LES RAYONS CHAMPIONS : 3,35 MILLIARDS D'EUROS DE CHIFFRE D'AFFAIRES ADDITIONNEL EN 2002

CONJONCTURE - Encore plus performants en 2002 qu'en 2001 ! Les produits de grande consommation ont généré un chiffre d'affaires additionnel supérieur, malgré un contexte conjoncturel moins performant. Electroménager et électronique grand public réalisent également de meilleures progressions en hypermarchés que la moyenne nationale.

Le frais libre-service et l'épicerie sur les deux plus hautes marches du podium 2002 des rayons les plus performants. Et de loin ! Au total, les produits de grande consommation (PGC) et le frais libre-service ont généré un chiffre d'affaires de 65,6 Mrds EUR en hypers et supermarchés (selon ACNielsen et de septembre à septembre). Une performance en progression de 5,2 % sur le bilan 2001, contre +4,3 % en 2001 sur le bilan 2000. Ces 12 rayons, champions de l'innovation et la communication, ont constitué d'excellents moteurs dans un contexte où les ventes globales des hypers ne progressent que de 1,7 % sur les onze premiers mois de l'année et celles des supers de 2,4 % (source FCD).

Sans vouloir relancer la polémique sur la hausse des prix qui a fait rage début septembre, on gardera en mémoire les hausses tarifaires passés par les industriels, fournisseurs de nombreux rayons champions, pour expliquer en partie la bonne progression du chiffre d'affaires additionnel. Une évolution des prix à la hausse confirmée par le Centre d'observation économique de la chambre de commerce de Paris, qui note une progression des ventes des hypers de 4 % en valeur et de 2,9 % en volume (cumul annuel mobile à octobre 2002), tandis que les ventes des supers progressaient de 2,9 % en valeur et de 1,7 % en volume. En électrodomestique, c'est l'innovation qui tire encore les ventes. Le palmarès 2002 confirme aussi l'explosion du home cinéma et l'impact de la Coupe du monde sur le renouvellement du parc de téléviseurs. Sur les rayons micro-informatique et téléphonie mobile, en fort recul au plan national, les hypers s'en sortent mieux. Leurs chiffre d'affaires micro-informatique progresse de 10 % contre -9 % tous circuits.

Même tendance en téléphonie avec +6 % en hypers contre -7 % au national. Sur ces deux rayons majeurs, les experts de GFK se montrent plutôt optimistes soulignant le dynamisme des opérations rentrée des classes et la reprise de la croissance valeur de la téléphonie grâce à une nette hausse du prix des packs sur le second semestre 2002. Les conjoncturistes se montrent en revanche plus réservés sur les prévisions de consommation 2003. La stabilisation du moral des ménages en novembre, l'amélioration du moral des chefs d'entreprises français (cf. LSA n° 1793) et les bons résultats des ventes de Thanksgiving aux États-Unis peuvent apparaître comme des signes encourageants. La Commission européenne prévoit cependant un premier semestre 2003 difficile compris entre +0,2 % de croissance et - 0,2 %. Les grandes surfaces alimentaires ne devront donc pas relâcher la pression sur les promotions et les animations et leurs fournisseurs ne pas ménager leurs efforts d'innovations et de communication pour au moins égaler en 2003 le bilan 2002.

ÉPICERIE SUCRÉE : MERCI AU PETIT DÉJEUNER

Le monde appartient à ceux qui se lèvent tôt. L'épicerie sucrée a intérêt à suivre cette maxime, car sa croissance se gagne dès le réveil. En tête des champions de la croissance, la viennoiserie industrielle poursuit son envolée et génère 70 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel. Une performance d'autant plus remarquable qu'elle en avait déjà fourni 93 millions l'année précédente. Elle récolte toujours le fruit de ses efforts sur l'amélioration de la qualité de son offre.

En 2002, le choix a été élargi grâce à l'émergence de nouveaux segments : pains aux raisins chez la Boulangère ou pancakes signés Pasquier. Un axe de travail exploré après la fraîcheur des textures et la praticité des emballages individuels. Les budgets publicitaires ont aussi eu le mérite d'être au moins multiplié par deux.

Cette pression de la viennoiserie a pénalisé un temps les performances des céréales. Après une phase de déprime, elles ont réinvesti les écrans de télé et accru la pression promotionnelle. Du coup, elles retrouvent un second souffle, ce qui explique leur progression de l'année. L'offre ciblant les ados, de Crispix à Crunch, a notamment su trouver ses inconditionnels. Cette croissance à l'heure du petit déjeuner justifie l'arrivée des biscuitiers sur ce moment de consommation. LU avait initié le mouvement, rejoints depuis le printemps par BN et Saint-Michel.

Consommé aussi au réveil, le sucre apporte son quota de chiffre d'affaires additionnel. En bûchettes, brun, avec une promesse santé... Il a trouvé une parade à la banalisation de son offre. Il a en outre profité de la bonne récolte de fruits de l'été. Elle a favorisé l'élaboration de confitures maison. Le lait infantile a quant à lui bénéficié de la courbe des naissances, qui reste très haute depuis le baby-boom de l'an 2000.

ÉPICERIE SALÉE : LA CONSERVE REDEVIENT À LA MODE

Incontournable poids lourd de l'épicerie, le rayon des conserves de légumes a encore vu ses ventes s'accroître cette année de 46 millions d'euros, soit encore mieux que l'an passé et ses 41 millions. Une performance remarquable dans cet univers où les produits à marques de distributeurs s'octroient plus de la moitié des ventes. Les marques du secteur comme Bonduelle ou d'Aucy n'ont pas ménagé leurs efforts pour valoriser leurs gammes avec des mélanges ou des légumes d'origine biologique.

La conserve de poisson, avec 27 millions d'euros de chiffre d'affaires, fait moins bien que l'an dernier, où elle avait généré 37 millions d'euros. 2002 n'a pas vu le déferlement d'innovations qui avait caractérisé les années précédentes, des rillettes de poisson au thon en sachets. Et l'opération estivale de Petit Navire n'a pas eu l'ampleur qu'elle aurait dû avoir en raison d'un retrait de boîtes par crainte d'un défaut de stérilisation cet été, période qui concentre plus de la moitié des ventes. Une contre-performance de la conserve de poisson qui permet aux sauces froides de se hisser en second pourvoyeur de chiffre d'affaires de l'épicerie salée.

L'arrivée de Maggi en 2001 n'est pas étrangère à ce résultat. Avec ses quatre recettes françaises, la marque de Nestlé a bousculé et trouvé sa place sur un marché qui capitalisait essentiellement sur les recettes exotiques. L'offre s'est aussi valorisée avec des propositions de sauces deux en un comme c'est le cas chez Amora. Et la pression promotionnelle s'est durcie, car ce format a concerné 10 % des ventes contre 8,4 % l'an dernier. Derrière, les produits secs assurent toujours la croissance du pet-food et ce n'est pas le récent positionnement de Sheba et de Cesar (Masterfoods) sur le territoire du luxe qui va décélérer la valorisation de ce rayon.

BOISSONS ALCOOLISÉES : PRIME AUX CHAMPIONS DU MARKETING

Les Français auraient-ils retrouvé le goût de la fête ? Il y a un an, les champagnes ne figuraient même pas dans ce palmarès. Et voilà qu'aujourd'hui ils sont champions de la croissance ! Pas mal pour un retour en grâce, surtout après les déconvenues enregistrées en 1999. Cette année, les expéditions devraient flirter avec les 275 millions de cols, soit à peu près autant qu'en 1998. Amorcée en 2001, sous l'impulsion des premiers prix qui ont joué le rôle de locomotive, la reprise est particulièrement forte pour les marques de distributeurs - Veuve Émile (Auchan), Comte de Lavigny (Géant), Charles de Courance (Carrefour)... -, à +28 %. Un record qui permet au champagne de coiffer les whiskies sur le fil. Et de reléguer au fond de la classe les autres catégories.

Des univers en concurrence frontale

Question : le développement des champagnes se serait-il fait au détriment des mousseux ? Contrairement à l'année dernière, où les vins effervescents occupaient la cinquième place de ce palmarès, cette année, ils ont disparu ! Difficile, pour ne pas dire impossible d'affirmer qu'il y aurait une relation de cause à effet, même s'il est vrai que beaucoup de segments sont en concurrence frontale. Pour autre preuve : la disparition des punchs-cocktails, deuxième du palmarès en 2001. Et l'arrivée en fanfare des bières qui, avec 11 millions de chiffre d'affaires additionnels, s'attribuent une honnête troisième place, juste derrière les whiskies et les bourbons (37 millions d'euros).

Rhum ou vodka ? Bière ou cocktail ?

La notion de part d'estomac n'existe pas uniquement sur le marché des BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcools). Dans les alcools aussi, ce principe fonctionne. D'où l'intérêt pour les opérateurs de ne faire aucune concession que ce soit en matière de pression promotionnelle, d'investissements publicitaires, d'innovations... Rhum ou vodka ? Bière ou cocktail ? Ces arbitrages, les consommateurs les font au quotidien.

BOISSONS SANS ALCOOL : LE TRIOMPHE DU NATUREL

Le dynamisme des eaux plates n'est plus à démontrer. Le phénomène ne s'est pas démenti cette année, puisque ce segment a non seulement dégagé, et de loin, le plus gros chiffre d'affaires additionnel, mais a aussi pris la première place du rayon, devançant celui des soft-drinks sur les ventes totales. Moins chères que les eaux minérales, ce sont les eaux de source qui assurent l'essentiel de l'animation du rayon : opérateurs multiples, intenses bagarres sur les prix, fortes rotations... Ainsi qu'une réelle nécessité exprimée par les consommateurs, à la recherche de solutions de repli face à la mauvaise qualité de l'eau courante dans certaines régions ou aux risques sanitaires.

Les eaux aromatisées, moteur de la croissance

La bonne performance du segment des soft-drinks (38 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel) est d'ailleurs à mettre sur le compte du dynamisme des eaux aromatisées, incluses dans ce segment, mais qui représenteraient déjà plus de 6 % de l'ensemble des ventes d'eau plate. Saines, naturelles et goûteuses, elles cumulent toutes les qualités. Elles bénéficient en outre de la multiplication des intervenants, de l'arrivée de nouveaux parfums et de la déclinaison de divers formats. Dans le même segment, les volumes de ventes des sodas stagnent. Ils génèrent néanmoins du chiffre d'affaires additionnel à travers un gros travail de valorisation des produits : lancement de produits, multiplication des conditionnements et des contenances...

Marché mature, les jus de fruits prennent néanmoins leur part à la valorisation générale du rayon. De gros efforts ont été réalisés par les industriels sur les packagings en même temps que sur la segmentation, toujours plus affinée. Surtout, la progression des jus de fruits confirme l'engouement des consommateurs pour les boissons saines.

Santé, bien-être, nature sont les valeurs plébiscitées par le consommateur, bien relayées par les marques. La généralisation des versions " light " de pratiquement toutes les offres de soda en est un autre témoignage, de même que la montée des boissons pour le sport ou le développement des thés glacés. Les eaux gazeuses, entrées à leur tour dans la danse avec notamment des déclinaisons aromatisées, voire carrément le lancement de nouvelles marques pour imposer des parfums hors du commun, restent cependant un peu à l'écart du mouvement général.

CRÉMERIE : LES GRANDS CLASSIQUES REVISITÉS

Yaourts, pâtes pressées cuites et lait, ces trois familles immémoriales de la crémerie, se classent pourtant en trio champion du chiffre d'affaires additionnel ! Preuve qu'il reste toujours des réserves de croissance à explorer, même dans les secteurs réputés les plus mâtures. Ainsi, les bons vieux yaourts ont trouvé une seconde jeunesse avec les allégés. Qui représentent plus de 21 % des volumes. Avec des formules toujours plus sophistiquées, telles la gamme Panier de Yoplait déclinée en 0 % depuis l'été, et Taillefine de Danone qui communique actuellement sur sa richesse en fruits. Ou Sveltesse avec ses Recettes Desserts inspirées de la pâtisserie. Mais les fabricants revivifient aussi l'offre standard, Mamie Nova ajoutant raisins, figue ou miel à sa gamme Gourmand ; Danone inventant, après ses recettes crémeuses, le yoghourt Ferme & Crémeux.

Le lait aussi se renouvelle, avec des offres spécifiques très dynamiques, même si elles ne constituent encore que des niches dans un " océan " de demi-écrémé. Le seul lait bio progresse de plus de 11 %. Les spécialités enrichies ou délactosées de 5 % ; et les laits pour enfants de près de 20 % (en cumul annuel à octobre). Le format bouteille (+9,2 %) assure de même la relève, face au déclin des briques (-4,6 %).

C'est encore le courant hypocalorique qui sert de planche de salut au marché déclinant des corps gras, où les catégories allégées continuent de recruter des consommateurs. Quant aux pâtes pressée cuites, ce sont les " championnes " des fromages LS, appréciées pour leur prix, leur goût consensuel et leur usages nombreux. Une résistance qui fait défaut aux pâtes molles, peinant à compenser " l'usure " du bon vieux camembert, avec de nouveaux fromages plus gourmands. De même que les essais " d'oeufs spécialité " ou l'offre bio qui s'essouffle ne réussissent pas à débanaliser l'un des rayons les plus basiques de la crémerie.

FRAIS NON LAITIER : LES PLATS CUISINÉS ONT DU POTENTIEL

Le segment des plats cuisinés est celui qui a dégagé le chiffre d'affaires additionnel le plus important au rayon frais non laitier avec 65 M EUR, devant les saucisses, les salaisons et autres jambons, qui se développent grâce à des innovations de ruptures (saucisses rondes et jambons allégés). Des performances remarquables obtenues avec le taux de vente promotionnelle dans les ventes totales le plus faible du rayon (14,7 %). Les plats cuisinés s'imposent comme le quatrième segment en valeur du secteur, derrière le jambon cuit, les salaisons et la saurisserie, et devance la IVe gamme en LS. Collant avec les attentes du consommateur en termes de praticité, de rapidité de mise en oeuvre, de sophistication et de goût, ils représentent un segment dont la croissance est soutenue depuis quelques années. Les produits de Papillote - PME de la Somme qui fabrique des plats à base de recettes élaborées par les cuisiniers de chez Lenôtre et vendus en grande distribution sous la marque Lenôtre - illustrent bien le dynamisme du rayon.

Se différencier des surgelés

Et les plats cuisinés recèlent encore un potentiel important en France, à la fois en termes de recrutement de nouveaux consommateurs (15 % des consommateurs achètent 65 % des volumes) et de fréquence d'achat (un plat tous les deux mois et demi). Mais pour développer ce segment, les industriels devront réussir, tout en maintenant la qualité de leur produits, à baisser les coûts de fabrication pour éviter de se retrouver avec des prix de vente élevés, principal frein à l'achat. Ils devront aussi bien différencier leurs produits avec ceux présentés en surgelés et en appertisés. Aux distributeurs reviendra la tâche de faire le tri dans le nombre toujours plus élevé des références proposées par les industriels, et de proposer une offre cohérente en rayons.

SURGELÉS : LES BASIQUES EN HAUT DE L'AFFICHE

Il n'y a pas qu'en mer que la ressource se raréfie ! En vedette l'année dernière, les poissons (33 millions d'euros de chiffre d'afffaires additionnel) et les fruits de mer (7 millions d'euros) ont disparu du palmarès 2002. Les deux familles ont cédé leur place à la viande surgelée, numéro un de ce classement, avec un chiffre d'affaires additionnel de 36 millions d'euros. L'onde de choc générée par les crises à répétition qui ont secoué la filière s'est calmée. D'une façon générale, il est intéressant de noter que les champions de la croissance sont constitués par des produits relativement " basiques " : légumes cuisinés, pommes de terre, mono-légumes et viandes.

La simplicité n'exclut pas l'innovation

Offrir des produits simples, les avantages du surgelé en sus : longue conservation, stockage, souplesse d'utili- sation. Voilà sans doute l'une des grandes forces de la technologie grand froid. Et c'est aussi ce que rappelle ce tableau. Des surgelés à l'appertisé en passant par le rayon traiteur, chaque technologie a ses propres avantages. Dès lors, pourquoi les opposer comme c'est encore trop souvent le cas ?

Légumes et pommes de terre ont beau être des produits simples, cela ne veut pas dire que les marques n'innovent pas. Bien au contraire. Travail sur la forme, sur la variété. Sur les mélanges également, du type de ceux de Bonduelle, de Findus (légumes exotiques, de saison...) ou d'un opérateur comme Charal dans la viande (offre destinée aux enfants, viandes à race...). Pressés par les marques de distributeurs et les premiers prix, omniprésents sur ces segments, les opérateurs sont désormais contraints d'enchaîner les lancements à un rythme soutenu, le rayon surgelés étant l'un des plus fréquentés des magasins. Pour preuve, les Français y dépensent en moyenne chaque année plus de 130 EUR.

ENTRETIEN : LES FRANÇAIS RAFFOLENT DU MÉNAGE

Devenu ludique et moderne grâce à l'apparition d'outils légers et d'une multitude de lingettes, le ménage fait des adeptes qui renouvellent leur équipement et essaient toutes les nouveautés. Qui aurait cru il y a trois ans que les accessoires de nettoyage ( balais, pelles, raclettes et systèmes dépoussiérants) constituerait le premier segment générateur de valeur du rayon entretien ? Sa progression de 43 M EUR en 2002 est d'autant plus étonnante que ce petit marché ne dépasse pas 120,6 M EUR de CA annuel, contre 1,29 Mrd EUR pour les produits de lavage, dont les nettoyants ménagers. Ouvert par le concept attrape-poussière révolutionnaire Swiffer de Procter & Gamble, les kits de balais et lingettes électrostatiques représentent un marché de plus de 62 M EUR à eux seuls et bénéficient dans les plus grands hypers d'une double implantation au rayons entretien et brosserie. L'arrivée cet automne de la gamme d'accessoires de nettoyage Mr.Propre et les synergies qui vont se multiplier avec les gammes traditionnelles de la marque ne pourront qu'assurer une année 2003 de croissance.

C'est aussi l'innovation qui a dopé les ventes de désodorisants. La multiplication des fragrances et surtout le développement du segment électrique ont contribué à son essor. Ce segment de 300 M EUR se classe ainsi second contributeur de croissance. La performance est loin d'être équivalente pour les lessives. Terrain d'une guerre des prix, l'entretien du linge n'a pas été un fort contributeur de chiffre d'affaires additionnel par rapport à son poids. Les lessives généralistes n'ont généré que 10 M EUR supplémentaires. Le boum des lessives spéciales a cependant réussi à tempérer cette crise. Les spécifiques couleurs devraient continuer sur leur lancée avec l'arrivée récente de Mir Fresh Magic pour les textiles synthétiques, Paic Noir et Blanc. D'autres lancements sont prévus pour le second semestre 2003.

HYGIÈNE-BEAUTÉ : DES FORMULES ADAPTÉES À CHACUN

Le rayon dit des " produits de beauté " a été cette année le plus performant avec 70 M EUR de chiffre d'affaires additionnel. Il est vrai que selon les données ACNielsen, il comprend une multitude de segments à la problématique pourtant bien différente. On y trouve les soins du visage, les démaquillants, les produits pour les lèvres, pour la toilette des bébés mais aussi les soins corporels dont les amincissants. Plusieurs parmi eux ont fait l'objet de divers lancements et de campagnes de communication, ce qui explique ce beau score. Également très promotionnés (23 à 25 % des ventes), les produits pour le bain et la douche ont bénéficié de la tendance porteuse des formules polysensorielles. Crèmes de douche hydratantes, relaxantes ou dynamisantes renouvellent l'attrait de ces produits tout en favorisant les achats multiples. Dans certains foyers, il n'existe plus un produit de douche familial mais des formules adaptées aux envies de chacun.

Médaille de bronze, les shampooings ont profité de lancements accompagnés de campagnes de publicité qui ont dynamisé les ventes. La gamme de soins sans rinçage de Fructis et l'offensive du groupe Henkel dont la marque Gliss arrivera dans les linéaires en janvier ne peuvent que confirmer l'activité publi-promotionnelle. Les produits coiffants ont apporté 29 M EUR de CA additionnel au rayon, lequel a, par ailleurs, connu une activité promotionnelle très raisonnable. La compétition est active sur ce marché qui constitue un vrai réservoir de croissance, notamment auprès des jeunes. Ceux-ci zappent vite d'une marque à l'autre, ce qui explique que celles-ci fassent assaut d'innovation pour relancer en permanence l'intérêt de ces clients.

PRODUITS PAPIER : LES SENIORS ET LES BÉBÉS EN VEDETTE

En 2002, les protections contre l'incontinence progressent de 20,23 % et génèrent ainsi 11 M EUR de chiffre d'affaires supplémentaires sur un segment pesant 65,6 M EUR. Cette forte progression est due en bonne partie à la poursuite du transfert d'achats entre pharmacies et grandes surfaces. Sans compter que le lancement de Poïse (Kimberly-Clark) a titillé la concurrence, qui a investi massivement en communication, notamment en télévision. Ce segment n'a pas exploité tout son potentiel. En France, la moitié seulement des 3 millions de femmes et d'hommes incontinents achèterait des protections spécifiques. En outre, le vieillissement de la population devrait constituer un facteur de croissance puisque les plus de 50 ans sont les premiers acheteurs.

Deuxième meilleure progression sur le rayon : les changes pour bébés, qui enregistrent +4,57 %. Bien sûr, le mini-baby-boom que l'on connaît depuis ces trois dernières années explique la progression du segment. Mais la restructuration des gammes des marques leaders autour de l'évolution de l'enfant n'est sans doute pas étrangère. L'hygiène féminine s'avère également un relais de croissance (+3,56 %). Elle est notamment portée par des produits bien adaptés aux attentes des utilisatrices. À l'exemple des protège-slips adaptés aux strings (Nana, Alldays, Brévia et Vania sont sur le créneau). En effet, la vogue des pantalons taille basse et très près du corps dope les ventes de strings. Les lingettes pour bébés continuent de progresser (+1,27 %) avec un chiffre d'affaire additionnel de 15 M EUR. Sur ce segment, à noter l'arrivée en septembre de Kandoo (Procter & Gamble), la lingette biodégradable pour le petit coin dédiée aux enfants, qui devrait contribuer à faire progresser ce segment l'année prochaine.

Papier hygiénique, essuie-tout ou mouchoirs voient eux aussi leur chiffre d'affaires progresser. Davantage qu'à l'innovation, c'est à l'augmentation du prix du papier qu'ils doivent cette progression. A signaler, qu'en moyenne, près de un tiers des ventes de ces trois segments sont réalisées en promotions.

ÉLECTROMÉNAGER : UN MOT D'ORDRE, SE FAIRE PLAISIR

Doucement, le marché du petit électroménager se remet des conséquences du dépôt de bilan de Moulinex-Brandt en septembre 2001. Ruptures en rayons et arrêt net des innovations, le phénomène avait tiré le marché vers le bas. Profitant de cette période trouble, les autres fabricants n'ont pas tardé à se positionner et à pousser leurs propres marques. L'exemple de Philips est flagrant. En lançant en avril dernier un nouveau concept de cafetières, à mi-chemin entre le filtre et l'expresso, le groupe est à l'origine d'une grande partie de la croissance du segment. Café filtre en dosettes et mousse similaire à celle d'un expresso, le succès de Senseo réside dans son ambivalence et son design rupturiste. En parallèle, les vrais amateurs du " petit noir " continuant à s'équiper de machines à expresso, c'est l'ensemble des ventes de cafetières qui progresse de 21,9 millions d'euros. Autres segments tirés par la notion de plaisir, l'électrobeauté, qui touche au soin de la personne (rasoirs, sèche-cheveux, brosses coiffantes) et la cuisson conviviale. Là encore, des effets d'offre ont accentué la tendance. Rappelons notamment le succès du Wok électrique de Téfal ou de Fondue océane. À noter, l'étonnante absence des brosses à dents électriques, dont le succès continue de doper le rayon petit électroménager. Les plus fortes progressions de ventes sont cependant observées sur les brosses à dents à piles, moins chères et référencées au rayon hygiène-beauté.

Baisse des ventes en hypermarchés

Toujours est-il que si le petit électroménager progresse de 3 % sur l'ensemble des circuits de distribution, ses ventes sont en recul en hypermarchés. Une tendance que le Gifam continue d'attribuer à une mise en avant massive des nouvelles technologies (DVD, photo numérique...), au détriment du petit électroménager.

Totalisant 24,1 millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire, le trio tables de cuisson-fours-hottes poursuit son ascension et représente la plus forte croissance de l'électroménager. Soutenus par le segment porteur de la cuisine équipée, les éléments encastrables séduisent de plus en plus d'acheteurs. La France reste cependant encore en retard par rapport à d'autres pays, prédisant encore de belles années à ce trio infernal.

Sur le total gros électroménager, après cinq années de croissance, les ventes sont stables. Sur les trois plus gros segments - lave-linge, réfrigérateur et lave-vaisselle -, seul le premier progresse (2,1 millions d'euros). Et si les congélateurs réalisent 4,8 millions d'euros de ventes supplémentaires, il ne s'agit là que d'un effet de rattrapage après plusieurs années à l'étal.

ÉLECTRONIQUE DE LOISIRS : LE NUMÉRIQUE PREND LE POUVOIR

Si les gros segments de l'électronique grand public ont souffert en 2002, le marché global résiste grâce à la poussée des produits numériques, notamment en home cinéma. Une transition parfois difficile, mais prometteuse. Consoles de jeu et téléviseurs en hausse, ordinateurs et téléphones mobiles en baisse. Analysé par GfK, l'exercice 2002 des rayons d'électronique grand public (EGP) se révèle contrasté, certaines vedettes des années passées s'effaçant devant de nouveaux venus. Pas d'affolement, en tout état de cause : à plus de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, le secteur reste stable.

Et la montée en gamme observée sur de nombreuses familles augure de lendemains qui chantent. Exemple avec le téléviseur. Détrôné récemment par l'ordinateur familial, la télé reste un poids lourd des ventes d'EGP. Mais son visage est en train de changer. Le poste CRT (le classique tube cathodique) reste très dominateur, mais il est intéressant de noter que les " flat panels " (terme qui regroupe les autres technologies comme le plasma, les cristaux liquides, la rétro-projection et la vidéo-projection) occupent enfin une place significative dans les statistiques. Les analystes GfK notent que " les prix des plasmas sont de plus en plus attractifs " et soulignent que " le choix offert en LCD est de plus en plus étendu ". Quant aux tubes cathodiques, ils soulignent une progression maintenue autour de 3 % mais prédisent un ralentissement " sur le court terme ".

L'explosion du numérique

Autre tendance à souligner, liée à la précédente : l'explosion confirmée des équipements de home cinéma. Trois des familles connaissant les plus fortes croissances en 2002 (lecteur DVD, système home cinéma et ampli-tuner DPL) y appartiennent directement, et deux autres (téléviseurs CRT et hors CRT) y renvoient. Chez GfK, on souligne cependant que cette " transition ne se fait pas sans douleur ", le numérique peinant encore à compenser la perte de vitesse de certains produits analogiques. Avec toutefois une note d'espoir : " Le succès attendu des DVD enregistreurs devrait apporter de la couleur à cette fin d'année. "

Difficile de ne pas évoquer par ailleurs la formidable croissance de la photo numérique, record du chiffre d'affaires additionnel cette année et qui explique en très grande partie la dixième place des cartes mémoires dans notre classement. Quant aux PC et aux mobiles, les analystes de GfK se veulent rassurant. La stagnation des ventes d'ordinateurs de bureau est compensée par l'explosion des portables au prix bien plus élevé et la rentrée des classes " a été particulièrement dynamique ". Et le chiffre d'affaires de la téléphonie recule bien moins que les volumes de ventes grâce à une nette hausse du prix des packs. De quoi envisager la fin d'année sans appréhension.

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Article extrait
du magazine N° 1795

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