Les quiches et les tartes salées en mal de reconnaissance

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BRÈVES Dans un marché en recul, les marques nationales tentent de redonnerde l’attractivité à une offre qui, d’année en année, peine à se renouveler.

Pour un repas vite préparé et équilibré, que diriezvous d’une petite quiche accompagnée d’une salade ? La proposition séduit près d’un tiers des foyers. Le taux de pénétration des quiches, des tartes et des tourtes s’élève, en effet, à 30,3 %. Le marché, qui contribue à 2 % des volumes du rayon traiteur frais libre-service, accuse cependant le coup. Son chiffre d’affaires est en recul de 2,9 %, tout comme ses volumes, à 10 285 tonnes, selon les données en cumul annuel mobile (CAM) au 2 mars du panel Iri-Secodip.

Adapté au snacking

Les tartes salées pèsent 5 345 tonnes, soit 55% des volumes du marché. Les flammekueches représentent, elles, l’autre moitié du secteur, soit presque 5 000 tonnes. Avec des volumes en recul de 5,6%, ce sont les tartes salées qui se révèlent être à l’origine de la baisse globale de la catégorie. « Ce marché ne fait pas l’objet d’un grand soutien promotionnel, et le renouvellement de l’offre reste assez limité », avance Christine Ball, directrice marketing de Marie. Or, ce type de solution repas relève de l’achat d’impulsion et se doit de gagner en attractivité.

Sur le marché des tartes salées, il convient cependant de distinguer les formats individuels – qui représentent 46 % des volumes et contribuent à 46 % du chiffre d’affaires du rayon – et les formats à partager. Les premiers affichent de belles évolutions. Rien qu’au mois d’avril, les volumes sont en hausse de 6 % par rapport à avril 2013, et le chiffre d’affaires est également en progression de 8 % pour cette période. Une bonne santé qui se confirme sur le plus long terme puisqu’en CAM à avril 2014, cette catégorie de produits se valorise de 3 %, et ses volumes augmentent de 4 %. Cette évolution reflète la place de plus en plus importante des repas pris sur le pouce. « Ce type de produit est parfaitement adapté à une consommation snacking », fait remarquer Christine Ball. Y compris pour les consommateurs qui font attention à leur ligne. En témoignent les bonnes performances de la marque Weight Watchers, dont la licence est exploitée par Marie. Son chiffre d’affaires sur les tartes salées se valorise de 19 %, et les volumes font un bond de 23 % au cours de la période comprise entre le 4 mars 2013 et le 2 mars 2014.

Indétrônable quiche lorraine

Sur le segment des tartes à partager, le renouvellement de l’offre s’apparente à un exercice d’équilibriste. L’indétrônable quiche lorraine représente ainsi toujours les meilleures ventes de la catégorie et semble faire consensus. Pour autant, on observe une timide sophistication de l’offre avec des tartes aux gambas, au camembert ou aux noix de Saint-Jacques.

Sur le marché des flammekueches qui, selon Muriel Pinot, directrice marketing de Stœffler, se sont imposées comme une véritable alternative aux pizzas – et pas uniquement en Alsace –, les recettes aussi évoluent. Pour répondre au goût du plus grand nombre, certaines références sont élaborées sans oignon. D’autres jouent la carte de l’inédit, comme cette flammekueche au fromage de chèvre et au jambon speck, ou cette recette au jambon et à l’emmental sans oignon lancée par Stœffler, il y a deux ans, qui permet de recruter des consommateurs ou d’offrir de la variété.

Encore faut-il que ces références puissent émerger dans un rayon qui, loin d’être extensible, donne sa préférence aux pizzas et reste dominé par les marques de distributeurs. Ces dernières contribuent à 46% du chiffre d’affaires des quiches, tartes salées et tourtes. À leurs côtés, Marie constitue la principale marque nationale du rayon, avec une part de marché de 21,7% en valeur. Quant à Weight Watchers, son poids en valeur s’affiche en légère progression, à + 0,7%, pour atteindre 5%.

Des recettes améliorées

Dans ce contexte, les marques n’ont pas trente-six solutions pour animer le linéaire et tenter de capter l’attention des consommateurs aux goûts plutôt classiques. « Pour favoriser la lecture de notre gamme et la faire émerger en rayon, nous avons, depuis le mois de février, adopté une charte graphique unique. Auparavant, les produits haut de gamme et les tartes inédites avaient un packaging spécifique », détaille Christine Ball. Une simplification qui s’est également accompagnée de visuels plus gourmands afin d’attirer l’œil et donner envie.

L’amélioration des recettes constitue un autre axe de travail. Chez Marie, cette démarche n’est pas propre au segment des quiches et des tartes salées. Depuis 2011, la marque raccourcit au maximum la liste des ingrédients et intègre, dans la mesure du possible, uniquement ceux qui entreraient dans une recette faite maison. L’origine des matières premières est également l’objet d’une communication : celle des produits carnés est mentionnée sur la face avant du pack, et celle des autres ingrédients est indiquée au dos du produit.

Les quiches Marie sont fabriquées avec des œufs de Loué – aussi dans le giron du groupe LDC. Après avoir figuré sur la face avant des produits, l’origine de ces œufs, au positionnement haut de gamme, a été reléguée au dos du pack. « Nous nous sommes aperçus que cette mention donnait une impression de cherté à nos tartes, alors que, justement, nous voulons en faire un produit accessible et quotidien », explique Christine Ball.

De son côté, la marque Stœffler compte volontiers sur l’animation et les saisons. Ainsi, dès que les beaux jours arrivent, la marque ambassadrice des produits d’Alsace ne manque pas de rappeler que les flammekueches flambées se prêtent parfaitement à un réchauffage au barbecue. À l’occasion de la Coupe du monde de football au Brésil, des stickers seront apposés sur les produits avec des lots de PlayStation et des jeux Fifa 2014 à gagner. Parce que devant un match de foot, il n’y a pas forcément que des pizzas à partager… 

- 2,9%

L’évolution des volumes des quiches, tartes salées et tourtes (QTT), à 10 285 tonnes

  • 47,8 M € Le CA des QTT, à - 2,9%
  • 2% La part de marché en volumede la catégorie QTT au rayon traiteurfrais libre-service
  • 46% La part de marché en valeurdes marques de distributeurs

Données des chiffres en CAM au 2 mars 2014, en HM + SMSource : Iri-Secodip

Marie, championne de la catégorie

Évolution et part de marché en volume, en %, des principales marques nationales et des MDD sur les QTT, en CAM à fin avril 2014 Source : Iri-Secodip : origine : industriels

Les MDD contribuent largement aux ventes de la catégorie. Marie constitue la principale marque du rayon. Weight Watchers progresse, mais reste loin derrière.

De plus en plus en solo

Évolution et part de marché, en %, en volume des formats individuels et ceux à partager des QTT, en CAM à fin avril 2014 Source : Iri-Secodip : origine : industriels

Les formats individuels connaissent une belle évolution. Ces produits semblent bien adaptés aux repas prissur le pouce ou aux célibataires. Les formats à partager en famille ou entre amis représentent les plus grosses ventes en volume, néanmoins, ils reculent.

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Article extrait
du magazine N° 2319

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