Les rayons, un frein à l'impulsion

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Dossier Un problème structurel règne au sein de l'offre des rayons frais des produits de la mer, le merchandising. Peu clair, il n'incite pas à la découverte et perd les non-initiés. Les marques tentent de gagner en visibilité.

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«Le positionnement des enseignes est ambigu sur les rayons frais dédiés aux poissons. Les produits élaborés sont traditionnellement réservés au rayon marée libre-service, mais ils remplissent les rayons " trad " les lundis matin pour éviter des bancs vides », remarque un professionnel. « On a l'impression d'assister à une concurrence entre les deux rayons », ajoute Thierry Roux, président de l'Assiette bleue. Idem entre la marée LS et le traiteur de la mer. La première concentre les offres coeurs de repas, mais le second entend faire grimper son trafic, et son chiffre d'affaires, en misant aussi sur ces produits, pour compléter ses gammes dédiées aux apéritifs et aux entrées.

Les défaillances du merchandising

  • Un rayon peu clair, sorti de l'offre des surimis et des saumons fumés
  • Il n'incite pas à découvrir de nouveaux produits
  • La segmentation par usage culinaire est réclamée par plusieurs acteurs pour remédier à cette cacophonie

Territoire de marques

À force de constater des désagréments, il fallait agir. L'interprofession France filière pêche a ainsi impulsé un travail de marques au sein du rayon traditionnel. À coups de tabliers, banderoles, pique-prix et autres fiches recettes, elle tente d'imposer les produits français en créant un territoire de marques : « La présence de notre récente marque reste pour l'instant insuffisante et inégale, car le merchandising de ce rayon regroupe les produits par famille. Faire un pôle pêche française pourrait nous aider à émerger », explique Gérard Higuinen, président de la structure. 8 000 kits ont été distribués en hypers et supermarchés et, en 2013, des fiches recettes pédagogiques avec description de l'espèce seront confiées aux consommateurs. La marque commence aussi à jeter l'ancre au libre-service, avec quelques filets et coquilles Saint-Jacques vendus à marque, et avec un effort visible dans le marketing. Le manque de repère en rayons pose en outre un problème de fond. « Peu de marques sont présentes sur l'ensemble des catégories », note ainsi Isabelle Séchet, responsable marketing d'Armoric (Meralliance). Elles seraient pourtant un gage de confiance pour le consommateur, qui, à défaut, tente de déchiffrer ces linéaires. Dernier élément, l'absence de marketing sur de nombreux produits perd les non-initiés, et génère ainsi un manque à gagner.

Comment émerger en rayon ?

Pavillon France (France filière pêche) tente de créer un territoire de marques au rayon coupe des produits de la mer en multipliant la PLV sur les produits correspondant à son cahier des charges. Des kits sont distribués pour habiller les rayons... et les poissonniers. Les marques du traiteur de la mer sortent de leur rayon pour gagner en visibilité et conquérir les têtes de gondoles et les allées centrales : Labeyrie, leader sur le saumon, a installé une boutique éphémère en magasin, dans 19 points de vente, pendant les fêtes de fin d'année. L'ensemble de la gamme Labeyrie était en vente dans cet espace de 18 mètres carrés, avec en prime conseils et astuces pour cuisiner les produits de la marque. Guyader insuffle, quant à lui, l'Esprit breton en rayon : la marque regroupe ses produits de la terre et de la mer sous un même meuble (habillage et location de bacs).

Déficit de marketing

À la marée libre-service, une famille de produits crée l'impulsion : les crevettes. « La présentation et la couleur en sont les premiers critères d'achat » précise Stéphanie Pargade, directrice marketing de Delpierre, marque qui a lancé la couronne de crevettes, un best-seller des linéaires. À l'inverse, la responsable déplore les barquettes blanches de poissons qui créent un vrai déficit pour déclencher l'achat. « Pourtant, les rayons frais du poisson sont associés au plaisir », constate Stéphane Barbut, PDG de Nautilus. Pour éclairer le chaland, Stéphanie Pargade ambitionne d'organiser le rayon par segmentation culinaire (à griller, à poêler, etc.), mais son discours n'a pas encore trouvé écho auprès des distributeurs...

Reste le traiteur, rayon où le marketing a su prendre ses quartiers. Ici, c'est un autre défi qu'il faut affronter : en dehors du surimi et du saumon, les produits abondent mais sont dépourvus d'une solide organisation en rayons, ce qui entrave la découverte des nouveautés. Pour compenser cette absence, les marques multiplient les temps forts (animations, dégustations), surtout au moment des pics de consommation (saison estivale et fêtes de fin d'année). Guyader s'extirpe des linéaires avec son concept merchandising l'Esprit breton, avec l'habillage de bacs réfrigérés. Labeyrie a déployé une boutique éphémère pour Noël, afin de gagner en visibilité sur l'ensemble de son offre, conquérant ainsi les précieuses têtes de gondoles et l'allée centrale...

La présence de notre marque reste insuffisante, car le merchandising de ce rayon regroupe les produits par famille. Faire un pôle pêche française pourrait nous aider à émerger.

Gérard Higuinen, président de France filière pêche

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Article extrait
du magazine N° 2270

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