Les remèdes de cinq patrons face à la crise

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Le commerce vit une mutation si radicale que ses acteurs sont contraints de repenser leur analyse dans tous les domaines, commercial, social... Avec autant de défis à relever que d'opportunités à saisir.

Jamais, peut-être, le commerce n'a connu une telle mutation. Avec la crise, la mondialisation, le pouvoir d'achat, les tranformations sociologiques qui modifient les attentes, la révolution technologique qui bouleverse tout sur son passage, les consommateurs plus rompus au changement ou les effets sur les modèles économiques et sociaux, ce secteur est soumis à la fois à des risques majeurs et à des opportunités sans précédent.

« Le besoin d'analyse et de recul s'impose, car nous vivons une révolution qui me paraît encore plus radicale que l'arrivée des hypermarchés dans les années 60 », avance Jean-Marc Génis, délégué général de la Fédération des enseignes de l'Habillement (FEH).

 

Partage d'expériences

C'est pourquoi l'Alliance du commerce, qui réunit la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH), l'Union du commerce de centre-ville (UCV) et le Syndicat de la chaussure (SNCC), a organisé le 5 juillet un colloque pour partager les expériences sur le regain du centre-ville, l'essor du multicanal, l'avenir des centres commerciaux, la supply chain du futur dans un contexte de développement durable et de concentration urbaine, ou l'évolution de la consommation. Avec un plateau d'exception. Ainsi, l'homme chargé de plancher sur « La consommation en péril ? » n'est autre que Jean-Pierre Jouyet, actuel président de l'Autorité des marchés financiers, ancien secrétaire d'État chargé des Affaires européennes, très proche du président de la République et probable futur patron de la Caisse des Dépôts. Bref, le bras armé financier de l'État français. Du haut vol !

En guise d'avant-première, les intervenants ont accepté de dévoiler à LSA leurs réflexions et leurs pistes pour affronter aux mieux cette période difficile.

Jean-Luc Jarrin, patron Europe Asie Supply Chain de Sephora, parle, par exemple, d'un « renversement en cours du modèle logistique ». Il confie que, déjà, « 80 % des livraisons à Paris sont effectués par des camionnettes électriques, à la fois pour des raisons écologiques, mais aussi économiques ». Stéphane Macquaire, directeur général de Monoprix, ouvre, « malgré la crise », des magasins à tour de bras avec des concepts bien identifiés, ou encore Nathalie Drouet, directrice des ressources humaines de Celio, confie sa conviction qu'« il y a une corrélation certaine entre nos pratiques sociales et nos performances économiques ». (lire pages suivantes)

« Nous vivons une période de tension et d'excitation sans précédent, expose Claude Boulle, délégué général de l'Union du commerce de centre-ville. Il y a dix ans, il n'y avait que du commerce physique. Les patrons des enseignes doivent aujourd'hui s'interroger sur la relation à établir à la fois dans le magasin et via le commerce électronique, faire face à une hypermobilité des populations, à de nouvelles valeurs, de santé, d'environnement, de société, et, en même temps, à une concurrence plus féroce où les aspects du sourcing ne sont pas parmi les moindres. »

 

Sensibiliser le gouvernement

Quitte à jouer à ce qui paraît, au premier regard, être à contre-emploi. Joël Toulemonde, patron de l'enseigne Verywear, insiste ainsi sur la nécessité du service pour durer. « Avec deux couturières dans chaque magasin, nous allions la modernité de la grande distribution à la tradition du détaillant d'hier. Et si le coût du travail baissait, j'embaucherais volontiers 20 ou 30 % de personnes en plus, mais les politiques ne veulent pas l'entendre ! ». Et il refuse la vente sur internet, « dont le ticket d'entrée est trop cher »...

L'Alliance du commerce veut également sensibiliser les pouvoirs publics sur les enjeux à venir. Les décisions que le gouvernement prendra en matière de fiscalité, les mesures sociales, de consommation, de rigueur budgétaire qui seront décidées peuvent avoir des effets sur la compétitivité du commerce et l'emploi qui lui est lié. Certaines enseignes emblématiques sont d'ores et déjà à la peine. « On parle beaucoup de crise, mais, pour l'instant, nous y avons échappé pour l'essentiel, ajoute Claude Boulle. Il faut anticiper et appréhender par projection les difficultés auxquelles on pourrait avoir à faire face. Le commerce reste en croissance. Mais, pour la première fois, les effectifs globaux baissent, et cette évolution doit attirer l'attention de tous. »

Poursuivre les investissements

STÉPHANE MACQUAIRE, directeur général de Monoprix

«Il faut investir pendant la crise »

  • Monoprix a aujourd'hui 80 ans. L'enseigne a traversé les trente glorieuses, la désertification des centres-villes, la montée en puissance des hard-discounters et, désormais, cette crise au long cours. Elle n'a eu de cesse de s'adapter à son environnement, la ville. Monoprix a ainsi fait de la mutation du commerce sa marque de fabrique. Nous assistons aujourd'hui, après la course à la proximité, à un basculement progressif du multiformat vers le multicanal, avec des attentes relationnelles et émotionnelles plus fortes. Nous nous y adaptons en développant nos activités sur toutes les technologies et en offrant des solutions pour chaque moment de la vie des citadins, tout en conservant notre ADN de commerçant engagé au coeur des villes. Nous investissons ainsi tous les lieux de vie, les gares récemment, avec Monop'station, dont trois sont déjà ouverts et neuf autres le seront d'ici à 2013. Nos sites internet, que ce soit l'alimentaire lancé il y a trois ans ou le textile, il y a un an, connaissent une croissance de 40% depuis le début l'année, dont la moitié dans des zones où l'enseigne Monoprix n'est pas présente. L'application iPhone représente 10% de notre activité online, et nous allons en déployer de nouvelles, également pour iPad et Androïd. Dans le même temps, nous déployons tous nos formats : Monoprix dans toutes les villes de France - notamment dans des villes importantes où nous ne sommes pas encore présents comme Orléans ou Toulon -, Monop' et Naturalia, qui vont poursuivre leur développement en province. C'est pendant la crise qu'il faut investir et adapter nos magasins, nos parcours et notre offre aux mutations de consommation qu'elle engendre. "

Améliorer la logistique

JEAN-LUC JARRIN, DG Supply Chain Monde de Sephora

« Des plates-formes et des camionnettes électriques »

  • Je ne recherche pas la performance logistique, elle n'a pas d'intérêt. Ce qui nous intéresse, c'est la performance du point de vente. Nous partons de là pour dédier l'espace du magasin à la vente, à la valeur ajoutée client. Nous devons économiser des mètres carrés, supprimer les réserves et livrer au fur et à mesure des ventes, en s'adaptant au flux d'activité. 80% de nos livraisons sont effectués par des camionnettes électriques, pour des raisons à la fois économiques et écologiques. Nous livrons à 6 heures du matin sans bruit, pour ne pas froisser le voisinage, nous pourrions le faire même dans la nuit, mais il faudrait que les magasins soient équipés de sas, ce à quoi des spécialistes de l'immobilier urbain réfléchissent déjà. Les camionnettes n'ayant que des capacités de 100 km (bientôt 200), nous avons installé 23 plates-formes à moins de 50 km des magasins, du cross-docking que nous souhaitons partager avec d'autres secteurs, comme la téléphonie qui rejoint notre demande de sécurité : tout est tracé, les caisses de livraison sont plombées. Et, en amont, nous avons le plus grand entrepôt de cosmétiques au monde, à Orléans. Nous allons vers du flux constant, le modèle logistique s'inverse totalement. "

Croire encore dans les magasins

ANTOINE NOUGARÈDE, directeur de l'immobilier d'Icade

« No parking, no business »

  • Je ne crois pas que le commerce soit en crise, il traverse une mutation profonde, à cause de la crise des financements, de l'arrivée d'internet et du fait que l'expansion de mètres carrés commerciaux des années précédentes n'a plus cours, l'équipement étant en partie satisfait. Mais il reste tout de même des besoins à satisfaire, les collectivités territoriales ont des projets aussi bien en centre-ville qu'en périphérie, le sud de la France connaît une forte évolution démographique. Si les bases sont respectées, avec le bon emplacement, les accès, la zone de chalandise et une bonne conception, un nouveau centre commercial ne connaîtra pas la crise. Odysseum, à Montpellier, avec son architecture étonnante à ciel ouvert, accessible par tram à l'intérieur, et un service haut de gamme, a vu sa fréquentation progresser de 14% l'an dernier. Le nouveau retail park Atoll, à Angers, où des enseignes comme Boulanger ou Alinea ont pu s'installer, est également une réussite. Mais il faut du service, pouvoir faire appeler un taxi, faire garder les enfants, disposer d'un voiturier, proposer le wi-fi s'inscrire dans le cross canal, miser sur la restauration, et trouver de nouveaux moyens d'accès, comme les navettes fluviales d'Odysseum, qui transportent 30 % du flux. Et il faut aussi garder des parkings ! No parking, no business. Les voitures ne disparaîtront pas, elles deviendront électriques ! "

Mettre les hommes en avant

NATHALIE DROUET, vice pte. ressources humaines Celio

« L'homme doit être au centre du projet de l'entreprise »

  • Sur le plan social, je suis convaincue qu'il y a une corrélation certaine entre nos pratiques sociales et nos performances économiques. Ainsi chez Celio, le taux d'absentéisme se situe à 3,8 %, bien inférieur à celui du retail. Parce que la précarité de l'emploi est pour nous contre-productive, le taux de temps partiel est de 15%, et de 12% pour les CDD. Là encore, c'est assez atypique dans notre secteur. La rémunération globale annuelle minimale chez nous est supérieure de plus de 10% au Smic. Jusqu'à 70 % de besoins de postes de postes sont pourvus en interne. Tous ces indicateurs sont assez proches de ceux présents dans les grands secteurs dits « socialement positifs » pour les salariés. L'un de nos objectifs est aussi que nos collaborateurs aient un métier, pas seulement un job. Nous investissons beaucoup sur la formation, la communication, le transfert de compétences. Le système marche, puisque l'ancienneté des CDI est de cinq ans pour une moyenne d'âge de 29 ans, ce qui est très significatif pour cette génération plutôt mobile. Nous investissons aussi dans un management de proximité, initié depuis de nombreuses années, qui doit tenir compte de la personne et de la diversité des individus, pas seulement du collectif. C'est ainsi que les équipes se sentent bien, la fierté d'appartenance vis-à-vis de Celio est très forte alors que ces jeunes sont à la base plutôt individualistes. Notre but est bien de donner envie à nos 3 500 collaborateurs. "

 

Miser sur les services

JOËL TOULEMONDE, PDG Verywear

« Le service, essentiel en temps de crise »

  • Notre enseigne principale, Devianne, fête ses 130 ans, elle a donc connu bien des crises ! Aujourd'hui, elle affronte un contexte géopolitique déplorable, une situation économique difficile et une météo épouvantable. La phase de mutation est difficile, mais les entreprises qui ont un modèle économique bien affirmé vont mieux traverser la crise, c'est même l'occasion de prises de part de marché et de croissance externe. Nous venons ainsi de racheter les 110 points de vente de Judy Garland. Nous sommes leaders de la vente de produits de marque (Diesel...) parmi la distribution organisée. Notre ADN : rester vigilant sur la qualité et le service, auxquels les clients sont plus que jamais attachés en période de crise. Avec deux couturières dans chaque magasin, nous avons la modernité de la grande distribution, mais en conservant la tradition du détaillant d'hier. Nos vendeurs sont de grands professionnels du vêtement, avec beaucoup de seniors, mais les gammes sont up to date, un peu à la manière des Galeries Lafayette, avec une approche plus provinciale. Si le coût du travail baissait, j'embaucherais 20 à 30% de personnes en plus, mais les politiques ne veulent pas l'entendre ! Nous n'avons pas de site internet de vente, le ticket d'entrée est trop cher, mais nous avons une appli iPhone qui pourrait être actionnée. "

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2236

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA