par mois. - Le Pôle des industries du commerce (Picom), en partenariat avec ID Group, donnait un aperçu des possibilités offertes par les technologies interactives dans une boutique futuriste de 35 m² au Mapic. Avec : un « mur magique » à la place de la vitrine, dont les images s'animent au passage des clients ; une borne permettant de visualiser un stock illimité de jouets en vision holographique et une cabine d'essayage virtuel dont la caméra incruste la panoplie choisie sur l'image des consommateurs. - Altarea devient la première foncière multicanal en opérant une OPA sur RueDuCommerce. Ce qui lui ouvre la voie à la création de lieux de vente hybrides mixant vrais magasins et technologie d'extension des gammes en ligne. - Boxpark ouvrira le premier « pop-up mall », ou centre commercial éphémère, à Londres, avant Noël. Construit avec une soixantaine de conteneurs de type Algeco, il ne durera pas plus que cinq ans. Et ses locataires n'y sont engagés que par baux annuels. Ce concept répond aux besoins de flexibilité, de dynamisation et de réduction de risques pour les lieux de commerce. Nike, Puma, Dockers ou Lacoste expérimenteront le pop-up mall londonien. Boxpark a signé un partenariat avec la foncière Corio pour des développements en Europe continentale.

THIERRY BONNIOL, directeur commerce Paris Ile-de-France chez BNP Paribas Real Estate

« Pour se développer, les enseignes auront plus difficilement accès au crédit auprès des banques, qui exigeront des fonds propres. »

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Article extrait
du magazine N° 2207

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