Les recettes de Conforama pour améliorer ses marges

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Alors que ses concurrents tirent la langue dans un secteur en plein marasme, Conforama vient de publier ses résultats... Et étonne avec des ventes et des marges qui s’améliorent. Petite explication de texte…

En appliquant des formules simples et efficaces, Conforama retrouve de l'allant.
En appliquant des formules simples et efficaces, Conforama retrouve de l'allant.

La crise du meuble ? Elle aurait bon dos à en croire les résultats de Conforama tout juste publiés. Le numéro 2 français des canapés, matelas et petits éléments de décoration vient de dévoiler des éléments plutôt surprenants. Le chiffre d'affaires du groupe Conforama a ainsi progressé de 1% à 3,101 milliards d’euros pour l'exercice 2014 terminé fin juin. La France, qui en représente l’écrasante majorité, gagne même 2,5% à périmètre constant. Pas mal du tout alors que l’ameublement traverse sa troisième année de baisse des ventes, et que la filière en appelle désesperement à l’Etat pour obtenir des mesures de soutien. Encore plus surprenant, la marge de Conforama s’améliore, merci pour elle ! De 119 millions d'euros en 2013, elle est passée à 140 millions, soit un bond de 18%. Alors comment s’explique cette embellie, avec un parc de magasins qui n’a quasiment pas bougé ? L’essentiel de la tâche porte sur la refonte du mix de produits. En clair, les familles qui sont les moins rentables sont diminuées, voire raccompagnées à la sortie. Ainsi, le brun et le gris (électronique et l’informatique ), dont les prix sont très bataillés et facilement comparables sur internet, occupent moins de place en magasin. Le meuble, et surtout la décoration (avec ses marges plantureuses) prennent du poids dans l’assortiment, tout comme la literie, un secteur plutôt en croissance. Un tableau dévoilé hier (voir plus bas) résume les progrès en la matière , avec « une amélioration de la proportion de meubles et de décoration (marge brute supérieure à 50%), une diminution du brun et du gris (marge brute comprise entre 5 et 20%), et un mix stable de blanc (électroménager), un domaine ou les marges brutes sont d’environ 35%.

 

Mieux acheter, et limiter les foyers de pertes

Propriété du groupe sud-africain Steinhoff, qui possède d’autres chaînes d’ameublement en Europe, Conforama bénéficie aussi des efforts de mutualisation des achats. Comme par exemple la mise en place d'une ligne de produits basiques MDD, commune à toutes les enseignes européennes du groupe (Kika Leiner, Lipo, PoCo, etc...). Riche de 50 références pour démarrer, elle doit représenter 15% des ventes à terme. Conforama, qui grapille régulièrement des parts de marché et réduit l’écart avec Ikea en France, n’oublie pas de limiter ses pertes. Elle n’y est pas allé de main morte avec ses branches déficitaires, qu’elle a purement et simplement décidé de couper. Le site pure player La maison de Valérie ? Fermé. Les différentes plateformes de service après-vente, dont l’activité s’est réduite de 42% en 6 ans ? Un plan social mouvementé prévoit la fermeture de 7 centres sur 12, avec 288 suppressions de poste prévues (pour 70 créations). Mis bout à bout, ces efforts sont payants, et expliquent peut être la volonté de Steinhoff de coter en bourse ses activités européennes. En attendant, Conforama mise beaucoup sur le développement internet, son site de e-commerce représentant aujourd'hui 6% de ses ventes totales.

 

 

 

La répartition des catégories au sein du mix produit fait de plus en plus la part belles aux catégories rémunératrices

(Source Steinhoff)

 

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Carnet des décideurs

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Antoine Levan

Antoine Levan

Directeur marketing et e-commerce de Conforama France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Stanislas Conseiller

Stanislas Conseiller

Directeur du développement et des activités nouvelles de Conforama

Olivier Moly

Olivier Moly

Directeur administratif et financier de Conforama

Juliette Laporte

Juliette Laporte

Directrice de la communication, services et relation client de BUT

Jessica Empereur

Jessica Empereur

Directrice de la communication de BUT

Faustine Colin

Faustine Colin

Directrice adjointe d'Ikea Food France

Aude de Laval

Aude de Laval

Directrice de la relation client de Conforama

Bertrand Sabat

Bertrand Sabat

Directeur opérationnel des services pour Meubles d'Ikea France

Bruno Salasc

Bruno Salasc

Directeur Ikea Food, Ikea France

Emma Recco

Emma Recco

Directrice Immobilier Expansion d’Ikea France

Flavien Dhellemmes

Flavien Dhellemmes

Directeur général achat de But

Majda Vincent

Majda Vincent

Directrice des ressources humaines d’Ikea France

Philippe Monneret

Philippe Monneret

Directeur des opérations distribution d’Ikea

Thierry Huz

Thierry Huz

Directeur ameublement et décoration de Conforama

Jacques Edom

Jacques Edom

Directeur de la coordination de But

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Manuel Ortega

Directeur d’exploitation réseau sud de But

Philippe Colomby

Philippe Colomby

Directeur du réseau de l’équipementier de la maison But

Carole Brozyna-Diagne

Carole Brozyna-Diagne

Directrice du développement durable d’Ikea France

Jean-Charles Bischoff

Jean-Charles Bischoff

Directeur commercial d’Ikea France

Pierre Villeneuve

Pierre Villeneuve

Directeur de la relation clients d’Ikea France

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Frank Deshayes

Frank Deshayes

Secrétaire général de Conforama

Alexandre Nodale

Alexandre Nodale

Président-directeur général de Conforama

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Olivier Guigner

Olivier Guigner

Directeur des ressources humaines de Conforama

Bertrand Vadecard

Bertrand Vadecard

Directeur des approvisionnements de Conforama France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Sylvain Kervazo

Directeur achat et supply chain de But

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Robert Eskenazy

Directeur général des systèmes d’information de But

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Hervé Delille

Hervé Delille

Directeur de l'exploitation de But

Frank Maassen

Frank Maassen

Président-directeur général de But

André Venturini

Fondateur de l'enseigne BUT

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Pascale Rus

Directrice des ressources humaines et du développement durable de Lagardère Active

Didier Fourmy

Directeur commercial, marketing et achats de Conforama France

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Tonino Pereira

Tonino Pereira

Directeur général de Conforama France

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Antoine Brieu

Antoine Brieu

Directeur général de Conforama France

Daniel Fontaine

Daniel Fontaine

Directeur du Développement et des Relations Institutionnelles de Conforama

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

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