Les raisons du succès de Campus

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Initiés par Décathlon, ces sites réunissant les services d'appui d'une marque, un magasin laboratoire et des espaces de tests inspirent d'autres distributeurs. Logique, car les résultats sont au rendez-vous.

Le 25 novembre, Oxylane a inauguré, à Lesquin, au sud de Lille (59), son dixième Oxylane Village. Un site de 15 hectares qui rassemble un magasin Décathlon (3 200 m²), des aires sportives, ainsi que le siège de Décathlon France et ses 200 collaborateurs, et qui a nécessité un investissement de 17,5 millions d'euros. « Il y a trois ans, nous avons décidé de faire revenir l'équipe Décathlon France de Bron (69) à proximité du siège du groupe, et de nos marques Passion, pour favoriser les synergies, tout en disposant de bâtiments adaptés à nos besoins », expliquait, cet été, Stéphane Saigre, directeur de Décathlon France.

Il faut dire que le concept a fait ses preuves depuis la création du Campus Décathlon, en 1994, à Villeneuve-d'Ascq (59). «S ur tous les villages Oxylane, nous constatons une croissance des ventes plus importante et mieux répartie dans la durée, liée notamment à la montée en puissance des activités sportives proposées sur place », poursuit le dirigeant.

 

Un écosystème

Bien plus qu'un magasin isolé, le village concentre la meilleure offre de produits (surfaces de 6 000 à 8 000 m²), de services et d'activités. Et s'impose ainsi comme un lieu régional de destination. « La fréquentation additionnelle d'un village est 10 % supérieure, dès l'ouverture, à celle d'un Décathlon classique et de 30 à 40 % sur des sites en pleine maturité », confirme Nicolas Ochem, directeur France d'Oxylane Village. L'investissement est certes supérieur, mais généralement amorti sur un peu plus de dix ans.

Une initiative suffisamment rentable pour que après l'avoir expérimenté chez Décathlon, Oxylane étende le concept à ses marques Passion (Quechua, Tribord...) en rassemblant, là encore, l'ensemble des services (conception, design...), un magasin laboratoire et des animations sportives. « Ce n'est pas révolutionnaire ! Un site permettant aux équipes d'être en contact permanent avec les clients et les utilisateurs est un atout supplémentaire qui porte naturellement et rapidement ses fruits », analyse Jean-Paul Constant, actuel directeur des marques d'Oxylane Group et instigateur du Camp de base Quechua en Haute-Savoie. Cet écosystème favorisant les retours d'usage en direct est la décision la plus concrète qui soit pour une marque voulant être vraiment à l'écoute de ses clients. Il permet de dynamiser l'innovation, de réduire le " time to market " et de placer toute l'équipe dans le même état d'esprit permanent de créativité et de réceptivité. »

Après Quechua à la montagne, ce fut au tour de Tribord d'être implanté sur le littoral basque, en 2004. « À Hendaye (64), nous baignons dans un environnement exceptionnel d'adeptes des sports d'eau de profils très différents. Les clients découvrent nos clubs partenaires de plongée, de pagaie et bientôt de voile, depuis le point de vente, qui est aussi devenu un centre nautique reconnu. Nous gagnons en pertinence et en crédibilité », assure Arnaud Gauquelin, directeur de Tribord. Sans compter que les conditions de travail, à la mer plutôt qu'en ville, sont plus épanouissantes pour les équipes.

Même son de cloche chez B'Twin, installé depuis novembre 2010, à l'entrée de Lille (59). « Nous sommes plus pragmatiques, car les équipes sont en contact quotidien avec le magasin, il n'y a plus de séparation comme dans un siège classique », constate Olivier Robinet, directeur de B'Twin. En outre ce siège a une dimension industrielle supplémentaire avec la chaîne d'assemblage de vélos, la plus innovante de la marque.

 

Source d'inspiration

Ces expériences ne manquent pas d'inspirer. Kbane (Adeo) a inauguré, en mai, son campus à Marquette-lez-Lille (59) en se référant à ce modèle. Quelques jours auparavant, au sud de la métropole lilloise (59), Électro Dépôt célébrait l'ouverture du sien.

« C'est un lieu idéal d'échanges et d'immersion entre le magasin et les services d'appui. Je constate chaque jour les relations entre les vendeurs et les équipes des services centraux, ça n'arrive pas dans une configuration classique ! Décathlon nous a inspirés et est même allé plus loin en " obligeant " ses équipes d'appui à passer par le magasin pour rejoindre ou quitter leurs bureaux », remarque Pascal Roche, directeur général d'Électro Dépôt. « C'est un atout indéniable en termes de formation, on peut passer des cas pratiques en magasin à des aspects plus théoriques en salle. Et pour les recrutements, nous pouvons expliquer notre concept avec une visite du magasin », poursuit Stéphane Wilmotte, DRH du groupe.

Ce ne sont pas les seuls convertis : Boulanger et Adeo suivent ce chemin. Quant à Jean Duforest, le PDG d'ÏD Group (Okaïdi, Oxybul Éveil et Jeux...), il citait Décathlon en exemple lors de la visite, le 12 octobre, à Fâches-Thumesnil (59), du nouveau magasin pilote et multimarque ÏDKids.

LES CAMPUS OXYLANE EN DATES

  • 1994 Campus Décathlon, à Villeneuve-d'Ascq (59). Siège de Décathlon International
  • 1998 Camp de base Quechua, à Domancy (74)
  • 1999 - 2000 Deux premiers Villages Oxylane, à Wittenheim (68) et Bouc-Bel-Air (13). Services régionaux Décathlon Est et Sud-Est
  • 2004 Tribord, à Hendaye (64)
  • 2007 Géologic, à Cestas (33)
  • 2008 - 2010 Villages Domyos et Inesis, à Marcq-en-Baroeul (59) et B'twin, à Lille (59)
  • 2011 Inauguration du dixième village Oxylane, à Lesquin (59)
  • 2012 Agrandissement et déménagement du Camp de base Quechua, Wed'ze et Simond, de Domancy (74) à Passy (74)
  • 2014 Kipsta, à Tourcoing (59) et Essensole-Kalenji, à Lille Sud (59)

Les principaux atouts de ce type de sites

  • Les équipes de conception des produits peuvent les tester in situ avant de les déployer en production puis en magasins
  • Une harmonie et une meilleure synergie entre le magasin et les services d'appui
  • La fréquentation accrue du magasin, qui devient un lieu de destination
  • Le temps de conception des produits est raccourci

Deux nouveaux adeptes

  • ADEO déménage à Ronchin fin janvier

Le groupe de bricolage (Leroy Merlin, Weldom... ) prépare son déménagement, fin janvier, à Ronchin (59). À quelques kilomètres de son siège actuel de Lezennes (59), qui sera dédié aux équipes de Leroy Merlin, trop à l'étroit actuellement. C'est sur l'ancien site de la Camif (18 hectares), fermé en 2008, qu'Adeo installe son siège dans un bâtiment de 27 000 m2, labellisé basse consommation, une première en Europe sur une telle surface. Il accueillera 600 collaborateurs des services d'appui du groupe (65 000 salariés) et disposera d'une école de formation, ainsi que d'un magasin showroom qui devrait ouvrir fin 2012.

  • BOULANGER prépare sa « technocité » à Lezennes

« Nous cherchions le bon site pour implanter notre siège depuis six ans et l'avons enfin trouvé à Lezennes (59), à côté du centre commercial V2 de Villeneuve-d'Ascq (59) », se réjouit Bruno Pouyau, directeur du développement de Boulanger. Sur 3 hectares, baptisé Technocité, il comprendra un magasin laboratoire de 5 000 m² - le plus grand de l'enseigne - et 10 000 m² de bureaux. Les 700 collaborateurs des services centraux de Boulanger, qui sont répartis sur les sites de Villeneuve-d'Ascq et Lesquin (59)), seront réunis. La marque s'engage à fermer son magasin de V2. Encore soumis à l'accord de la CDAC et à l'achat du terrain à Lille Métropole Communauté urbaine, Technocité doit ouvrir fin 2013.

30 à 40% : La fréquentation additionnelle d'un Oxylane Village par rapport à celle d'un site Décathlon en pleine maturité

Source : Oxylane Village

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Article extrait
du magazine N° 2208

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