Les responsables de boutique, véritables moteurs des enseignes

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Ventes, management, gestion des stocks, suivi des chiffres… Les directeurs de boutique ont un rôle multitâche essentiel. En mettant l’accent sur l’esprit d’équipe, le professionnalisme ou bien l’atteinte des objectifs, ils sont chargés d’insuffler l’esprit du groupe, tout en privilégiant la bonne relation avec les clients.

Le category management à l'honneur

«Diplômés ou non, peu m’importe, je veux des gens charismatiques et passionnés ! », s’exclame Émeric Bouton, directeur exécutif de Tiger Stores France, lorsqu’il évoque ses responsables de magasin. Difficile, aujourd’hui, de dresser le portrait-robot d’un responsable de boutique. Homme ou femme, avec ou sans expérience, issu d’une formation métier ou autodidacte…

Au cabinet de conseil en recrutement de cadres Michael Page, on préfère parler de valeurs communes plutôt que de profils types. « Ce sont des personnes qui savent créer de la proximité avec une équipe. Elles doivent être souriantes et avoir un sens inné de l’accueil du client », détaille Benoît Allo, directeur senior chargé de l’intérim et des recrutements spécialisés. Des critères qui semblent plus facilement s’acquérir sur le terrain qu’à l’école. Chez Flying Tiger, enseigne de décoration pour la maison et de loisirs créatifs, les diplômes sont peu regardés lors des embauches. « Comme nous sommes en phase de lancement de plusieurs de nos boutiques, nous passons par un cabinet de recrutement. Nous ciblons des personnalités plutôt que des tranches d’âge. Chaque client est différent selon la localisation du magasin. Nos responsables doivent donc être adaptés à leur clientèle. Ce ne sont pas des ­stéréotypes », analyse Émeric Bouton.

Du ménage à la gestion

Mais si cette stratégie s’avère payante dans certaines enseignes, d’autres misent, au contraire, sur un véritable savoir-faire. Chez Synalia, les responsables (toutes des femmes) sont issues du milieu de la bijouterie et de l’orfèvrerie. Et toutes sortent de formations HBJO (Horlogerie Bijouterie Joaillerie Orfèvrerie).

Christelle Massines, gérante de six bijouteries appartenant à la coopérative Synalia, explique : « Je viens du milieu de la finance, rien à voir avec la bijouterie. Il est important pour moi que mes responsables de boutique soient expertes, car ce sont elles qui apportent la connaissance du métier, à la fois aux clients, mais à moi également. » La chef d’entreprise apprécie l’échange avec ses six responsables qui lui indiquent les subtilités liées au monde de la bijouterie.

Au quotidien, les responsables de magasin exercent différentes tâches, qui vont du ménage au suivi du chiffre d’affaires, en passant par le merchandising et la gestion de l’équipe.

Proximité avec l’équipe

Les divergences apparaissent ensuite en fonction de l’enseigne. Ainsi, chez Synalia, le suivi du SAV est l’une des missions principales des responsables de boutique, qui s’assurent de la bonne prise en charge des réparations des bijoux de leurs clients. Nathalie Boscher, responsable d’une boutique Julien d’Orcel à Pontivy, note une spécificité de son quotidien qu’elle apprécie : « Lorsqu’un client nous demande de lui fabriquer un bijou, je me charge de la réalisation du croquis. de le budgéter, de rechercher les pierres. Cette fonction est propre à la bijouterie et c’est une des raisons pour lesquelles il est nécessaire de sortir d’une formation spécifique à ce métier. »

L’autre aspect de la fonction concerne la gestion d’une équipe. Le responsable de magasin doit être capable de faire preuve de proximité avec elle. « Si on est derrière son bureau toute la journée, on ne crée rien avec ses collègues. Il faut mettre la main à la pâte et rester présent en magasin », analyse Nathalie Boscher.

Même constat chez Tiger. Francesca Ferrari, responsable du magasin de Strasbourg, estime que la bonne relation avec l’équipe est primordiale : « L’ambiance est très bonne, surtout que nous sommes dans la même tranche d’âge. L’âge moyen de l’équipe est de 25 ans et j’en ai 28. J’essaie d’intégrer les employés dans le fonctionnement du magasin au maximum en travaillant directement avec eux. » Cette dimension de management par la bonne humeur est désormais un modèle à suivre. D’ailleurs, Émeric Bouton estime que le management dit, « à l’ancienne », séparant distinctement les employés du responsable, est voué à disparaître : « Le partage est synonyme d’une bonne dynamique en boutique. C’est très important que nos responsables de boutique fassent partie intégrante de leur équipe. »

Perspectives d’évolution

Côté salaires, aucune norme n’est établie. Le cabinet Michael Page estime que les salaires moyens fixes en brut et hors primes oscillent entre 2 000 et 3 000 € par mois. Mais selon l’enseigne pour laquelle ils travaillent, les responsables de magasin peuvent être amenés à évoluer. Directeur régional, directeur de réseau… Les perspectives sont possibles. « Nous sommes en train de mettre en place des postes de directeurs régionaux, cinq au total. Et nous aimerions que la majorité de ces postes soient occupés par nos actuels directeurs de boutiques, car finalement, ce sont eux qui connaissent à la fois le fonctionnement du groupe et celui des boutiques », conclut Émeric Bouton.

L’exemple de Synalia

La recruteuse Christelle Massines,gérante de six bijouteries de la coopérative Synalia

« C’est important d’avoir des responsables de magasin qui soient de véritables expertes de leur métier. Elles ont des connaissances et un savoir-faire essentiel au bon fonctionnement de nos boutiques. Elles ont aussi un véritable rôle de transmission auprès des nouveaux arrivants. »

La responsable Nathalie Boscher, 44 ans, responsable d’une boutique Julien d’Orcel à Pontivy (56)

«J’ai suivi une formation à l’institut de bijouterie de Saumur, en 1999. Je suis entrée dans le groupe grâce à un stage. Aujourd’hui, je dirige une équipe de quatre personnes. Mise en place, suivi du CA, SAV… Je gère le magasin de A à Z. Il faut être réactif pour contenter nos clients et tenir des objectifs quantitatifs et qualitatifs.»

L’exemple de tiger

Le recruteur Émeric Boutondirecteur exécutif Tiger Stores France

« Ce que je recherche en priorité, ce sont de véritables personnalités ! Je veux des responsables de boutique qui soient charismatiques, curieux, avec des natures différentes. D’ici à 2018, nous souhaitons que 70% de nos responsables adjoints soient recrutés en interne. »

La responsable Francesca Ferrari, 28 ans, responsable du magasin Tiger de Strasbourg (67)

« Je suis arrivée directement au poste de responsable en février 2016. J’ai été formée en Belgique et à Copenhague pour comprendre l’esprit de la marque. L’équipe, six personnes à l’année, est très jeune, 25 ans en moyenne. Je souhaite insuffler un esprit participatif, tout en donnant de l’autonomie à chacun. »

LE PROFIL TYPE

  • Âge: Aucun critère d’âge n’est requis. Certains occupent ce poste dès 25 ans.
  • Sexe: Peu importe. Cependant, certains domaines, comme la lingerie féminine, auront davantage d’effectifs féminins.
  • Qualités recherchées: Une personne souriante, dynamique, empathique, qui a le sens du management et de l’accueil client, la culture du chiffre, un bon contact et qui se montre force de propositions.
  • Formation: La plupart des enseignes préfèrent former leurs responsables en interne, afin de leur inculquer l’identité du magasin.
  • Salaire: 2 500 € brut en moyenne, hors primes

Source : Industriels et agence Michael Page

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Article extrait
du magazine N° 2438

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