LES RECETTES D'UN PARTENARIAT RÉUSSI

|

Remis mercredi 21 mai par la Feef, les prix des Grés d'or couronnent des partenariats exemplaires entre enseignes et Pme. Des démarches payantes des deux côtés, pour la croissance du chiffre d'affaires, les marges, l'établissement de liens à long terme et le niveau qualitatif des produits. Mais très exigeantes...

«PME, on vous aime ! » Ce message, les distributeurs l'ont encore claironné ce mercredi 21 mai, lors de la remise des Grés d'or de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef), dans les locaux du CFCE à Paris. Une manifestation éminemment consensuelle, dont c'était la cinquième édition. Elle récompense des partenariats astucieux, noués entre des Pme et des enseignes pour développer les ventes de telle ou telle référence et, partant, de la catégorie de produits qu'elles viennent ainsi dynamiser. Très logiquement, les patrons d'enseignes devaient louer le double intérêt des produits élaborés par les Pme, à leur marque ou sous marque de distributeur : ils permettent de différencier un assortiment qui, s'il se limitait aux seules références standards des multinationales, serait uniforme d'une enseigne à l'autre ; ils rendent possible l'adaptation de l'offre aux spécificités de chaque zone de chalandise, le consommateur de Dunkerque et celui d'Hendaye n'ayant pas forcément les mêmes goûts ni les mêmes besoins au même moment. Autre atout souligné à l'envi par les distributeurs, la pugnacité des Pme, qui compensent leur petite taille en se montrant très innovantes et plus réactives que les grands groupes. Sourires, félicitations, récits de campagnes victorieuses, champagne et petits fours : une soirée très chaleureuse, entre patrons de Pme et distributeurs ayant fait une fois de plus la démonstration de l'intérêt d'une démarche de gré à gré, selon la formule qui a donné son nom à ce prix. Reste à se poser maintenant la question de fond : quelle place y a-t-il pour les Pme dans les grandes surfaces en 2003 ?

C'est une année charnière dans l'histoire des hypers et des supermarchés puisqu'ils doivent à la fois stimuler une consommation dont on redoute le fléchissement, et diminuer les marges arrière. Incités à faire pression sur les prix encore plus que d'ordinaire, notamment en multipliant les promotions qui apportent un véritable « avantage consommateur » comme les y incite la recommandation Ania-Fcd, les distributeurs miseront-ils avant tout sur les multinationales, dont les équipes sont rodées à ce type d'exercice et qui peuvent se le permettre, ayant engrangé des résultats exceptionnels (voir p. 24, 25, 26) en 2002 ? C'est le pronostic de Christiane Audic, déléguée générale de la Feef : « Le consommateur se construit une " image-prix " de chaque enseigne à partir des produits phares des grandes marques qui constituent son " référent ". » Les distributeurs sont tentés aujourd'hui de se livrer à une guerre des prix sur ces grandes marques. La pression pourrait donc être moindre sur les tarifs des marques défendues par les Pme. Une vision optimiste, que la représentante des Pme tempère cependant, car elle s'attend à de nouvelles exigences sur les produits à marques de distributeurs... lesquels sont fabriqués à près de 90 % par les PME !

Chez Panel International, Georges Ferronnière, directeur du marketing, rejoint en partie le pronostic de la Feef : « De nouvelles opportunités s'offrent effectivement aux Pme cette année, pourvu qu'elles choisissent bien leur positionnement, notamment en matière de prix. » Son analyse part du constat que deux évolutions majeures viennent de modifier en profondeur le paysage de la distribution. D'abord, le développement du hard-discount : 500 000 m2 supplémentaires en quatre ans, soit l'équivalent d'une bonne centaine d'hypers. Avec des prix parfaitement maîtrisés : sur un an, arrêté à avril 2003, les prix du hard-discount ont régressé de 0,02 %, alors que ceux des hypers augmentaient de 2,7 % et ceux des supermarchés de 3,2 %. Deuxième évolution majeure, la hiérarchie des prix au sein des Gms a été chamboulée, ceux des grandes marques ayant flambé ces dernières années. Une première fois avant le pacte de stabilisation prévu pour rassurer les consommateurs rendus inquiets par l'imminence du passage à l'euro : une augmentation de 4,5 % par exemple, sur les références d'épicerie les plus demandées. Ensuite, une deuxième fois, à la sortie de ce pacte : sur un an (arrêté à février 2003), une hausse de 3,18 % pour les références les plus demandées de l'ensemble des Pgc. En revanche, les prix maîtrisés par les distributeurs ont augmenté moins vite : 0,45 % seulement sur un an pour les MDD, 1,02 % pour les premiers prix.

Cet étirement du marché dans deux directions - entre formats de magasin et, au sein même des Gms, entre les grandes marques nationales et les autres - agrandit la place que les Pme peuvent conquérir, estime l'expert de Panel International. D'abord, à leur marque. Les Pme doivent miser sur le fait que la Gms, pour lutter contre le hard-discount et son assortiment standard, cherchera à renforcer le sien en produits locaux. Et sera friande également d'animations locales, qui ne constituent pas forcément la vocation première des multinationales. Une opportunité d'autant plus importante pour les petites et les moyennes entreprises qu'un nouvel espace s'est créé, en termes de prix, entre marques de distributeurs et grandes marques.

Deuxième choix possible pour les Pme : accompagner les enseignes dans le développement des marques que ces dernières maîtrisent, c'est-à-dire les premiers prix, les marques propres et les produits de niches. Avantage ? On fait l'économie des investissements en communication qui sont indispensables dès lors que l'on veut faire vivre une marque et que l'on peut consacrer ses forces à l'amélioration du rapport qualité-prix, afin d'assurer au distributeur le « décrochage » qu'il recherche par rapport aux marques nationales. Dernière option, enfin, élaborer les produits des hard-discounters, dont les forts volumes et les contrats établis dans la durée sont loin d'être négligeables pour tout industriel soucieux de faire tourner à plein régime son outil de production. Et Georges Ferronnière de conclure : « Ces dernières années, la loi Galland a fait l'affaire de tout le monde. Les fournisseurs augmentaient leurs prix, les distributeurs leurs marges arrière et l'État encaissait plus de TVA sur les uns et les autres. Mais cette époque est révolue : de même que trop d'impôts tue l'impôt, les hausses de prix sur les marques nationales ont incité une partie des consommateurs à prendre la fuite, soit en direction des premiers prix et des marques propres, soit vers le hard-discount. C'est une réalité. Mieux vaut, pour les Pme, considérer cette évolution de l'environnement comme une opportunité, à saisir dans un climat de créativité, plutôt que comme une contrainte à laquelle on se plie avec fatalisme. »

Pour saisir toutes ces opportunités, le nerf de la guerre c'est, bien entendu, l'échange d'informations entre le fournisseur et l'enseigne. « Lorsque les distributeurs acceptent de jouer ce jeu, ils mettent les Pme à égalité avec les multinationales », s'enthousiasme Jean-Pierre Barjon, le Pdg de Geyer, société qui fabrique la limonade haut de gamme Lorina. Une enseigne de supermarchés va ainsi mettre prochainement à sa disposition, grâce à la banque de données consommateurs qu'elle a constituée avec ses cartes de fidélité, une étude de mixité entre sa limonade et d'autres produits. « Nous pourrons ainsi adresser un mailing ou des coupons de remise aux consommateurs potentiels de Lorina qui ne l'ont pas encore essayée. Cela nous évitera d'avoir à recourir au média télé et l'enseigne y gagnera des ventes incrémentales. Ainsi deviendrons-nous, le distributeur et nous-mêmes, des codéveloppeurs du rayon. »

Nombre d'enseignes n'ont pas attendu 2003 pour découvrir l'intérêt de ce donnant-donnant. Chez Système U, Christian Carrère, qui ajoute à sa fonction d'acheteur national crémerie la casquette de « Monsieur Pme » au plan national, est un partisan convaincu de cette pratique. « Le statut du fournisseur - Pme ou multinationale - n'est pas notre problème, en tant qu'acheteurs : nous partons du besoin exprimé par le consommateur et nous cherchons l'entreprise la plus efficace pour réaliser le produit demandé. Notre souci, c'est de trouver la nouvelle référence qui va dynamiser la catégorie. En revanche, nous savons bien qu'en donnant aux Pme des informations qui ne sont pas à leur portée, tels que les chiffres des panels ou les conclusions de telle ou telle étude de marché, nous allons pouvoir diversifier notre offre en un temps record. »

Système U vient ainsi de créer des « Revues de marché », exclusivement réservées aux Pme : une journée d'informations consacrée à tel ou tel univers de produit. Après celle dédiée à la crémerie, fin mars à Montpellier, l'enseigne traitera ainsi des liquides le 27 juin à Caen et de l'épicerie le 2 octobre à Nantes. « Nous expliquons aux fournisseurs nos attentes pour chaque catégorie de produit concernée. En particulier, nous précisons à chaque fois ce qui nous manque : là, ce sera une offre à marque nationale, ailleurs ; une référence MDD ou premier prix. Donner ces informations va nous permettre à tous de gagner du temps : inutile de chercher à se faire référencer là où nous n'avons pas de besoins. » Une attitude d'ouverture qui correspond bien à la personnalité de cette enseigne d'indépendants, dont les directeurs de magasins... sont des patrons de Pme ! Et qui pratique naturellement la remontée d'informations dans le sens magasins-siège et son retour du siège aux magasins. Les « files commerciales » conçues pour chaque catégorie y sont organisées autour de binômes régionaux constitués d'un chef de produit et d'un patron de magasin. Ces files se réunissent chaque mois pour s'adapter immédiatement à toutes les évolutions de la consommation. En retravaillant ensemble le Tac (Tronc d'assortiment commun), qui définit la largeur de l'offre, le Car (Complément d'assortiment régional), qui lui donne sa profondeur, et le Cal (Complément d'assortiment local), qui permet à chaque magasin de se différencier. Trois niveaux de l'offre sur lesquels les Pme peuvent trouver plus de place en 2003 chez Système U, si le pronostic de Panel International se vérifie.

Ce partage de l'information, toutes les enseignes le pratiquent, à des degrés divers. L'objectif étant d'améliorer sans cesse la performance des produits, les exigences des distributeurs constituent un aiguillon pour la Pme, l'obligeant à rebondir sur les difficultés, à s'adapter sans cesse. Si Leroy Merlin ne lui avait pas demandé de prendre en compte les maladresses des bricoleurs du week-end, la société PRB, qui remporte le Prix Spécial des Grés d'or cette année, aurait-elle réussi à ce point à transformer des produits pour professionnels du bâtiment en références grand public ? Qui dit échange d'informations, d'autre part, dit utilisation de techniques de plus en plus sophistiquées, qui permettent à la Pme de reprendre souvent l'avantage sur les multinationales. Solinest, cette société qui gère notamment les devants de caisse consacrés à la confiserie pour le compte des magasins et remporte le Gré d'or du développement logistique, aurait-elle remporté un tel succès si elle ne s'était dotée en 1997 des moyens de maîtriser la GPA (Gestion partagée des approvisionnements) ?

L'inscription de la relation fabricant-distributeur dans la durée constitue à cet égard un gage de réussite. Lorsque Auchan demanda à la société Les Crudettes, spécialisée dans la IVe gamme, d'imaginer pour sa marque d'enseigne un packaging faisant de ce type de produit une véritable « solution repas », l'entreprise n'hésita pas : l'habitude de travailler ensemble remonte à 1985. Même fidélité entre Guyader, entreprise bretonne de charcuterie et de traiteur de la mer, et Système U. « Quinze ans de confiance, quinze ans de croissance ensemble », résume sobrement Christian Guyader, Pdg de l'entreprise éponyme, qui réalise désormais près de un quart de son chiffre d'affaires avec l'enseigne. Laquelle fit le pari de l'épauler lorsqu'il osa se diversifier dans le traiteur de la mer. Il est vrai qu'il venait ainsi, fort opportunément, fournir aux enseignes une alternative au leader de l'époque, Cap Océan.

Alors, « Pme, on vous aime » et ce serait le bonheur total ? N'exagérons pas ! Les bonnes intentions des uns et des autres n'empêcheront pas le commerce en 2003 d'être ce qu'il est depuis toujours : un rapport de forces avant tout. Deux sujets de friction faisaient ce mercredi 21 mai l'objet de discussions entre patrons de Pme et distributeurs. Le premier concerne les enchères inversées, un système jusqu'alors limité par les enseignes aux produits premier prix et que certaines d'entre elles voudraient maintenant imposer à leurs fournisseurs de MDD (lire LSA n°1814). « Comment peut-on parler de qualité, de développement durable, de respect du consommateur, de relation fabricant-distributeur inscrite dans la durée si l'on utilise une pratique ne retenant qu'un seul critère, le prix le plus bas ? », s'insurgeait un patron de Pme. La Fédération nationale des coopératives laitières souhaite d'ailleurs que la Commission d'examen des pratiques commerciales se saisisse du dossier.

L'autre sujet de discussion, c'est le retour en force des messages sur le discount dans la communication des enseignes. « Banaliser ainsi l'offre, n'est-ce pas se porter de façon réductrice sur le terrain des magasins de hard-discount, alors qu'hypermarchés et supermarchés devraient au contraire souligner la diversité de leur assortiment ? », se demandait un autre industriel, lors de la remise des Grés d'or. De vraies bonnes questions.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1815

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous