Les remèdes anticrise de la parfumerie sélective

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE La parfumerie sélective s'active pour résister à la crise. Avec 69% de part de marché, les dirigeants des trois leaders, Sephora, Marionnaud et Nocibé, ont fait le point avec LSA sur leur stratégie pour contrer la conjoncture.

Comme la peste dépeuple une ville de ses habitants, la crise vide un magasin de ses clients. Et les cosmétiques ont beau être réputés immunisés, le marché du sélectif peine à ne pas être contaminé. Pour le moment, il résiste à la fièvre.

« La conjoncture est difficile. Les cosmétiques se maintiennent, mais restent sensibles », assure Marie-Christine Marchives, directrice générale France de Sephora, leader du marché. Même analyse chez Isabelle Parize, la présidente du directoire de Nocibé, arrivée aux commandes il y a un an. Ainsi que chez Marionnaud. « Depuis plusieurs années, on note une stagnation des volumes pour un faible niveau de croissance en valeur », constate William Koeberlé, PDG Europe de l'enseigne détenue par le chinois AS Watson. Alors que d'autres secteurs montrent des symptômes d'évolution négative depuis longtemps, la stagnation fait office de moindre mal. Pourtant, si les allées des parfumeries ne se sont pas dégarnies au fil des derniers mois, c'est en partie parce que les distributeurs se battent pour garder les consommateurs entre leurs murs.

 

Cure promotionnelle

Premier remède : les promotions. Elles fleurissent quand une crise souffle sur un marché et permettent au trafic de rester droit. Marionnaud s'affiche comme le premier adepte de cette thérapie. « Disposer d'un beau magasin ne suffit pas. Il faut que les clients viennent et reviennent. Notre stratégie promotionnelle s'inscrit dans cette démarche : proposer des actions qui développent la fréquentation, puis l'achat », détaille William Koeberlé. Depuis 2009, l'enseigne a mis en place des temps forts annuels, de trois semaines chacun, baptisés Les jours uniques. Les clients y profitent de promotions exceptionnelles. Mais aussi de beaucoup d'autres le reste de l'année...

Trop ? Cette pratique dérange. Elle a permis à Marionnaud de stabiliser sa fréquentation, et de voir son chiffre d'affaires progresser de 2%, à 755 millions d'euros. « Mais, au total, l'enseigne ferait une moyenne de 15 % de rabais en continu sur tout le magasin », affirme un expert du secteur.

Si les promotions laissent toujours un goût de trop peu chez les consommateurs, elles deviennent vite un souci pour les concurrents, contraints de s'aligner. Et la course aux réductions fait rage. Sephora a résisté jusqu'en janvier 2012, mais adopterait depuis le même traitement - toute proportion gardée - avec, pour la première fois, l'affichage des promotions en vitrine. Idem pour Nocibé ou encore Douglas, qui redoublent d'offres promotionnelles pour maintenir leur fréquentation.

Mais gare aux effets secondaires. À mesure que les vagues de remises se succèdent en boutiques, les marges s'érodent. Et les 10 à 15% de rentabilité du secteur, voire plus, commencent à s'effriter. Certains experts en appellent à la prudence. « Le marché ne tiendra pas ! », lance l'un d'eux. Quant aux marques, elles n'apprécient guère d'assister au bradage de leurs produits, de crainte de voir leur image suivre la même voie. Alors, chaque enseigne suit la tendance, mais n'aime pas trop en parler.

 

Prescription stratégique

Pourtant, le tabou des promotions est à tempérer. « Nous sommes encore à des niveaux acceptables, estime pour sa part Michel Gutsatz, directeur des MBA d'Euromed Management, et consultant spécialisé dans les stratégies de marques. Des moyennes de 30 % de rabais seraient plus inquiétantes. » En réalité, la guerre des promotions visiblement initiée par Marionnaud pointe davantage des différences de stratégie qu'une course effrénée pendant la crise. « Marionnaud fait de son image prix une priorité, relève Michel Gutsatz, et le traduit clairement dans sa communication. » William Koeberlé insiste : « Nous avons à coeur de montrer notre générosité et pas seulement auprès de nos clients M Prestige - inscrits à notre programme de fidélité. »

Alors, crise ou non, l'accessibilité des produits constituerait une priorité dominante pour l'enseigne, même à long terme. Quand ses concurrents directs se concentrent de préférence sur d'autres domaines : l'offre et l'expérience client.

 

La « shopping therapy »

Deuxième remède à la crise, le développement de la « shopping experience ». Il constitue clairement l'objectif principal pour Sephora. « Le concept doit être à l'image des produits, explicite Marie-Christine Marchives. Nous voulons faire du retail de luxe. À l'image de nos produits, nous concentrons donc nos efforts pour développer des points de vente avant-gardistes. » L'enseigne du groupe LVMH multiplie les services en magasins. Après les make-up bars et les nails bars, elle a mis en place le styling bar, un service de brushing express : « Vous vous faites coiffer en moins de dix minutes », décrit la directrice.

La future consommatrice citadine est demandeuse de ce type de services. En témoignent les enseignes de services de « beauté rapide » qui envahissent le métro. En quelques minutes, dès la sortie du travail, les femmes font un bilan beauté, avant de partir guincher. Ce qui multiplie les chances d'achats... Bref, la priorité, c'est d'attirer le client. « Le chiffre d'affaires vient logiquement si le service est irréprochable », continue la directrice de Sephora.

Le concept est donc un élément clé de la stratégie des enseignes. Elles rivalisent d'ingéniosité pour attirer les consommatrices. Sephora et Marionnaud proposent ainsi depuis quelques semaines des outils interactifs d'aide au choix de parfum.

 

Soins design pour les boutiques

Mais pour animer efficacement l'espace, il faut bien l'organiser. À son arrivée à la tête de Nocibé, Isabelle Parize a aussitôt travaillé au développement d'un nouveau type de magasin, plus dynamique que le projet à l'époque en cours. « Il a été dessiné par le designer Saguez, et devrait passer en phase de magasins tests en 2013 », précise la dirigeante. L'enseigne l'a conçu en recréant une boutique type dans son entrepôt de Villeneuve-d'Ascq (59), juste à côté de son siège, et bien à l'abri des regards indiscrets.

Beauty Success est également en phase de déploiement d'un nouveau genre d'espaces de vente. L'enseigne y a ajouté un corner parapharmacie avec une offre dédiée. Après l'avoir testé sur ses magasins propres, elle le propose depuis mars dernier à ses franchisés.

Marionnaud, pour sa part, a étendu cette année son concept 3P : « Proximité, Professionnalisme, Plaisir ». « L'accélération de la rénovation de notre parc, avec plus de 100 magasins, entre septembre 2011 et septembre 2012, est un atout », se félicite William Koeberlé, qui tient à souligner la rapidité du déploiement, grâce à l'intervention de prestataires locaux. Mais il reste du travail ! Avec ses 567 boutiques présentes sur le territoire, dont 254 instituts, Marionnaud est l'enseigne la plus présente en France en termes de nombre de boutiques. Son parc est toutefois resté constant sur les douze derniers mois. « Nous procédons à des relocalisations et à des aménagements pour le faire vivre et améliorer le service », explique William Koeberlé.

 

Un parc animé est un parc en bonne santé

Car un bon réseau fait la force d'une enseigne. À dose homéopathique et bien choisies, les ouvertures sont payantes, même en cas de crise. Et à ce petit jeu, Sephora est clairement la gagnante, avec près de 20 nouvelles boutiques par an et 20 rénovations lourdes en 2012. À ce rythme, l'enseigne à la flamme renforcera rapidement son réseau, déjà fort de 300 boutiques.

Avec ses 450 magasins, dont 90 franchisés, Nocibé s'active de son côté pour tisser une large toile et éviter les « zones blanches » - des régions sans magasin. « Nous totalisons six ouvertures en 2012 pour le moment, et avons un objectif à dix par an », précise Isabelle Parize. Très implantée dans le Sud-Est, Nocibé reste peu représentée dans les grandes métropoles, notamment à Paris, et compte bien y remédier. Tout comme Marionnaud, l'enseigne s'est construite par rachats successifs de petites chaînes de parfumeries, ou d'indépendants. Ce qui confère une proximité « naturelle » auprès des clientes, avec un conseil personnalisé plus aisé à mettre en place dans des zones rurales. En revanche, les boutiques sont plus petites : 65 m2 en moyenne pour Nocibé. Cinq fois moins que Sephora, qui se targue de ses 350 m2. Mais avec une présence et un positionnement pour le moment plus citadins, mais aussi l'absence d'institut, celle-ci souffre inévitablement d'un déficit de proximité, qu'elle cherche à combler. Le projet MySephora a été fait dans ce sens (LSA n° 2211). Les vendeuses disposent d'un iPod connecté sur lequel elles retrouvent, après avoir scanné la carte de fidélité de la cliente, l'historique de ses achats. Elles peuvent aussi lui proposer des offres adaptées. Un moyen de personnaliser le conseil et de renforcer la « shopping experience » par un outil digital en boutique.

 

La panacée logistique

Car le digital n'est pas la préoccupation première des enseignes. Pour toutes, elle vient en complément de la stratégie magasins. Et la révolution logistique en cours du secteur permettra de gagner un temps considérable. Le projet mené par GS1 et la Fédération française de la parfumerie sélective aboutira à la dématérialisation des factures et à la mise en place de codes-barres standardisés entre fournisseurs et distributeurs. Il garantira alors de nouveaux services auprès des consommatrices.

Si elle accusait près de vingt ans de retard dans le domaine, la parfumerie sélective prouve qu'elle réserve encore des surprises à ses clientes. Et la bataille sur le marché n'en est que plus prometteuse. Car si les leaders totalisent 69% de part de marché des chaînes sélectives, les challengers n'ont pas dit leur dernier mot ! D'autant que le marché n'est pas encore concentré et que beaucoup de boutiques restent aux mains d'indépendants. En outre, les données officielles des panélistes ne prennent pas en compte les marques propres, ni les marques exclusives. Difficile de faire plus abscons.

NOCIBÉ« Réveiller et dynamiser l'enseigne »

ISABELLE PARIZE, PRÉSIDENTE DU DIRECTOIRE DE NOCIBÉ

Nocibé était la « Belle au bois dormant endormie », elle avait un fort potentiel, mais ne l'exprimait pas. Depuis mon arrivée, j'ai à coeur de la réveiller, de la dynamiser. Cela passe par le concept, par le réseau, mais aussi par l'offre. Nous n'étions pas présents sur le segment de la marque propre en maquillage. Nous avons lancé notre propre gamme l'année dernière, accompagnée d'éditions limitées, comme la gamme Jungle, ou Pou Pou Pidou, qui arrivera pour Noël. Des produits originaux à partir de 5 E, pour attirer la cliente en boutique. Et pour qu'elle aille ensuite vers les offres exclusives. Nous avons obtenu, par exemple, le parfum de Madonna Truth or Dare, une des meilleures ventes pendant plusieurs semaines. Nocibé est également très réputée pour les coffrets cadeaux. "

 

MARIONNAUD « Offrir de bonnes affaires aux clients »

WILLIAM KOEBERLÉ, PDG DE MARIONNAUD EUROPE

Disposer d'un beau magasin ne suffit pas, il faut que les clients viennent, et notre stratégie promotionnelle s'inscrit dans cette démarche. Notre politique CRM permet, par la connaissance des comportements des clients, de leur proposer les offres sur les produits, les services. Nous avons à coeur de montrer notre générosité, et pas seulement auprès de nos clients M Prestige. Pour les « non-clients », les exclusivités ou les marques propres élargissent l'offre traditionnelle du sélectif et sont des leviers de fréquentation. L'accessibilité en termes de prix se traduit aussi sur les promotions. Depuis trois ans, nous avons lancé un rendez-vous en deux temps forts annuels : les jours uniques, en avril et octobre. Cette période de trois semaines permet véritablement de faire de bonnes affaires. "

 

SEPHORA« Favoriser la progression interne »

MARIE-CHRISTINE MARCHIVES, DG DE SEPHORA FRANCE

Pour moi, le terrain est primordial. Notre structure permet de faire circuler l'information facilement entre les équipes sur le terrain et le siège. Étudiante, je travaillais déjà chez Sephora en tant qu'hôtesse de paquets cadeaux durant les périodes de fêtes. C'est d'ailleurs pourquoi je suis très attachée à la progression interne. Je peux témoigner que tout est possible ! Dans ce sens, nous avons mis en place la « gestion des talents » pour piloter cette évolution interne. Dans tous les pays, la formation des équipes représente un budget important, avec, par exemple, des outils e-learning qui offrent davantage de formations plus adaptées à chacun.

 

Les MDD au coeur de la tactique

Véritable médicament miracle, les MDD répondent à tous les besoins en cas de crise. Plus accessibles pour les clients, plus rentables pour le distributeur et attractives pour augmenter le trafic. Sephora la place au centre de sa stratégie. Un pôle de 60 personnes en interne met en place une politique d'innovation semblable à celle d'industriels spécialisés. L'objectif est de « faire le buzz », selon Marie-Christine Marchives, DG Sephora France, avec des produits fun et originaux . Arrivée tardivement l'année dernière, Nocibé se cale désormais sur la même stratégie avec des éditions limitées pour les fêtes et le lancement de produits « stars », comme le Top Coat phosphorescent. Marionnaud, pour sa part, se positionne plus sur le soin, avec sa gamme pour hommes. Douglas, enfin, a renforcé sa MDD l'année dernière. Même la parapharmacie s'y met, à l'image de Parashop et sa gamme Être Bien.

SEPHORA

  • 300 magasins en France
  • 4 600 salariés
  • Plus de 1 Mrd € de chiffre d'affaires TTC en 2011*, à + 6% versus 2010

Sources : entreprise et LSA (*)

 

MARIONNAUD

  • 567 magasins en France, dont 264 instituts
  • 3 650 employés
  • 755 M € de chiffre d'affaires TTC en 2011*, à + 1,9%

Sources : entreprise et LSA (*)

 

NOCIBÉ

  • 450 magasins en France, dont 350 instituts (90 franchisés)
  • 3 000 salariés
  • 670 M € de chiffre d'affaires TTC en 2011*, à + 3,9%

Sources : entreprise et LSA (*)

 

L'e-commerce ne passe pas avant le magasin

« Si l'e-commerce est aujourd'hui indispensable, il n'est pas une priorité en cosmétique et ne remplace pas l'expérience magasin », affirme Isabelle Parize, présidente du directoire de Nocibé. Il n'empêche. Arrivée il y a un plus de un an, nocibe.fr bénéfice d'une bonne pénétration sur la Toile et compte croître de 50 % en 2012. Chez Marionnaud, le site internet est le deuxième magasin de l'enseigne en termes de chiffre d'affaires, et le premier en fréquentation. L'enseigne a effectué une refonte totale de sa plate-forme et insiste encore avec le lancement de sa web-série Blush en septembre. Sephora, quant à elle, vise une stratégie « web-to-store ». Elle multiplie les services en ligne comme un support aux magasins. Avec la mise en place de la vérification des stocks en temps quasi réel. Et dans les cartons, un projet de livraison des produits dans la boutique de son choix. La mise en place actuelle des EDI logistiques permettra une plus grande souplesse et favorisera ce type de projet.

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Article extrait
du magazine N° 2244

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