Marchés

Les publicités grande conso du Super Bowl ne font pas vendre

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VIDÉO Malgré un tarif de diffusion une nouvelle fois en hausse, les publicités diffusées lors du Super Bowl, qui aura lieu cette année à New York, n’aideraient pas à développer les ventes des produits mis en scène dans 4 cas sur 5.

Super Bowl écran pub

C’est une mise élevée… A 4 millions de dollars pour 30 secondes de diffusion, le tarif des publicités qui seront diffusées lors du Super Bowl XLVIII a une nouvelle fois augmenté (il était de 3,8 millions en 2013). Ce qui relève de manière considérable le risque financier pour les industriels de la grande conso qui choisissent tout de même d’y apparaître, puisque c’est, selon Jon Swallen, directeur des études chez Kantar Media, "l’espace publicitaire le plus cher de l’histoire, et de très loin ! ". Selon une étude réalisée par l'agence américaine Communicus auprès de 1000 américains avant et après avoir été exposés, 80% des spots réalisés pour l’événement de l’année dernière n’ont pas réussi à faire croître l’intérêt des produits auprès des consommateurs.

Evolution des tarifs publicitaires depuis 2010:

Durant cette étude, les chercheurs ont également pu déterminer que le succès viral d’une publicité ne garantissait pas un impact positif sur les ventes du produit. Si la marque de bière Budweiser a pu profiter des spots diffusés l’année dernière pour générer une croissance d’intention de vente et son taux de désirabilité, ce fut l’effet inverse pour la marque de lessive Tide.

Même constat pour la marque de chips Doritos. Malgré un concours permettant à des amateurs de réaliser le spot publicitaire diffusé ce soir-là, et une très bonne perception auprès des consommateurs pour leur aspect créatif, aucune des quatre publicités réalisées depuis deux ans pour cet événement n’a permis de générer d’intentions d’achat positives. "Dans ce genre de spot qui dure plus d’une minute, le risque est d’effacer la marque au profit de l’histoire dans l’esprit du consommateur", explique Jeri Smith, PDG de Communicus, à nos confrères d’Adage.com.

Quelles tendances pour 2014 ?

Selon USA Today, le marché anticipe quelques nouveautés qui indiquent des changements de tendances de consommations aux Etats-Unis. Le quotidien note une nouvelle fois la présence de Wonderful Pistachios, mais aussi des yaourts Danone et Chobani. Il y aura davantage de nouveaux annonceurs, comme le très attendu Cheerios, et certains retours comme celui de Nestlé avec ses gâteaux au beurre de cacahuète Butterfinger Peanut Butter Cup.

Classement des marques ayant le mieux retenu l'attention des téléspeactateurs du Super Bowl l'année dernière:

Source: Communicus

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