Les rayons champions en 2001 Performances (1)

Cette année, la consommation s'est très bien tenue, dans les hypers et les supers mais aussi dans le hard-discount, constatent ACNielsen et GfK. Avec des performances souvent optimales dans les grands supermarchés pour nombre de rayons.

Les rayons champions en 2001 le seront-ils en 2002 ? Il serait bien présomptueux de l'avancer, le passage à l'euro constituant pour le consommateur une perte de repères que beaucoup vivront comme un traumatisme (voir dossier p. 60). L'analyse des performances de chaque rayon cette année n'en est que plus précieuse pour repérer les leviers - place accordée à l'innovation dans l'assortiment, promotions prix ou thématiques, solutions merchandising - sur lesquels le distributeur devra jouer en priorité l'an prochain pour optimiser ses ventes. « LSA » a donc demandé à ACNielsen de dresser, pour les PGC (produits de consommation) et le frais libre-service, le relevé des familles gagnantes, dont on trouvera le détail dans les 10 pages suivantes. Et à GfK, un complément sur le non-alimentaire.

Le critère retenu par ACNielsen a été celui de la création de valeur, c'est-à-dire le chiffre d'affaires additionnel créé par les familles de produits les plus dynamiques. Un critère destiné à éviter les deux inconvénients des simples relevés par catégorie : ceux-ci mettent souvent en avant le comportement des plus importantes en volume d'affaires, ce qui peut occulter la naissance d'une vraie tendance de consommation ; ou bien ils incitent au contraire à se focaliser sur les taux de croissance les plus spectaculaires, ce qui revient souvent à privilégier des niches ayant en réalité peu d'impact sur le business. Avec le chiffre d'affaires additionnel, on réconcilie les deux approches. Pour affiner l'analyse, le panel a également relevé la part des ventes sous promotion. Enfin, ces résultats sont ventilés par tailles de magasin.

Créer de la valeur

Premier enseignement : alors que l'indice annuel général des prix à la consommation de l'Insee s'établissait fin novembre à 1,8 %, les hypers et supermarchés ont réalisé, sur les PGC et le frais LS, un chiffre d'affaires en hausse de 4,3 %. « La grande distribution s'est bien montrée créatrice de valeur », commente Frédéric Morin, directeur commercial de ACNielsen, qui a piloté cette étude pour « LSA ».

S'en réjouiront, les directions du marketing des fabricants, qui ont joué sur l'innovation pour inciter les consommateurs à monter en gamme. L'exemple le plus spectaculaire en la matière étant celui du rayon entretien (voir p. 116) où tablettes, pastilles trois en un et doses liquides ont dopé lessives et produits pour le lave-vaisselle.

On notera également la très belle évolution - 3,5 % - du chiffre d'affaires du hard-discount : alors que le rythme d'ouvertures de magasins s'y est sérieusement ralenti, ce circuit confirme sa pugnacité. Particulièrement remarquable, sa croissance - 12,8 % - en hygiène-beauté : elle confirme la crédibilité acquise par une forme de distribution que d'aucuns imaginaient (souhaitaient ?) confinée aux produits basiques.

Deuxième enseignement, apporté par les tableaux des pages suivantes : les familles leaders des ventes sous promotion ne sont pas toujours celles qui dégagent le plus de ventes additionnelles. Commentaire de l'expert ACNielsen : « La promotion n'est qu'un accélérateur à court terme. Le vrai moteur de la consommation, c'est l'innovation. À condition que l'enseigne lui donne sa chance en lui accordant rapidement une DV supérieure à 50 % et de la place en rayon pour s'exprimer. »

Troisième enseignement de l'étude : sur un certain nombre de familles de produits, les grands supermarchés enregistrent des croissances comparables à celles des très grands hypermarchés.

L'attrait grandissant des technologies

Côté non-alimentaire, trois secteurs, parmi d'autres, étudiés par GFK, sont intéressants à analyser. Pour les consoles et jeux vidéo, malgré les lancements réussis de la PlayStation2 de Sony et de la Game Boy Advance de Nintendo, malgré également le succès sans cesse renouvelé des Pokemon, 2001 a été stable. Pas d'inquiétude cependant : deux nouvelles venues, la Game Cube de Nintendo et la XBox de Microsoft, devraient logiquement dynamiser le marché.

Malgré les informations alarmantes concernant les ventes mondiales de PC, le marché informatique poursuit sa croissance. Revenus des machines premier prix, fabricants, assembleurs et distributeurs ont adopté une nouvelle stratégie : en donner plus pour le même prix. Par ailleurs, si les ventes de PC mollissent, celles du rayon micro dans son ensemble affichent une santé de fer.

Légèrement décevant en 2001 (malgré une croissance en volume d'environ 1 million de mobiles), le rayon téléphonie devrait repartir fortement en 2002. Comme pour les consoles de jeu, c'est ici l'innovation technologique qui doit dynamiser les ventes, avec le lancement enfin prévu de la norme GPRS. Plus que jamais, en 2002, pour les PGC, comme pour le non-alimentaire, la mise en avant des références nouvelles constituera un levier essentiel pour dynamiser les ventes.

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Article extrait
du magazine N° 1749

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