Les rachats de pure players s'accélèrent

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En quelques jours, Adeo (Leroy Merlin, Weldom) a racheté Delamaison et Mr.Bricolage, Le Jardin de Catherine. Les champions de la distribution en dur font leurs emplettes sur le Net, à la recherche d'expertise et de diversification.

Après le rachat par le groupe Adeo de la société Elbee (Delamaison, Decoclico), la semaine dernière, c'est au tour de Mr.Bricolage d'annoncer la reprise de 75% du capital du Jardin de Catherine, société spécialisée sur le segment de l'équipement de jardin et de la maison (www.le-jardin-de-catherine.com et www.la-maison-de-catherine.com). La société propose une gamme d'environ 7 500 produits (outillage et mobilier de jardin, piscines, articles de bricolage...) ainsi que des services associés. Avec 1,4 million de visiteurs uniques mensuels, Le Jardin de Catherine a généré des ventes d'environ 25 M € TTC sur les douze derniers mois.

 

Récupérer de la notoriété

De son côté, Delamaison, qui emploie 103 salariés, affiche un chiffre d'affaires 2011 de 40 M € avec 35 000 références en vente et plus de 350 marques. « Adeo va nous apporter son savoir-faire dans la constitution de gamme, la définition d'une belle offre, et le service client », se réjouit Pierre Trémolières, PDG de Delamaison, qui garde une part minoritaire du capital et reste, avec son associé Thierry Souvay, à la tête de la société. « Cela fait dix ans que Leroy Merlin tâtonne dans l'e-commerce sans objectif de chiffre d'affaires », commente un proche de l'enseigne. À l'entendre, internet est un moyen pour l'enseigne de bricolage de récupérer de la notoriété et de la visibilité pour ses produits sur le web, qui représentent à peine 30% de l'offre en magasins, et de permettre aux clients de préparer l'achat en point de vente. « Mais il y a beaucoup de résistance humaine dans le réseau, et des process qui ne sont pas adaptés à l'e-commerce, poursuit l'expert. Faire de la croissance externe leur permet donc de se positionner comme un des leaders de la vente en ligne sur un périmètre produits qui complète leur offre, et de chercher de la croissance et des experts. »

Le passage d'Hervé Delille, ex-DG de La Maison de Valérie (filiale de Conforama), chez Mr.Bricolage en tant que directeur général adjoint est symptomatique de cette quête de compétence. « Le point commun des acquisitions de Leroy Merlin et de Mr.Bricolage est de s'acheter une image moderne et digitale, mais aussi un savoir-faire, à l'instar de Conforama avec La Maison de Valérie, indique Pascal Podvin, PDG de Compario, éditeur de solutions e-commerce. Pour la cliente, c'est l'assurance d'avoir une gamme élargie et des services dont elle ne disposait pas avant. Pour le pure player, l'intérêt est de s'adosser à un acteur industriel de plus grande dimension avec des moyens complémentaires. »

 

Vers des magasins physiques

Car si le digital tire aujourd'hui le marché, avec une croissance à deux chiffres, le problème des pure players reste la rentabilité. D'où l'importance de la convergence entre les canaux avec, à la clé, une meilleure gestion de l'expérience d'achat pour les consommateurs, qui va conditionner les dépenses. Pierre Trémolières n'exclut d'ailleurs pas un développement dans le physique : « Nous serons tous multicanal, à terme », lâche-t-il. Les faits semblent lui donner raison. Ces rachats interviennent après ceux du site généraliste RueDuCommerce par la foncière Altarea, ou de MonShowroom (site textile) par Casino. Et ce n'est qu'un début...

« Il y en aura d'autres, assure Mathieur Daouphars, directeur chez Bryan Garnier. Aujourd'hui, une trentaine de pure players ont atteint des niveaux de taille et de croissance significatifs, avec des modèles maîtrisés et structurellement rentables. On assiste surtout à une convergence des canaux. La logique de Mr.Bricolage n'est pas seulement d'avoir un canal autonome sur internet et de consolider cette société, mais d'intégrer cette compétence internet pour mettre en oeuvre la stratégie cross-canal du groupe, qui passera par le développement du drive. » Une recherche de compétences qui laisse supposer que la course aux acquisitions ne fait que commencer.

Les dernières acquisitions

  • Juin 2010 Rakuten rachète PriceMinister pour 200 M €
  • Octobre 2011 Altarea Cogedim rachète RueDuCommerce pour 100 M €
  • Février 2012 Casino achète une part minoritaire de monshowroom.com avec la possibilité de devenir majoritaire
  • Mars 2012 Les Galeries Lafayette entrent au capital d'IdByMe après avoir racheté 1001listes.fr en 2011
  • Juin 2012 Adeo reprend le groupe Elbee (Delamaison.fr...)
  • Juillet 2012 Mr.Bricolage acquiert 75% du capital du Jardin de Catherine, sur une base de valeur

 

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Article extrait
du magazine N° 2237

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