Les pure-players se rêvent en hypermarchés virtuels

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Stratégie p Cap vers la diversification chez les plus gros pure-players français, qui entendent devenir des généralistes de l'e-commerce. Analyse d'un mouvement qui augure de futurs bouleversements dans le paysage de l'e-commerce.

Des chaussures sur Pixmania, des jouets sur Rueducommerce, des bijoux sur Amazon.fr, du petit électroménager chez Grosbill... On trouve désormais de tout chez les plus gros pure-players de l'e-commerce français. Ne se cantonnant plus à leur coeur de métier historique, ces sites s'engagent comme un seul homme dans la diversification de leur offre. Et le mouvement n'en est qu'à ses débuts.

En gestation depuis plusieurs mois, ce mouvement - qualifié de naturel et tactique par les uns, de purement défensif par les autres - revêt un enjeu stratégique. Évoluant, pour trois d'entre eux - RueduCommerce (270 M E en 2006-2007), Pixmania (730 M E dont 38 % en France) et Grosbill (121 M E) -, sur un marché du high-tech dont la croissance en valeur ralentit et aux marges très serrées, ces e-commerçants sont clairement en quête de nouveaux gisements de croissance et de rentabilité. « La croissance de l'e-commerce se fera demain sur les secteurs de la maison, du sport, de la mode ou de la beauté », confirme Gilles Blanc, chef de projet chez Benchmark Group. Pas question pour ces acteurs historiques d'être absents de ces marchés à fort potentiel. « Pourquoi se limiter à une famille alors qu'on a la possibilité de proposer aux clients sur un seul et même site une offre multisecteurs », lance Jean-Émile Rosenblum, cofondateur et co-PDG de Pixmania, qui y voit l'occasion d'augmenter son trafic et son taux de fidélisation et, in fine, de pérenniser son entreprise.

Course à la taille

Soumis, comme la distribution classique, à une question de masse critique, ces pure-players historiques sont entrés dans une course à la taille. Pour rattraper l'avance prise par Cdiscount ou Mistergooddeal, qui ont élargi leur offre de manière intégrée, Pixmania et Rueducommerce ont opté pour le partenariat avec d'autres e-commerçants. « Si nous avions choisi de créer notre offre, cela aurait pris des décennies et demandé des investissements logistiques lourds », confirme Jean-Émile Rosenblum. L'ouverture d'une galerie marchande ou d'une place de marché permet, en effet, de développer rapidement de nouvelles gammes. « Nous avons ouvert huit domaines d'activités en un an, soit 250 000 nouvelles références. Cela aurait été impossible autrement », relève Gauthier Picquart, cofondateur et PDG de Rueducommerce.

Solution idéale pour les uns, « cette stratégie d'extension à tout-va n'est pas sans risque, ni automatiquement synonyme de succès », tempère Fabrice Berger Duquene, le Monsieur e-commerce de Redcats Group.

La réussite de ces modèles repose à la fois sur une sélection drastique des marchands, une maîtrise de la technologie, des techniques commerciales et des moyens de paiement - l'idée étant de proposer un seul panier pour régler l'ensemble des achats -, mais aussi sur des investissements marketing soutenus. Très connotés électronique grand public, Pixmania et rueducommerce vont avoir fort à faire pour transformer leur image en multispécialiste. Xavier Garambois, directeur général d'Amazon.fr, qui mise - c'est l'une de ses spécificités -sur un modèle mixte, reconnaît aussi, et malgré son succès outre-Atlantique, qu'il lui faudra du temps pour devenir dans l'esprit des consommateurs plus qu'un vendeur de livres...

Rester cohérents

La patience suffira-t-elle ? Pour Fabrice Berger Duquene, « le concept de généraliste en ligne ne sera pas simple à imposer en France. La grosse difficulté pour ces acteurs est de se construire une légitimité sur des catégories de produits qui ne sont pas les leurs ». Une position partagée par GrosBill. « Il n'est pas question de vendre notre âme. Nous voulons rester cohérents avec notre positionnement technique low-cost en offrant des gammes longues », précise Jean Monnier, tout en se demandant si le concept de « tout sous le même toit a une réalité commerciale sur internet ». « Bien sûr ! Pour preuve, les plus gros e-commerçants mondiaux, Amazon, Ebay et Rakuten, ont misé sur la diversification », répondent en choeur Pixmania, Rueducommerce et Amazon. L'histoire dira si ces modèles sont duplicables en France. En attendant, ces derniers affichent leurs ambitions : devenir les généralistes de référence de l'e-commerce hexagonal.

La course au leadership est engagée. « Un rééquilibrage des forces est en train de s'effectuer entre les pure-players, les vépécistes et les distributeurs en magasins. Et c'est sans compter l'arrivée probable d'acteurs européens », confirme François Momboisse, président de la Fevad. « Or, il n'y aura pas de place pour tout le monde », relève Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de PriceMinister. Pour les uns comme pour les autres et quelle que soit leur avance, les pole positions restent à prendre. Et c'est maintenant que tout se joue !

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Article extrait
du magazine N° 2042

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