Les quatre grands usages des écrans connectés
Les écrans se multiplient dans les magasins, mais selon leur implantation, en vitrine ou en rayon, leur fonction sera différente et le contenu qu’ils diffusent devra impérativement s’adapter.
Les enseignes sont sorties de la digitalisation à outrance et sont désormais plus matures sur les usages des écrans connectés. Dans son étude Digital Signage de novembre 2016 menée avec LSA, Samsung a interrogé des distributeurs sur la digitalisation de leurs magasins. Résultat, 60 % des enseignes ont installé des écrans d’affichage, 43 % ont mis des versions tactiles ou des bornes interactives. Côté matériel, bien évidemment, le choix dépendra de l’usage et du lieu d’implantation, mais la technologie led commence à s’imposer, en particulier pour des installations en extérieur. Quant au pilotage de ces solutions, il suffit de relier l’écran à internet, en filaire ou en wifi. Les centrales peuvent prendre en charge tout ou partie de la gestion du dispositif, jusqu’à l’allumer et l’éteindre à distance. Pour Romain Dublanche, directeur général d’in-Store Media, la puissance de l’écran connecté face au papier est indéniable : « Il permet de contextualiser et d’être réactif sur le contenu, par exemple en le modifiant selon la météo. En revanche, il faut impérativement se poser la question de ce que l’on veut en faire et savoir où l’installer. » En effet, côté usages, les écrans connectés remplissent quatre grandes fonctions : attirer le client en boutique, animer le magasin, informer sur des produits ou des promotions, et guider les consommateurs.
Des sources d’informations
Ce dernier point concerne principalement les grands magasins et les centres commerciaux pour lesquels les bornes d’orientation sont un équipement incontournable depuis longtemps. Désormais, elles deviennent aussi des outils de gestion des programmes de fidélité et apportent des informations complémentaires autour de l’expérience shopping. En juin dernier, Hammerson a digitalisé son centre Les 3 Fontaines, situé à Cergy, ajoutant sept bornes de 40 pouces, deux écrans de 15 pouces dans des bornes d’accueil et un autre dédié à un contenu davantage interactif. Plus original, dans son centre Italie 2, la foncière a posé un écran connecté de Think & Go pour une opération marketing. Concrètement, les clients pouvaient entre autres y récupérer (et sur n’importe quel dispositif NFC) des bons de réduction utilisables dans les 50 enseignes du centre qui ont joué le jeu. « Sur un an, nous avons distribué 14 000 coupons avec un taux de transformation de 12 % », se réjouit Sandrine Bober, responsable marketing projets chez Hammerson. Devant des résultats si positifs, la foncière compte prochainement tester un parcours pay & collect, qui permettra au client de régler via l’écran tout ou partie de ses achats.
Une fois en magasin, les écrans connectés ont deux utilités principales. Tout d’abord, ils servent à animer le point de vente avec des effets purement graphiques. Les dernières boutiques Sephora en sont un bel exemple, avec des dalles led ajoutées au fond du magasin et plutôt en hauteur. L’enseigne y reprend des éléments de ses campagnes de communication. Le but est davantage de créer de l’animation que de pousser des produits ou promotions. Dans ce deuxième cas de figure, en revanche, les enseignes privilégient des bornes ou des écrans interactifs. Parmi les installations les plus réussies, celles de Decathlon et Kiabi. L’objectif pour ces deux enseignes de la galaxie Mulliez consiste à donner la possibilité aux clients de commander des produits non disponibles en magasin. L’opération se fait avec l’accompagnement d’un vendeur.
Dans le même ordre d’idée, les écrans connectés d’Auchan Meaux sont intéressants : l’hypermarché a mis dans ses allées des écrans qui diffusent du contenu sur les nouveautés. Imediacenter, sa régie publicitaire créée en juin 2016, a annoncé vouloir déployer 3 500 écrans dans 121 hypermarchés et 67 galeries marchandes d’ici à 2018.
S’ouvrir aux réseaux sociaux
Un autre usage hybride, mélangeant animation de magasin et information produit, commence à se déployer : les miroirs-écrans connectés aux réseaux sociaux. Ainsi, dans son concept dédié aux sneakers, Courir a installé un dispositif qui permet au client de se prendre en photo avec un produit, puis de la partager sur les réseaux sociaux pour recueillir l’avis de son entourage. De même, les boutiques Nyx de L’Oréal ont des miroirs sur lesquels les clientes testent du maquillage et postent leur selfie sur Facebook, Twitter ou Instagram. « L’interaction avec les réseaux sociaux est une demande qui monte, précise Gary Guillier-Marcellin, directeur de la division Display chez Samsung. Il apporte un aspect ludique aux écrans. Mais il faut penser au contenu : s’il n’est pas adapté, les clients vont regarder une ou deux fois l’écran puis définitivement l’ignorer. » ? Clotilde Chenevoy
1. Animer le magasin
Dans son magasin de la rue de Rivoli, Sephora a installé des écrans led en hauteur et au fond de la boutique. Ils diffusent des contenus plutôt graphiques qui animent la surface de vente et tranchent avec l’univers noir et blanc de la charte de l’enseigne.
2. Guider le client
Hammerson a installé sept bornes de 40 pouces avec lecteurs NFC et codes-barres permettant aux clients de s’orienter, d’accéder aux informations du programme de fidélité ou encore d’obtenir des renseignements sur les commodités du centre Les 3 Fontaines.
3. Informer sur les produits
Dans les allées de son hypermarché de Meaux, le distributeur a implanté des écrans, pilotés par sa régie publicitaire, afin de diffuser du contenu sur des nouveaux produits ou des promotions.
4. Attirer en boutique
Dans son flagship situé près de l’Opéra, Orange a installé des écrans led transparents sur les deux niveaux de la façade. Ils diffusent des animations purement graphiques afin de transmettre l’image d’innovation que l’enseigne veut donner.
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