Les raisons d'un partenariat

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Le numéro 4 français du prêt-à-porter n'en finit plus de tisser sa toile. D'ici à mars 2010, il va intégrer à son réseau 111 magasins Vêti, l'enseigne des Mousquetaires. Retour sur un mariage de raison qui a tout pour tenir la route.

Vêti est mort, vive Kiabi ! Les 5 et 6 mai, c'est à la quasi-unanimité le message que les adhérents de l'enseigne de prêt-à-porter des Mousquetaires ont envoyé à Jean-Christophe Garbino, directeur général de Kiabi. Réunis au siège du groupement, à Bondoufle, les patrons des magasins Vêti ont voté à 95 % son projet de ralliement au réseau de la famille Mulliez. Un véritable plébiscite. À tel point qu'il ne devrait pas y avoir de la place pour tout le monde. Sur les 146 Vêti, 122 ont accepté l'offre de Kiabi alors qu'il ne souhaite en récupérer que 111 pour le moment. Les autres devront trouver leur salut auprès d'une autre enseigne de la galaxie Mousquetaires, patienter jusqu'à l'ouverture d'un nouveau Kiabi ou changer d'enseigne. L'origine de ce succès ? « C'est un accord gagnant-gagnant, assure Jean-Christophe Garbino. Nous avons trouvé un modèle qui sera rentable pour tout le monde. »

 

Une enseigne en pleine forme

En premier lieu pour Kiabi, évidemment. En pleine forme, l'enseigne de périphérie, fondée en 1978 par Patrick Mulliez, le plus jeune frère de Gérard, fondateur d'Auchan, a atteint un parc de quelque 250 magasins en France, en Espagne, en Russie et en Italie au terme d'un développement à marche forcée. Rien qu'en 2008, 25 magasins ont ouvert en France pour un total de 200 points de vente. Sur la même période, le chiffre d'affaires a bondi de 11 % dans l'Hexagone, à 935,8 millions d'euros TTC. Selon l'Institut français de la mode, Kiabi est en 4e position sur le marché de l'habillement, derrière Décathlon, Carrefour et les Galeries Lafayette. Mais après avoir conquis les grandes agglomérations, l'enseigne a désormais besoin de se développer sur des zones de chalandise plus réduites. « Depuis quelques années, elle s'est donc implantée sur des villes de taille moyenne avec succès grâce à la franchise », analyse Cédric Ducrocq, PDG du cabinet de conseil Dia-Mart. Mais avec 26 magasins affiliés, Kiabi est loin d'avoir épuisé le créneau. D'où l'intérêt logique pour le réseau mal en point des magasins Vêti...

 

Des réseaux complémentaires

Car l'enseigne des Mousquetaires a tout pour séduire Kiabi grâce à un réseau de points de vente complémentaire, capable de doper son développement. « Vêti est plus implanté dans les petites villes et les zones rurales, tandis que Kiabi se retrouve surtout dans les grandes villes. La bascule entre les deux enseignes se situe sur les villes entre 50 000 et 100 000 habitants : en dessous, c'est Vêti, au-dessus c'est Kiabi », explique Charles Taburot, président de Parabellum, une société de conseil en géomarketing. Mieux, les magasins qui se font concurrence sont rares avec seulement 13 % de Vêti qui font doublon.

Résultat, cette intégration va permettre à Kiabi de faire un bond en avant... et dans le temps. « Nos plannings prévoyaient un rythme d'expansion à raison d'une vingtaine d'affiliations par an. L'apport d'un seul coup d'une centaine d'affiliés en France va nous faire gagner cinq ans. Et à l'international, nous devrions intégrer dès l'an prochain les 20 Vêti du Portugal. »

Enfin, Kiabi espère valoriser fortement l'activité des points de vente. Là où un Vêti de 1 000 m2 réalise en moyenne 1 M E de chiffre d'affaires, Kiabi en dégage un peu moins de 2 M E. Selon nos informations, Kiabi a bâti son business plan sur une prévision basse de 1,5 M E par magasin.

 

Un soulagement pour Intermarché

Si aucun ne l'admet, bon nombre d'adhérents Intermarché se réjouissent aussi de voir disparaitre Vêti. « Le groupement le soutient à bout de bras depuis des années, et cela coûte beaucoup d'argent. Fondamentalement, la mode est un métier incompatible avec une structure coopérative. Le fast fashion exige une gestion par le haut, et c'est une belle preuve de lucidité d'Intermarché de reconnaître ses limites », estime Cédric Ducrocq. Après une baisse de 10 % des ventes en 2008 à 188 M E de chiffre d'affaires, les Mousquetaires avouent leur incapacité à remettre l'enseigne à flot. Alors même que Jean-Yves Morin, président de Vêti, avait été nommé en 2007 pour relancer l'enseigne. Ouverture d'une centaine de points de vente d'ici à 2012, modernisation des outils informatiques, réassort automatique... « Depuis un an, la gestion a été largement revue. Les adhérents se devaient de respecter un niveau d'adhésion aux gammes conçues par la centrale bien supérieur que par le passé, et accepter des livraisons décidées par le siège, assure Laurent Thoumine, associé du cabinet de conseil KSA. Il s'agissait d'un plan ambitieux mais difficile à mettre en oeuvre quand beaucoup d'adhérents ne sont pas des spécialistes du textile... » Résultat, « environ un quart des points de vente ont une rentabilité insuffisante », reconnaît Jean-Yves Morin, président de Vêti. Mais selon certains bons connaisseurs de l'enseigne, la moitié serait dans le rouge.

Dès lors, on comprend mieux l'appétit des « Vêti » pour la mécanique bien rodée de Kiabi. « C'est une vraie machine de guerre bien organisée, avec une réduction des coûts au strict minimum et une grosse puissance de communication, explique un adhérent Vêti. Nous sommes presque les derniers du marché à être propriétaire de notre stock, c'est donc impossible pour nous de rivaliser avec des rabais de 80 % dès l'entrée des soldes. »

Des outils qui ont déjà été testés par les premiers affiliés Kiabi, comme le groupe Schiever, qui a ouvert un magasin à Cosne-sur-Loire (Nièvre) en août 2007. « Au niveau des gammes, nous travaillons en partenariat avec les services centraux. En revanche, il faut suivre à la lettre les règles d'implantation ou d'organisation, détaille Alain Dassieu, directeur des hypermarchés et de Kiabi chez Schiever. Le stock appartient à Kiabi mais l'indépendant peut commander de plus grande quantité en y mettant de sa poche. Le réapprovisionnement est totalement automatisé, taille par taille. Dès qu'un produit passe en caisse, une commande parvient aux entrepôts et le même vêtement est livré en 48 heures : il n'y a presque plus de ruptures de stock. »

 

Échange de savoir-faire

Une planification redoutable... qui peut se révéler incompatible avec l'esprit propre aux indépendants Vêti. Pour minimiser les risques, Kiabi a donc créé une joint-venture avec les Mousquetaires, Affipart, dont les parts sont respectivement de 51 et 49 %. « Nous avons des intérêts communs dans la réussite de ce projet, il est normal de faire profiter Kiabi de notre savoir-faire dans la gestion d'un réseau d'indépendants », explique Jean-Yves Morin. Cette structure est prévue pour durer cinq ou six ans, avec possibilité de se désengager à la fin pour chacune des parties. Plus concrètement, une série de groupes de travail plancheront sur les thèmes liés à l'intégration, avec pour objectif d'avoir formé les adhérents Vêti aux méthodes maison avant fin mars 2010, date à laquelle ils auront tous hissé les couleurs de la famille Mulliez.

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Article extrait
du magazine N° 2090

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