Les rhums dark cherchent leur route

Ils ne représentent qu'un des dix-huit millions de litres de rhum vendus en France en GMS (chiffres SymphonyIRI 2012), mais ils ont le vent des Caraïbes en poupe. Divisés entre paille (gold) et ambrés selon leur temps de vieillissement, les darks ont enregistré, en 2012, une croissance en volume de 33%, contre 3,5% pour les rhums blancs. « Ils ont l'avantage d'offrir une mixabilité pareille à celle de la vodka, avec des caractéristiques intrinsèques comparables au whisky, comme le vieillissement en fût de chêne, la richesse organoleptique ou la notion d'héritage qu'ils véhiculent », explique Caroline Doche, directrice du category management chez Bacardi Martini France, dont Bacardi Gold est la référence phare, avec 40 % des volumes de rhum brun importés.

Innover dans un monde mouvant

Pourtant, les darks, longtemps confondus par les consommateurs français avec les rhums gastronomiques de type Negrita (Bardinet-La Martiniquaise), se cherchent encore. S'adressant à une clientèle plus âgée que les rhums de dégustation et surfant sur la vague de la mixologie, ils doivent innover dans un monde mouvant, celui des cocktails, où les modes évoluent très vite. La preuve avec ce qui sera la principale innovation 2013 dans le monde du rhum sur le marché français : l'arrivée du célèbre Captain Morgan dans les linéaires à partir de juillet, sabre au clair et l'air conquérant.

LES TENDANCES

 

• Les darks veulent rivaliser avec les whiskys
• Le mojito se voit concurrencé par d’autres cocktails et les long drinks
• Les 30-40 ans deviennent le coeur de cible des darks

 

Sixième marque de spiritueux au monde selon le World's Top 100 Premium Spirits Brands de février 2012, le rhum de Diageo s'attaque à ce qui peut être considéré comme une proche famille des ambrés : les épicés, des blends agrémentés d'épices, dont le goût boisé et caramélisé se marie parfaitement avec le cola. « En France, les rhums se sont surtout développés avec le mojito, cocktail le plus consommé, mais qui est parvenu à son apogée », analyse Thibault Testot-Ferry, directeur du marketing de MHD, convaincu que le marché français est prêt à basculer vers un usage plus long drink des darks. Pour le lancement de Captain Morgan, qui a débuté fin janvier dans le circuit on trade, MHD engagera des moyens « colossaux », avec un plan d'activation très ambitieux : médias (plus de 500 millions de contacts) et promotions in-store, dont 600 animations avec le Captain et ses Morganettes, des animatrices, dans la France entière...

Le packaging, une priorité stratégique

Bacardi, le premier à avoir innové sur le segment des épicés à l'échelle hexagonale, avec son Oakheart, lancé en septembre dernier, est bien sûr en ligne de mire. Ce produit, qui obtient, selon Caroline Doche, des « résultats très encourageants », sera soutenu en GMS par des chopes on pack et « un plan massif d'animations et de dégustations ».

Face à l'irruption des épicés, qui mettent en avant leur simplicité d'utilisation, leur accessibilité prix et l'aspect quelque peu « rituel » de leur consommation, les autres darks semblent attendre de savoir qui, du long drink ou des cocktails, emportera les faveurs du public. Et préfèrent, par conséquent, centrer leurs innovations sur le packaging. Chez Pernod, où le Havana Club Especial est une priorité en termes de référencement et de distribution grâce à ses bons résultats (+ 168% en volume sur le premier semestre 2012, d'après Nielsen, soit 84 000 litres), l'étiquette changera au deuxième trimestre. « Nous voulons renforcer l'héritage en ramenant de la texture bois et en insistant moins sur le côté doré », révèle Francis Perrin, directeur de marques. Pernod communiquera également autour de la « drink strategy » en déclinant, sur le cuba libre, la campagne mojito qui a été déjà menée sur le Havana Club 3 ans. Dans ce cadre, un kit Havana Cuba Libre comprenant bouteille, verre, recette et presseur de citron, sera proposé fin 2013 pour moins de 20€.

De son côté, le groupe Spiridom, propriétaire des marques Clément (Martinique) et Damoiseau (Guadeloupe), planche sur le nouveau packaging de ses références Clément ambré et Damoiseau Gold, visibles en rayons à partir de mars. « L'idée est de prendre le consommateur par la main pour l'amener vers le marché des darks, qu'il connaît peu », précise Denis Pailler, le responsable compte clés France.

Chez Bardinet, Old Nick Doré, satisfait de ses performances, puisqu'il a atteint près de 9% de part de marché en un an, poursuivra sa campagne de verres posés sur bouteilles ou on pack. Ces verres arboreront dans un premier temps la recette du cuba libre, en plein regain de forme face au mojito. « Notre différence, par rapport au Havana Club ou au Bacardi Gold, c'est que nous sommes la marque de tous les cocktails », affirme Hélène Pereault, chef de produit Old Nick.

SAINT JAMES TIENT TOUJOURS LE HAUT DE L’AFFICHE

Part de marché des darks, en %, en CAM et en volume au 2 décembre 2012

Source : SymphonyIRI
 

Archi leader du segment, Saint James est suivi de loin par Havana Club, tandis qu’Old Nick Doré et Bacardi Gold se bagarrent en 3e place.

 

Consolider les préconisations d'usage

Archileader sur les darks avec 58% de part de marché et deux propositions, paille et ambré, Saint James, du groupe La Martiniquaise, n'a pas, pour le moment, d'innovation dans ses cartons, mais s'attachera à « consolider les préconisations d'usage de ces deux références », selon la chef de produit, Mathilde Ballandras. Il faut dire que la marque a déjà innové en début d'année sur le segment du prêt-à-boire, avec une nouvelle référence de mojito à la fraise, du reste réalisée à partir de son rhum ambré Saint James. « Le marché du rhum est une priorité chez Diageo, car il est l'un des rares segments en croissance depuis dix ans, sans discontinuité », rappelle Thibault Testot-Ferry, directeur du marketing de MHD, laissant entendre que le rythme des innovations ira en augmentant dans les prochaines années.

Un nouveau conquérant

Captain Morgan, de Diageo, parie sur la simplicité des long drinks par rapport aux cocktails de type mojito ou cuba libre.

Vecteur de communication

Chez Old Nick Doré, le verre posé ou on pack demeurera en 2013, comme en 2012, un important vecteur de communication<

 

Kit complet

Les kits, comme celui de Havana Club Especial,restent un bon moyen de communiquer avec le public sur les usages des darks.

 

Plus de modernité

Le rhum ambré de Clément (groupe Spiridom) se parera bientôt d’une nouvelle étiquette plus moderne.

Prêt-à-boire

Saint James (La Martiniquaise) a commencé l’année avec une innovation remarquée : un mojito prêt à boire à la fraise, dont la recette incorpore son rhum ambré.