Les raisons de la croissance !

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YVES PUGET EDITO
YVES PUGET EDITO© © laetitia duarte

Combien de personnes pensent que le marché des profits de grande consommation a été en croissance en valeur en 2014? Bien peu. ­Combien estiment que les volumes sont à la hausse ? Encore moins de monde. Et pourtant, les chiffres de Nielsen sont aussi incontestables qu’étonnants. En 2014, le marché des PGC en grandes surfaces, estimé à 99,3 milliards d’euros, a bondi de 1,3% en valeur et de 1,1% en volume. La bagatelle de 1,3 Mrd € de dépenses supplémentaires ! On est loin du + 3,8% affiché en 2011, mais aussi loin du pessimisme ambiant. Comment expliquer cette progression alors qu’à produits comparables les prix ont baissé de 1,8%, que les prix de 32% de références ont chuté ou que les Français ont économisé 3,7 Mrds € grâce aux promotions en tous genres (+ 11%) !

Le premier constat est relativement simple : plus la France compte de bouches à nourrir, mieux s’en portent les acteurs de la consommation. Or, la population s’est accrue de 0,5%, générant ainsi un quart de l’augmentation des ventes. Ensuite, la fréquence des visites en magasins est aussi en hausse. Alors que tout le monde ne parle que du drive et de l’e-commerce, un Français est entré 97 fois dans un magasin alimentaire, contre 95 fois l’année précédente. A priori, la différence est mai­gre, mais elle génère pourtant la moitié de la croissance des PGC ! Enfin, le dernier quart des gains provient de l’innovation. Des gens achètent moins de produits, mais plus chers, soit une manne d’environ 250 millions d’euros.

Voilà pour l’explication mécanique. Il reste à savoir par quels miracles industriels et distributeurs ont réussi à doper leurs ventes, à gagner le pari de la valorisation et non de la paupérisation ? Ils ont tout simplement actionné un certain nombre de leviers. Le premier est celui de l’offre. En 2014, l’assortiment a augmenté de 3%. Résultat, sur 100 € dépensés par un consommateur, 3 € ont été consacrés à des produits qui n’existaient pas il y a un an, contre 2,60 € douze mois plus tôt. Certes, les blockbusters, ces produits qui réalisent plus de 30 M € de chiffre d’affaires la première année, sont moins nombreux que certaines années, mais industriels et distributeurs ont compris qu’il n’y avait plus de croissance sans de nouvelles références, donc de nouvelles tentations pour les consommateurs. Ceux qui préfèrent miser sur l’optimisation et la rationalisation sont clairement dans l’erreur. Le choix demeure plus que jamais un élément déterminant. Les chiffres de Nielsen démontrent ainsi que les distributeurs doivent laisser davanta­ge de place aux PME dans les rayons (+ 4,6% de CA) et miser sur les produits régionaux, bio ou équitables.

Conclusion, 2014, qui n’a certes pas été une année exceptionnelle, a été sauvée non pas par de l’attentisme, mais par un gros travail d’innovations et de marketing. Mais en aucun cas, on ne peut évoquer une année de « rupture ». Ni dans les chiffres, ni dans les comportements.

On peut juste dire que les Français aiment plus que jamais les promos et les innovations mais que, s’ils traquent les prix bas, ils fréquentent moins le hard-discount, achètent moins de MDD et délais­sent totalement les premiers prix. Autrement dit, certains avanceront qu’ils sont de plus en plus paradoxaux et contradictoires et d’autres penseront qu’ils sont de plus en plus informés, réactifs et pertinents. Mais, surtout, très bonne nouvelle, ils veulent toujours se faire plaisir. 

2014 a été sauvée non pas par de l’attentisme, mais par un gros travail d’innovations et de marketing.

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2351

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