Les rayons champions en 2001 Performances (1)

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Cette année, la consommation s'est très bien tenue, dans les hypers et les supers mais aussi dans le hard-discount, constatent ACNielsen et GfK. Avec des performances souvent optimales dans les grands supermarchés pour nombre de rayons.

Les rayons champions en 2001 le seront-ils en 2002 ? Il serait bien présomptueux de l'avancer, le passage à l'euro constituant pour le consommateur une perte de repères que beaucoup vivront comme un traumatisme (voir dossier p. 60). L'analyse des performances de chaque rayon cette année n'en est que plus précieuse pour repérer les leviers - place accordée à l'innovation dans l'assortiment, promotions prix ou thématiques, solutions merchandising - sur lesquels le distributeur devra jouer en priorité l'an prochain pour optimiser ses ventes. « LSA » a donc demandé à ACNielsen de dresser, pour les PGC (produits de consommation) et le frais libre-service, le relevé des familles gagnantes, dont on trouvera le détail dans les 10 pages suivantes. Et à GfK, un complément sur le non-alimentaire.

Le critère retenu par ACNielsen a été celui de la création de valeur, c'est-à-dire le chiffre d'affaires additionnel créé par les familles de produits les plus dynamiques. Un critère destiné à éviter les deux inconvénients des simples relevés par catégorie : ceux-ci mettent souvent en avant le comportement des plus importantes en volume d'affaires, ce qui peut occulter la naissance d'une vraie tendance de consommation ; ou bien ils incitent au contraire à se focaliser sur les taux de croissance les plus spectaculaires, ce qui revient souvent à privilégier des niches ayant en réalité peu d'impact sur le business. Avec le chiffre d'affaires additionnel, on réconcilie les deux approches. Pour affiner l'analyse, le panel a également relevé la part des ventes sous promotion. Enfin, ces résultats sont ventilés par tailles de magasin.

Créer de la valeur

Premier enseignement : alors que l'indice annuel général des prix à la consommation de l'Insee s'établissait fin novembre à 1,8 %, les hypers et supermarchés ont réalisé, sur les PGC et le frais LS, un chiffre d'affaires en hausse de 4,3 %. « La grande distribution s'est bien montrée créatrice de valeur », commente Frédéric Morin, directeur commercial de ACNielsen, qui a piloté cette étude pour « LSA ».

S'en réjouiront, les directions du marketing des fabricants, qui ont joué sur l'innovation pour inciter les consommateurs à monter en gamme. L'exemple le plus spectaculaire en la matière étant celui du rayon entretien (voir p. 116) où tablettes, pastilles trois en un et doses liquides ont dopé lessives et produits pour le lave-vaisselle.

On notera également la très belle évolution - 3,5 % - du chiffre d'affaires du hard-discount : alors que le rythme d'ouvertures de magasins s'y est sérieusement ralenti, ce circuit confirme sa pugnacité. Particulièrement remarquable, sa croissance - 12,8 % - en hygiène-beauté : elle confirme la crédibilité acquise par une forme de distribution que d'aucuns imaginaient (souhaitaient ?) confinée aux produits basiques.

Deuxième enseignement, apporté par les tableaux des pages suivantes : les familles leaders des ventes sous promotion ne sont pas toujours celles qui dégagent le plus de ventes additionnelles. Commentaire de l'expert ACNielsen : « La promotion n'est qu'un accélérateur à court terme. Le vrai moteur de la consommation, c'est l'innovation. À condition que l'enseigne lui donne sa chance en lui accordant rapidement une DV supérieure à 50 % et de la place en rayon pour s'exprimer. »

Troisième enseignement de l'étude : sur un certain nombre de familles de produits, les grands supermarchés enregistrent des croissances comparables à celles des très grands hypermarchés.

L'attrait grandissant des technologies

Côté non-alimentaire, trois secteurs, parmi d'autres, étudiés par GFK, sont intéressants à analyser. Pour les consoles et jeux vidéo, malgré les lancements réussis de la PlayStation2 de Sony et de la Game Boy Advance de Nintendo, malgré également le succès sans cesse renouvelé des Pokemon, 2001 a été stable. Pas d'inquiétude cependant : deux nouvelles venues, la Game Cube de Nintendo et la XBox de Microsoft, devraient logiquement dynamiser le marché.

Malgré les informations alarmantes concernant les ventes mondiales de PC, le marché informatique poursuit sa croissance. Revenus des machines premier prix, fabricants, assembleurs et distributeurs ont adopté une nouvelle stratégie : en donner plus pour le même prix. Par ailleurs, si les ventes de PC mollissent, celles du rayon micro dans son ensemble affichent une santé de fer.

Légèrement décevant en 2001 (malgré une croissance en volume d'environ 1 million de mobiles), le rayon téléphonie devrait repartir fortement en 2002. Comme pour les consoles de jeu, c'est ici l'innovation technologique qui doit dynamiser les ventes, avec le lancement enfin prévu de la norme GPRS. Plus que jamais, en 2002, pour les PGC, comme pour le non-alimentaire, la mise en avant des références nouvelles constituera un levier essentiel pour dynamiser les ventes.

Carnet des décideurs

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Grégory Lengrand

Grégory Lengrand

Directeur des ventes grand public de Microsoft

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Cathy Mauzaize

Directrice de la division Entreprise commerciale de Microsoft France

Carlo Purassanta

Carlo Purassanta

Président de Microsoft France

Bill Gates

Bill Gates

Fondateur, conseiller technologique de Microsoft et président du conseil […]

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Vonny Gamot

Vonny Gamot

Directrice commerciale des produits grand public de la division grand public et […]

Christophe Shaw

Christophe Shaw

Directeur de la division Developer Experience de Microsoft France

Claire Barjon

Claire Barjon

Directrice commerciale Europe centrale et orientale de Microsoft

Jean-Louis Baffier

Jean-Louis Baffier

Directeur de la division grandes entreprises et alliance de Microsoft France

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Thomas Kerjean

Thomas Kerjean

Directeur Cloud & Entreprise de Microsoft France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Corinne Caillaud

Corinne Caillaud

Directrice des affaires publiques, externes et juridiques chez Microsoft

Alexandre Lemarchand

Alexandre Lemarchand

Directeur marketing et développements des affaires partenaires de Microsoft

Laurence Lafont Galligo

Laurence Lafont Galligo

Directrice de la division Secteur Public de Microsoft France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Pascal Fite

Pascal Fite

Directeur de l’accélérateur Microsoft Ventures chez Microsoft France

Marc Couraud

Marc Couraud

Directeur de l'innovation de la division Services de Microsoft France

Olivier Grégory

Olivier Grégory

Directeur marketing Retail de Microsoft France

Tatsumi Kimishima

Tatsumi Kimishima

Président-directeur général de Nintendo

Shigeru Miyamoto

Président par intérim de Nintendo

Genyo Takeda

Président par interim de Nintendo

Fabian Piquet

Fabian Piquet

Directeur de la force de vente retail de Microsoft France

Agnes Van de Walle

Agnes Van de Walle

Directrice de la division Windows et Surface de Microsoft France

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Jean-Claude Ghinozzi

Jean-Claude Ghinozzi

Président du Syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs (SELL)
Directeur de la […]

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Caroline Bloch

Caroline Bloch

Directrice des ressources humaines de Microsoft France

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Philippe Lavoué

Philippe Lavoué

Directeur général adjoint de Nintendo France

Nicolas Gaume

Nicolas Gaume

Directeur de la division « Developer eXperience » de Microsoft France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Phil Spencer

Phil Spencer

Directeur de la branche Xbox, chez Microsoft

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Thierry Amarger

Thierry Amarger

Directeur de Microsoft Mobile Device chez Microsoft France

Wilfrid Gueri

Wilfrid Gueri

Directeur de la division Microsoft Business Solutions

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Satya Nadella

Satya Nadella

Directeur général de Microsoft

Pierre Lagarde

Pierre Lagarde

Directeur du groupe évangélisme technique Windows Client & Web de Microsoft

Carole Benichou

Carole Benichou

Directrice marketing des audiences au sein de Microsoft France

Bernard Ourghanlian

Bernard Ourghanlian

Directeur technique et sécurité de Microsoft France

Nathalie Wright

Nathalie Wright

directrice de la division grandes entreprises et partenaires de Microsoft France

Imad Bejani

Imad Bejani

Directeur éducation et recherche au sein de la division secteur public de Microsoft France

Stephen Elop

Stephen Elop

Chef de la division « Devices » de Microsoft

Julie Larson-Green

Julie Larson-Green

Directrice de la division applications et services de Microsoft

Jérémie Caullet

Jérémie Caullet

Directeur de la division services de Microsoft France

Stéphanie Bompas

Stéphanie Bompas

Directrice du Business développement pour les partenaires au sein de Microsoft

Jérôme Trédan

Jérôme Trédan

Directeur des ventes et du marketing petites et moyennes entreprises de Microsoft France

David Dufour

David Dufour

Directeur business et stratégie au sein de la division grand public et opérateurs de […]

Erik-Marie Bion

Erik-Marie Bion

Directeur de la division Advertising & Online de Microsoft France

Hugues Ouvrard

Hugues Ouvrard

Directeur de la division Interactive Entertainment Business de Microsoft France

Kevin Turner

Kevin Turner

Directeur financier de Microsoft

Elisabeth Guiheux-Nassi

Elisabeth Guiheux-Nassi

Directrice du secteur distribution de la division grandes entreprises et partenaires de […]

Hiroshi Yamauchi

Hiroshi Yamauchi

Président de Nintendo entre 1949 et 2002

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Paul Allen

Paul Allen

Cofondateur de Microsoft

Steven Sinofsky

Steven Sinofsky

Président de la division Windows et Windows Live de Microsoft entre 2009 et 2012

Katia Houbiguian

Katia Houbiguian

Directrice du marketing entreprises de Microsoft France

Florence Fanelli-Faure

Directrice des affaires publiques de Microsoft France

Jean-Christophe Dupuy

Directeur des opérations de Microsoft France

Giovanni Mezgec

Directeur de la division Skype et Lync au sein de Microsoft

Alain Bernard

Alain Bernard

Directeur de la division PME/PMI et partenaires de Microsoft France

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Alain Crozier

Alain Crozier

Président-Directeur Général de Microsoft Greater Chine

Jean Ferré

Jean Ferré

Directeur de la division Développeurs, Plateforme et Écosystème (DPE) de Microsoft France

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Grégory Salinger

Grégory Salinger

Directeur général des activités grand public et internet chez Microsoft France

Claude Changarnier

Claude Changarnier

Vice-président finance et administration de Microsoft International

Marc Jalabert

Marc Jalabert

Directeur général en charge du marketing et des opérations de Microsoft France

Nicolas Petit

Nicolas Petit

Directeur général, en charge du marketing et des opérations de Micosoft France

Jean-Philippe Courtois

Jean-Philippe Courtois

Président de Microsoft International

Stephan Bole

Stephan Bole

Senior Managing Director European Subsidiaries & Affiliates de Nintendo

Satoru Iwata

Satoru Iwata

Président-directeur général de Nintendo

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Article extrait
du magazine N° 1749

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