Les promotions s'invitent dans les mobiles

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Les supports dématérialisés permettent de rapprocher les marques du public en relayant d'une manière nouvelle des offres promotionnelles.

SHOPMIUM, le pionnier
SHOPMIUM, le pionnier

La dématérialisation des promotions n'en est encore qu'à ses débuts. Le couponing mobile ? Il est encore trop tôt, aux yeux de l'ensemble des acteurs. Les distributeurs restent frileux et le marché n'est pas prêt. Mais certains acteurs ont décidé de le préparer. Le pure player Shopmium a ouvert la voie, avec son application du même nom dédiée aux offres promotionnelles des marques. Le principe est aujourd'hui repris par tous les acteurs qui se lancent : flasher le code-barres et photographier le ticket de caisse pour obtenir un remboursement par virement ou par PayPal. Mais tous n'ont pas les mêmes objectifs.

 

« Une audience premium »

Pour le pionnier Shopmium, l'idée est de s'adresser à une clientèle de CSP+ peu habitués à la pratique du couponing car peu promophiles, mais tout de même adeptes des bons plans. L'application leur permet de découvrir des marques nouvelles plutôt premium en supermarchés, boutiques ou parapharmacies. « Il y a un côté ludique de découverte de la marque et des produits », explique Élie Curetti, président et cofondateur de Shopmium. Pepperidge Farm, marque de biscuits leader aux États-Unis, s'est lancée en novembre en grandes et moyennes surfaces, avec un packaging rupturiste et douze références, dont huit de cookies. Pour se faire connaître, elle a opté pour une opération de couponing mobile. « Nous allons faire trois campagnes avec Shopmium, indique Olivier Dahan, directeur de Triomphe Snat, représentant de Pepperidge Farm en France. En juin, 200 000 paquets de gâteaux Pepperidge Farm portent un sticker signalant l'offre 100 % remboursée. De quoi stimuler les ventes, mais pas seulement. Nous cumulons deux bénéfices : au-delà de l'opération on pack, nous bénéficions de la qualité d'activation de la promotion mobile quasi instantanée, avec un suivi des remontées sur une audience qualitative et premium. C'est un vrai plus pour la marque. » Une telle opération permet, en effet, à Shopmium de constituer une base consommateurs qu'il va partager avec la marque. Des questionnaires de satisfaction sont envoyés aux clients inscrits afin d'avoir un retour sur les produits via les avis de consommateurs. D'où l'intérêt de recruter de nouveaux membres. Dans cette optique, Shopmium a levé 1,6 M E auprès de deux fonds : « Nous allons faire des campagnes sur mobile, des opérations de notoriété et de la publicité sur le web », avertit Élie Curetti, bien décidé à conserver ses trois coups d'avance.

Car il n'est plus seul sur le marché. HighCo, dont le métier de base est la gestion promotionnelle, est entré en lice début avril avec son application Merci Qui. Le principe est identique à celui de Shopmium mais les promotions portent sur des produits moins premium. « Cela s'est imposé naturellement, raconte Olivier Hublau, directeur général de HighCo Data. Nous avions participé fin 2010 à l'opération Pixiwallet : le porte-coupons mobile NFC lancé dans trois magasins de Nice. Aujourd'hui, nous gérons l'activité promotionnelle de 400 industriels désireux de tester ce type d'outils. » La durée de vie moyenne d'une application étant de trois mois, les marques ont, en effet, davantage intérêt à investir sur un acteur qui mutualise les offres.

Une appli promo, pour quoi faire ?

Accompagner un lancement produit, faire découvrir une nouvelle marque, comme l'opération Pepperidge Farm chez Shopmium, avec 200 000 paquets stickés en circulation

S'adresser à une clientèle qualitative et premium : les cookies Pepperidge Farm sont vendus de 3 à 4 € sur un marché français où le prix moyen tourne autour de 1 €

Contribuer à l'augmentation des ventes des produits promotionnés et avoir un retour sur les produits.

Recruter pour sa base membres : 40 000 téléchargements chaque mois et 70% d'abonnés qui s'inscrivent chez Shopmium

Préparer le marché du couponing en ligne

 

Bon taux de participation

Merci Qui, téléchargeable gratuitement sur iPhone et Android, totalise déjà plus de 30 000 téléchargements, dont 23 % d'inscrits, et vise les 200 000 téléchargements pour septembre. « Grâce à une campagne d'e-mailing et des notifications push, nous allons très vite atteindre les 50 000 téléchargements, assure Olivier Hublau, directeur général de HighCo Data. À ce jour, nous avons une dizaine de partenaires et des offres planifiées jusqu'en septembre. Nous proposons de 1 à 20 opérations par mois avec des marques comme Lindt, Blédina... Deux grandes enseignes sont déjà prêtes à mettre un relais dans leur points de vente, avec des stop-rayons porteurs de QR codes pour récupérer l'application. » Mais la courbe d'apprentissage reste compliquée. « Les taux de participation sont pourtant similaires à ceux des opérations papier », indique Olivier Hublau. Pour HighCo, l'objectif est de conquérir un maximum de consommateurs pour pousser ensuite de vrais coupons dématérialisés. Dès le mois d'août, des jeux concours et de l'échantillonnage seront proposés sur l'application. « Il y aura surtout les cartes de fidélité de certaines marques, avec la possibilité de cumuler des points qui permettront, à partir d'un certain montant, de recevoir une somme d'argent ou des cadeaux. Enfin, nous mettrons en place du vrai couponing, qui ne nécessitera pas de photographier le ticket de caisse. »

PRIXING LE TRANSVERSAL

Date de lancement Janvier 2011

Le principe Une fois inscrits, les membres photographient le ticket de caisse pour obtenir un remboursement par virement ou par PayPal

Le nombre de promotions Une dizaine simultanément (depuis fin 2011)

Le nombre de téléchargements 750 000 (objectif 1 million d'ici à fin juin)

Ses atouts Une application qui permet de comparer les prix, faire ses listes de courses, etc.

Coût d'une campagne De 8 000 à 20 000 €

 

SHOPMIUM LE PIONNIER

Date de lancement Novembre 2011

Le principe Une fois inscrits, les membres flashent le code-barres et photographient le ticket de caisse pour obtenir un remboursement par virement ou par PayPal

Le nombre de promotions Une quinzaine simultanément

Le nombre de téléchargements 220 000 (40 000 de plus chaque mois), 70% d'inscrits

Ses atouts Avoir été le premier sur le marché. Il entend conserver ses « trois coups d'avance »

Coût d'une campagne De 5 000 à 20 000 €

 

MERCI QUI LE CONQUÉRANT

Date de lancement Avril 2012

Le principe Une fois inscrits, les membres flashent le code-barres et photographient le ticket de caisse pour obtenir un remboursement par virement

Le nombre de promotions De 1 à 20 par mois

Le nombre de téléchargements : 31 000 (objectif 200 000 en septembre), 23% d'inscrits

Ses atouts Une application de High Co, dont le métier de base est la gestion promotionnelle

Coût d'une campagne Pack découverte à environ 1 000 €

 

Lien direct avec le consommateur

Avec Prixing, l'entrée dans l'application ne se fait pas par le couponing. L'application a été conçue comme un outil d'aide à la décision pour améliorer les courses. Comparateur de prix à la base, elle a été enrichie avec des prospectus dématérialisés, une liste de courses permettant de comparer le prix total de sa liste dans plusieurs magasins, et la carte de fidélité. Des modules de coupons de réduction ont été ajoutés fin 2011. « Nous avons une dizaine de promotions en cours avec des marques comme Nestlé, précise Thomas France, directeur général de Prixing. Nous ne cherchons pas à cibler uniquement des CSP+. Nous visons plus large. Ce marché est en train de se développer. Nous sommes encore en phase d'" évangélisation ". La marque retrouve un lien direct avec le consommateur grâce à cette application mobile qui propose différents espaces de communication avec lui. Mais il s'écoulera encore du temps avant de trouver une solution de couponing fonctionnelle. » Reste que, tout comme Shopmium, Prixing a obtenu 1,7 M € en avril auprès de fonds. Signe que la dématérialisation des promotions est en marche.

 

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