Les ressorts des champions du sport

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RÉSULTAT Ouverture de magasins, clarification de l’offre, multiplication des connexions entre internetet les points physiques. Les enseignes de sport se montrent particulièrement offensivessur un marché difficile.

Ils sont quatre, et trois tirent un marché en petite forme, avec une croissance de 2% en 2014. Decathlon, Inter­sport et Sport 2000 signent chacun à leur façon une année plus qu’honorable et abordent 2015 la besace remplie de projets. Seul Go Sport, selon les professionnels, enregistre encore des pertes, même s’il arbore un chiffre d’affaires en légère hausse (+ 0,7%).

Les deux locomotives, « Decat » et Intersport, terminent avec des activités en augmentation respective de 3,5% et de 4%, à nombre de magasins constants. Si le premier, concentrant ses efforts à l’étranger, n’a ouvert que trois points de vente, le second continue à un rythme fulgurant. Vingt-six ouvertures ou agrandissements, cinq ouvertures en montagne et quatre magasins BlackStore – le concept de mode urbaine –, c’est le tableau de chasse affiché par Intersport.

En sept ans, la coopérative a doublé son chiffre d’affaires, passant de 800 millions à 1,6 milliard d’euros. Les 300 adhérents conviés en convention à Rome, du 19 au 22 mai, ne seront pas déçus. Jacky Rihouet, leur patron depuis cinq ans, a encore beaucoup d’idées, à commencer par une remise à plat des fondamentaux. « Nous menons un gros travail sur l’offre pour la clarifier, précise celui qui a commencé juste après son bac dans le magasin de ses parents à Saint-Lô. Nous préférons avoir moins de références par univers et faire plus de volume. »

Intersport essaie aussi d’être plus performant sur ses marques maison, qui ne pèsent pourtant que 20% de l’assortiment. « Nous avons revu notre sourcing de manière à baisser les prix de 30% », poursuit Jacky Rihouet.

En plein essor

Une façon de jeter un pavé dans le camp de Decathlon, qui a réussi à devenir un industriel des articles du sport grâce à sa vingtaine de marques propres. Après un passage à vide en 2013, l’éternel rival d’Intersport renoue avec la croissance, insolente. Avec 3,5% de hausse de chiffre d’affaires à périmètre comparable l’an dernier, Decathlon bat son record depuis sept ans. Entre 2013 et 2014, le champion avait dû se contenter d’un maigre + 1,4%. Nicolas Pelletier, le nouveau directeur général France, qui connaît la maison par cœur pour avoir débuté sa carrière au rayon pêche du Decathlon du Mans, aura pour tâche d’ancrer l’enseigne dans le digital.

Représentant 2 à 3% du chiffre d’affaires aujourd’hui, les ventes sur internet regorgent de potentialités. Elles ont progressé de 26% l’an dernier et permettent surtout d’attirer le chaland en magasin. La moitié des clients du site web se font livrer dans leur point de vente grâce aux casiers de retrait, présents dans une trentaine de magasins. « Nous allons les généraliser partout », prévient Nicolas Pelletier. Il est aussi pressé de déployer les bornes digitales. Toujours à l’affût des déplacements urbains, l’enseigne teste un petit magasin dans la gare Lille-Flandres. Un essai qui n’a pas vocation à être développé pour l’instant.

Des stocks qui tournent

Dans le sport, les stocks peuvent plomber une saison, et les ruptures faire fuir le client. Inter­sport, Decathlon, Sport 2000, tous travaillent à les faire tourner davantage. Chez Intersport, cela passe par un « tronc commun réassortissable ». En clair, sur les catégories les plus demandées (running, piscine, vélo), la moitié des assortiments sont obligatoires. Au sein de son G20 – une vingtaine d’adhérents qui pèsent 45% du chiffre d’affaires total –, Sport 2000 œuvre dans le même sens. « Il faut avoir le bon produit au bon moment, explique Stéphane Solinski, directeur général de ce groupe coopératif sorti de sa convalescence. Nous voulons une croissance rentable. » De fait, la dette restante de 10 millions d’euros a été rééchelonnée pour permettre de remettre du carburant dans le moteur, le magasin. Un nouveau concept verra le jour avant l’été. 

Nous préférons avoir moins de références par univers et faire plus de volume.

Jacky Rihouet, PDG d’Intersport

 

Decathlon

Ses atouts

  • Une intégration verticale avecla conceptionà 100% deses produitsen interne.
  • De plus en plus de services « digitaux », comme des bornes digitales dans 262 magasins et des casiers de retrait, testés dans une trentaine de points de vente.

Avec 3,5% de croissance en France en 2014, Decathlon affiche sa meilleure performance en dix ans. Le résultat d’un mix magique –des produits techniques à des prix imbattables. Depuis un an, 28 brevets ont été déposés pour 2800 produits créés par 530 ingénieurs maison. La baisse de prix de 10% sur près de 800 produits a fait gagner 7% de clients supplémentaires à l’enseigne de la galaxie Mulliez. Résultat: le client «Decat» est fidèle: près de un client sur deux a sa carte dans son portefeuille.

+3,5%  : la hausse du CA à périmètre comparable en 2014 (3,3 Mrds €)

Source : Decathlon

Intersport

Ses atouts

  • Un maillage serrédu territoire avec un rythme d’ouvertures très soutenu.
  • Une dynamique promotionnelle avec 17 opérations en 2014 (11 en 2013).
  • Le fonctionnement d’une coopérative : les sociétaires acceptent de remettre plusdans la compétitivité produits que dansles dividendes.

25 nouveaux magasins en 2015, 16 transfertsagrandissements et 10 rénovations, 35 M€ d’investissement. Le numéro deux français du sport ouvre toujours plus et plus grand, sur 2 000 m² en moyenne. en cinq ans, il est passé de 11 à 16% de part de marché. Celui qui réalise 80% de son chiffre d’affaires avec les grandes marques ne délaisse pas sa marque propre, dont le prix a baissé de 30%. Il travaille aussi sur le réassort et sur les systèmes d’information.

SPORT 2000

Ses atouts

  • Un positionnement de magasinde proximité dans les petites villes de province. 
  • Un modèle multi-marques qui séduit de nouveaux adhérents. 
  • Une politique de services affinée. 

Entre Decathlon et Intersport, il y a une alternative pour des magasins plus modestes (moins de 1000 m²) dans des petites et moyennes villes, avec un assortiment de grandes marques. Le réétalement de la dette de 10 millions d’euros donne un peu d’oxygène à Sport 2000 pour travailler sur l’offre et peaufiner les magasins. Un groupe de travail, de 20 adhérents, a été mis en place en interne pour travailler sur des volumes d’assortiments communs avec les grandes marques.

Carnet des décideurs

Benjamin Bourgault

Benjamin Bourgault

Leader Test Produit France de Decathlon

Fabien Derville

Président du conseil d’administration de Decathlon

Victor  Duran

Victor Duran

Directeur général d'International International

Martin  Kempkes

Martin Kempkes

Directeur du commerce au détail d'Intersport

Mia Ruotsala

Mia Ruotsala

Directrice numérique d'Intersport

Jacky Rihouet

Jacky Rihouet

Président-directeur général d'Intesport France et Belgique

Corinne Gensollen

Corinne Gensollen

Directrice générale d'Intersport France et Bélgique

Frédéric Poux

Frédéric Poux

Président de Sport 2000

Laurent Duong

Laurent Duong

Directeur marketing clients chez Intersport

Yves Variclier

Yves Variclier

Directeur commercial de Sport 2000

Matthieu Pellet

Matthieu Pellet

Directeur du digital d’Intersport

Éric Braconnier

Éric Braconnier

Directeur des systèmes d’information d’Intersport

Emmanuelle Bahuaud

Emmanuelle Bahuaud

Directrice commerce d’Intersport

Nicolas Pelletier

Nicolas Pelletier

Directeur général de Décathlon

Christophe Mostaert

Président de Sport 2000

Yannick Morat

Yannick Morat

Président du conseil d'administration de Sport 2000 entre 2011 et 2015

François Neukirch

François Neukirch

Directeur général d'Intersport France

Guy Leclerc

Guy Leclerc

Président de la Fédération des enseignes du commerce associé (FCA) de 2006 à 2014

Jean-Jacques Manceau

Jean-Jacques Manceau

Responsable communication de Decathlon France

Franz Julen

Franz Julen

Président-directeur général d'Intersport International Corporation

Sylvain Darracq

Directeur opérationnel du Réseau Plaine du groupe Intersport

Jean-François Greco

Jean-François Greco

Directeur commerce d’Intersport

Olivier Robinet

Olivier Robinet

Leader chez Décathlon Australie

Marc Oursin

Marc Oursin

Directeur général France de Sport 2000 entre 2010 et 2012

William Monti

William Monti

Président de Sport 2000 International

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Article extrait
du magazine N° 2365

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