Les recettes de Conforama pour améliorer ses marges

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Alors que ses concurrents tirent la langue dans un secteur en plein marasme, Conforama vient de publier ses résultats... Et étonne avec des ventes et des marges qui s’améliorent. Petite explication de texte…

En appliquant des formules simples et efficaces, Conforama retrouve de l'allant.
En appliquant des formules simples et efficaces, Conforama retrouve de l'allant.

La crise du meuble ? Elle aurait bon dos à en croire les résultats de Conforama tout juste publiés. Le numéro 2 français des canapés, matelas et petits éléments de décoration vient de dévoiler des éléments plutôt surprenants. Le chiffre d'affaires du groupe Conforama a ainsi progressé de 1% à 3,101 milliards d’euros pour l'exercice 2014 terminé fin juin. La France, qui en représente l’écrasante majorité, gagne même 2,5% à périmètre constant. Pas mal du tout alors que l’ameublement traverse sa troisième année de baisse des ventes, et que la filière en appelle désesperement à l’Etat pour obtenir des mesures de soutien. Encore plus surprenant, la marge de Conforama s’améliore, merci pour elle ! De 119 millions d'euros en 2013, elle est passée à 140 millions, soit un bond de 18%. Alors comment s’explique cette embellie, avec un parc de magasins qui n’a quasiment pas bougé ? L’essentiel de la tâche porte sur la refonte du mix de produits. En clair, les familles qui sont les moins rentables sont diminuées, voire raccompagnées à la sortie. Ainsi, le brun et le gris (électronique et l’informatique ), dont les prix sont très bataillés et facilement comparables sur internet, occupent moins de place en magasin. Le meuble, et surtout la décoration (avec ses marges plantureuses) prennent du poids dans l’assortiment, tout comme la literie, un secteur plutôt en croissance. Un tableau dévoilé hier (voir plus bas) résume les progrès en la matière , avec « une amélioration de la proportion de meubles et de décoration (marge brute supérieure à 50%), une diminution du brun et du gris (marge brute comprise entre 5 et 20%), et un mix stable de blanc (électroménager), un domaine ou les marges brutes sont d’environ 35%.

 

Mieux acheter, et limiter les foyers de pertes

Propriété du groupe sud-africain Steinhoff, qui possède d’autres chaînes d’ameublement en Europe, Conforama bénéficie aussi des efforts de mutualisation des achats. Comme par exemple la mise en place d'une ligne de produits basiques MDD, commune à toutes les enseignes européennes du groupe (Kika Leiner, Lipo, PoCo, etc...). Riche de 50 références pour démarrer, elle doit représenter 15% des ventes à terme. Conforama, qui grapille régulièrement des parts de marché et réduit l’écart avec Ikea en France, n’oublie pas de limiter ses pertes. Elle n’y est pas allé de main morte avec ses branches déficitaires, qu’elle a purement et simplement décidé de couper. Le site pure player La maison de Valérie ? Fermé. Les différentes plateformes de service après-vente, dont l’activité s’est réduite de 42% en 6 ans ? Un plan social mouvementé prévoit la fermeture de 7 centres sur 12, avec 288 suppressions de poste prévues (pour 70 créations). Mis bout à bout, ces efforts sont payants, et expliquent peut être la volonté de Steinhoff de coter en bourse ses activités européennes. En attendant, Conforama mise beaucoup sur le développement internet, son site de e-commerce représentant aujourd'hui 6% de ses ventes totales.

 

 

 

La répartition des catégories au sein du mix produit fait de plus en plus la part belles aux catégories rémunératrices

(Source Steinhoff)

 

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