LES RAYONS CHAMPIONS 2005

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0Les meilleurs rayons de la GMS ne produisent plus assez de chiffre d'affaires additionnel pour soutenir la croissance. Le hard-discount récupère de la valeur mais bien moins que l'an dernier. Le non-alimentaire reste dopé par le dynamisme retrouvé de l'électronique grand public. Tels sont les résultats de la 5e édition des rayons champions LSA-ACNielsen avec GfK.

Les Français ont encore donné un tour de vis à leur budget alimentaire. Les données de la 5e édition des rayons champions LSA-ACNielsen-GfK dressent un verdict sans appel. « En hypermarchés et supermarchés, les indicateurs ont basculé dans le rouge. Les ventes de produits de grande consommation et de produits frais libre-service cumulés reculent de 1,1 % en valeur en cumul annuel mobile arrêté au 18 septembre 2005 quand elles progressaient encore de 0,5 % dans la précédente édition [cam au 19.9.2004, NDLR] », indique le panéliste. Une sérieuse baisse de régime qui se traduit par un manque à gagner de 733,6 millions d'euros. Pour replacer cette perte à l'échelle d'un marché, c'est comme si la GSM faisait l'impasse totale sur le chiffre d'affaires du rayon des soins du visage ou des champagnes !

Dans le détail des circuits, les hypers mis à mal fin 2004-début 2005 ont quelque peu redressé la barre ces derniers mois alors que le format des supermarchés est en pleine crise (LSA n° 1930). Depuis le début de l'année, les supermarchés ont ainsi perdu 3,7 points de part de marché tandis que les hypermarchés en regagnait 2,2 (cam au 16.10. 2005, ACNielsen). Les derniers chiffres de la banque de France sur le mois d'octobre par rapport à octobre 2004 confirment le tendance avec un recul de 2,1 % des ventes en valeur en supermarchés contre 1 % seulement en hypermarchés. Dans cet ensemble, ce sont les boissons sans alcool, les produits de papier et le secteur de l'entretien qui sont les plus gros perdants en chiffre d'affaires.

Perte sèche de valeur

Si la situation est des plus délicates en hypers et surtout en supers, elle n'est pas pour autant flamboyante en hard-discount. Ce circuit est en pleine décélération de croissance. Il ne récupère pas l'intégralité de la perte de chiffre d'affaires de la GMS. Sur cette dernière édition, il gagne 481,4 millions d'euros de chiffres d'affaires additionnel, soit un gain de 4,8 %. Le solde est positif mais à comparer aux chiffres de l'édition précédente, ce circuit peut faire grise mine. À l'époque, il encaissait 1,6 milliard d'euros supplémentaires dans son tiroir-caisse avec une progression de ses ventes de près de 20 %. Et, comme en GMS, les boissons sans alcool et le secteur de l'entretien se font remarquer par des progressions très faibles (+ 0,1 % et + 0,4 %). Un rayon est même passé dans la zone rouge, celui de l'hygiène-beauté, preuve que, sur ce marché, l'attachement à la réassurance de la marque fonctionne encore. Au global, la contre-attaque énergique des hypermarchés sur les prix a touché les hard-discounters. Mais, au final, la guerre des prix a détruit de la valeur chez tout le monde.

Le consommateur serait-il le seul gagnant économique de cette histoire ? « Il a repris le contrôle de son pouvoir d'achat », estime Georges Lewi, fondateur de BEC-Institute. « Qu'un consommateur achète des pâtes premium ou premier prix, une fois qu'il les a mangées, vous ne lui ferez pas avaler une quantité de nourriture supplémentaire », s'énerve Olivier Géradon de Vera, vice-président d'Iri France. À l'heure où le logement pèse 25 % du budget des ménages, que les dépenses en téléphonie sont de 130 E par mois par ménages contre 30 E il y a dix ans, les dépenses de la vie quotidienne sont forcément réduite à leur portion congrue sans inversement de tendance en vue. « Nos futurs consommateurs s'habituent à manger pas cher et pas bon. Qui nous dit qu'ils changeront d'habitude en grandissant ? », s'inquiète un fabricant de marques de distributeurs alimentaires. À plus court terme, difficile d'entrevoir une embellie pour 2006 dans un contexte économique morose. Et les incertitudes qui pèsent sur l'après-loi Galland n'ont rien de rassurant.

Résistance à la crise dans certains secteurs

Pourtant, certains rayons résistent en GMS. Et parfois avec panache. C'est le cas de la viande hachée fraîche, qui ajoute 76 millions d'euros de chiffre d'affaires dans sa cagnote, soit mieux que l'an dernier (67 M E). Les efforts de Charal, Valtero, Gastronome ou LDC sur la qualité, le ciblage plus fin de leurs produits, la dimension service qu'ils leur apportent... paient. Les pâtes pressées cuites, qui ont beaucoup travaillé ces dernières années pour sortir de la fin de repas et s'inviter à l'apéritif ou au goûter des enfants font aussi mieux que l'an dernier (+ 70 M E en 2005 contre + 48 M E en 2004).

Ce sont les deux exceptions majeures, car pour les autres rayons champions, les gains de chiffre d'affaires additionnel restent en deçà de l'année précédente. Porté par l'essor des machines à café à dosettes, le marché des cafés torréfiés engrange toujours de la valeur, mais seulement 12 M E cette année contre 21 M E l'an dernier. Situation identique pour le champagne, qui affiche 25 M E de chiffre d'affaires additionnel contre 31 M E l'an dernier.

Innover en permanence

En filigrane de tous ces exemples, il ressort que la valeur vient des secteurs les plus innovants. « Quand elles apportent de la simplicité de vie aux consommateurs, elles ont toutes les chances de marcher, martèle Georges Lewi. Il faut revenir du premium pour le premium. » Illustration concrète, les nettoyants ménagers sont en grande forme sur un marché de l'entretien en fort recul grâce à la vague de lancement des nettoyants surpuissants. L'innovation permanente est d'ailleurs ce qui permet à l'électronique grand public de maintenir sa croissance en dépit de violentes baisses de prix. Les téléviseurs LCD et les écrans plasma sont les plus gros contributeurs à sa croissance. La chute des prix y étant encore compensée par l'envolée des volumes. « L'année 2005 va finir à près de 1,5 million d'unités écoulées, précise Claude Floch, directeur marketing de l'institut GfK. Les enregistreurs DVD, les adaptateurs TNT, MP3 et GPS portables sont aussi les locomotives de ce secteur en pleine mutation. Et la qualification de la France pour la Coupe du monde de football en Allemagne permet d'être raisonnablement optimistes en 2006. » Les loisirs restent eux aussi porteurs puisque le livre maintient sa croissance, avec 81 M E de chiffre d'affaires additionnel en 2005. Preuve que si les Français consomment, ils le font en arbitrant !

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Article extrait
du magazine N° 1932

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