Les ressorts de la reprise des centres commerciaux

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Les détracteurs du modèle des centres commerciaux devraient regarder de plus près les statistiques de (re)fréquentation du parc existant. Hors effet soldes, les Français retrouvent en effet leur appétit d’achat, notamment dans les galeries d’hypers, les retail parks et les centres de marques.

L’ouverture du centre Steel à Saint-Étienne est maintenant prévue pour septembre 2020.
L’ouverture du centre Steel à Saint-Étienne est maintenant prévue pour septembre 2020.© © PHOTOPQR/LE PROGRES/MAXPPP

«Et pourtant ils tournent ! » C’est ce que pourrait rétorquer le lobby des centres commerciaux à « l’inquisition » citoyenne ou gouvernementale toujours prompte, en ces temps incertains, à proscrire le modèle, entre gel des zones commerciales suggéré par la Convention citoyenne pour le climat et projet de loi recentré sur les commerces de proximité et les cœurs de villes. Oui, les clients retrouvent le chemin des centres depuis le 11 mai. « Nous avons enregistré des paniers moyens excellents et des taux de conversion bien supérieurs à 50 %, qui est la moyenne habituelle », témoigne Renaud Mollard, directeur des opérations d’Hammerson. La crise redore le blason du bon vieil hyper avec galerie. « Nos centres n’ayant jamais tout à fait fermé pour permettre l’accès aux hypers Carrefour, nous avions déjà expérimenté les consignes sanitaires, fait valoir Morgan Lavielle, directeur de la communication de Carmila. Ce lien ininterrompu avec les clients confirme la pertinence du format de proximité à taille humaine que nous défendons. Durant les trois premières semaines post-confinement, nous avons retrouvé 80 % de la fréquentation que nous avions un an plus tôt. Le samedi 6 juin, nous étions même à 99 %. »

Même résilience pour B’Est, à Farébersviller (57), centre neuf ouvert en avril 2018. « Si l’activité de la partie fermée sous galerie s’affichait à + 4 % à fin juin, le retail park extérieur performait à + 33 %, détaille Christophe Sirot, DG de Codic France. La progression de l’hyper Auchan, par rapport à la même période de l’année précédente, était de 5 % durant le confinement, de 14 % à partir de mai, et elle a atteint 27 % en juin ! Loin des centralités urbaines, ce modèle de galerie régionale est vécu comme un autre lieu de destination dans lequel les Français ont retrouvé le lien social qui leur avait manqué. »

Les grandes adresses du shopping n’ont rien perdu de leur attraction. « Bien que l’exception concernant les centres commerciaux de plus de 40 000 m² ait retardé la réouverture de certains de nos centres, nombre d’entre eux ont retrouvé une fréquentation à hauteur de 75 % ou même 80 % de leur fréquentation antérieure, note Anne-Sophie Sancerre, directrice générale centres commerciaux France du groupe Unibail-Rodamco-Westfield. Si Les 4 Temps et le Forum des Halles, à Paris, ont ressenti la décrue des transports et la raréfaction de la clientèle de bureaux les jours de semaine, la reprise y est manifeste durant les week-ends. »

Aérothérapie

Les Français déconfinés ont aussi donné la prime aux lieux ouverts et aérés, antithèses de leur enfermement subi, mais aussi formats les plus rassurants face aux mesures sanitaires. Au premier rang desquels les retail parks. « En plus de notre statut de centre de plein air, nous avons bénéficié d’une météo fabuleuse ! Nos commerçants font état de ventes en jours de semaine aussi élevées que celles de samedis », déclare Mathieu Mollière, directeur de la communication de Frey. « Les centres les plus intimes et conviviaux, comme Espace Saint Quentin, conjuguant balade en intérieur et extérieur, de même que les grandes adresses incontournables comme O’Parinor, ont redémarré plus vite que les centres plus contraints de cœur urbain comme Italie 2 ou Nicetoile », confirme Renaud Mollard.

Les centres de marques ont également attiré le chaland. « À l’effet plein air de notre centre de marques The Village, près de Lyon, s’est ajoutée l’attirance des clients pour les bonnes affaires, décrit Philippe Journo, président de la Compagnie de Phalsbourg. Nous avons fait des chiffres de 10 à 30 % supérieurs à la même période de l’année précédente. » Même plébiscite constaté par Zakari Leriche, ­directeur général du groupe Marques Avenue. « À partir du 11 mai, entre la première et la deuxième ­semaine, nous avons vu la fréquentation de nos sites passer de 85 à 112 % de ce qu’elle était antérieurement, profitant d’un report de clientèle n’ayant pas accès à certains centres ou grands magasins parisiens ou régionaux fermés. »

Mobilisation des équipes

« Nos visiteurs faisant en moyenne quarante-cinq ­minutes de route pour venir chez nous, nous avons mis un point d’honneur à rouvrir 90 % des boutiques dès le 15 mai, explique Christophe Girard, directeur du centre Roppenheim The Style Outlets (67). Cependant, en plus de celle des restaurants, la fermeture de la frontière voisine jusqu’au 15 juin nous a pénalisés en nous privant de la clientèle allemande, représentant 40 % des visites. C’est au 15 août, après la période des soldes que nous tirerons les vrais bilans. Nous sommes confiants dans l’avenir, et notamment dans le printemps 2021, au vu de la qualité et la quantité de stocks­ qu’auront à écouler les marques privées de vente durant ces deux mois de fermeture. » Le déconfinement a aussi été affaire de mobilisation. « Je tiens à rendre hommage aux 80 personnes de nos équipes d’exploitation, témoigne Bertrand ­Houseaux, directeur de l’exploitation des sites commerciaux Ceetrus France. Grâce à leur engagement, nos réouvertures de site étaient des événements aussi festifs que des ouvertures de ­nouvelles ­boutiques ! Et nous avons travaillé de façon très étroite avec nos partenaires commerçants, au nombre de 3 800 dans nos 82 sites. »

Un deuxième effet « plein air » s’est manifesté dans les priorités d’achats. Tout ce qui touche aux activités d’extérieur a performé. Des files d’attentes se formaient devant les boutiques Nike, Decathlon, Adidas et même Terres & Eaux (articles de chasse, pêche, équitation) au centre The Village. Des besoins de renouvellement révélés par le confinement ont aussi servi les enseignes d’équipement des ménages. Carmila fait état d’une surperformance de la catégorie de 45 % (par rapport à 2019) sur les deux semaines post-confinement. Le linge de maison s’est arraché dans les centres de marques, surpassant de 40 % les ventes de l’an dernier durant les cinq premières semaines de réouverture de Roppenheim The Style Outlets.

Dans la catégorie textile, ce sont essentiellement les articles pour enfants, dont nulle crise ne saurait arrêter la croissance, qui ont été courus. « Certaines marques ont fait, à partir du 11 mai, le même chiffre que le mois entier de l’an passé ! », confie le directeur général du groupe Marques Avenue. En revanche si la mode féminine a en partie retrouvé ses couleurs, « la mode masculine a souffert du report des cérémonies, notamment les mariages, propices à l’achat de grosses pièces vestimentaires, et même du télétravail, remisant un temps les tenues de bureaux », note Anne-Sophie Sancerre.

De plus en plus de monde, mais pas dans tous les magasins
Concernant la fréquentation des centres commerciaux, la comparaison avec 2019 n’est pertinente que pour les six premières semaines post-confinement. Les soldes avaient en effet débuté à partir du 22 juin en 2019, alors que cette année, ils sont repoussés au 15 juillet. Cet effet « boostant » en moins, la semaine du 22 au 27 juin est en baisse de 31 % ; celle du 29 juin au 4 juillet de 26 %. Côté secteurs, les Français sortant de confinement se sont occupés de leur jardin, de leur intérieur « réinvesti » après ce long séjour contraint, qui les a aussi poussés aux activités sportives. Un autre impératif était la mise à jour de l’équipement des enfants.

Retard de fréquentation par rapport à la même période de 2019, en %

Sources : panel Quantaflow pour le CNCC et Procos 

Les chantiers ont repris !
La crise, qui a retardé de deux à trois mois les chantiers en cours, a décalé d’autant le calendrier des créations et rénovations de site. Voici quelques nouvelles dates d’ouvertures d’opérations significatives…

Deux formats plébiscités
Les galeries d’hypers, n’ayant pas totalement fermé durant la crise, ont à la fois préservé leur fréquentation, et préexpérimenté les consignes sanitaires de réouverture à partir du 11 mai. Ce format constitue encore souvent, surtout en géographie régionale, la destination de référence de sa zone.

Les retail parks et les centres de marques, qui proposent magasins et boutiques dans un environnement à ciel ouvert et aéré, sont visiblement apparus comme les formats les plus rassurants, face aux impératifs de distanciation physique du déconfinement.

 

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Article extrait
du magazine N° 2613-2614

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